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周四

201910

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 快讯

  • 卢敏放升任副董事长,高飞接任蒙牛总裁

    蒙牛乳业3月26日发布公告称,按照集团战略安排,卢敏放先生升任副董事长、卸任本公司总裁并继续担任执行董事。原高级副总裁、常温事业部负责人高飞先生接任公司总裁,并担任执行董事。此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。

    12小时前
  • 亢敏君品牌升级

    3月26日,济南本土母婴品牌亢敏君举办品牌升级战略发布会暨第十四期医学培训班。亢敏君总经理张学杰围绕全新品牌战略做了详细的解读。亢敏君把品类定义为“亢敏君 益生菌”,品牌名+品类让消费者一目了然就知道亢敏君是什么。亢敏君品牌超级谚语也升级为“专业亢敏君 妈妈更放心”。其中,全新的品牌形象以“超级符号-小飞兔”为主体,对视觉传播形象进行全面升级。

    12小时前
  • 安踏体育:2023年集团收入同比增长16.2%至623.56亿元

    根据安踏体育发布2023年年度业绩公告。财报显示,2023年,集团收入同比增长16.2%至623.56亿元,不包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利同比增加44.9%至109.54亿元,包括分占合营公司损益影响的股东应占溢利增加34.9%至102.36亿元,毛利率同比提升2.4个百分点到62.6%,经营溢利率同比提升3.7个百分点到24.6%。

    12小时前
  • 华恩婴贝儿与大王联合推出全国独家专供纸尿裤产品

    3月21日,华恩婴贝儿与大王公司举办了一场盛大的新品发布会,共同推出了大王奇想系列纸尿裤。据了解,大王奇想系列纸尿裤是在双方长期合作基础上量身打造的华恩婴贝儿全国独家专供产品,产品采用了中国上古神话《山海经》中的龙生九子之一“嘲风”的可爱卡通形象作为IP设计,象征着吉祥和威严,寓意着保护宝宝的健康和安全。同时,该产品以“呵护宝宝娇嫩易敏肌、速吸不易漏”为亮点,在透气性和吸收速度等方面都有着不凡的表现,以满足消费者对高品质纸尿裤的需求。

    12小时前
  • 出生人口变化致使我国两年来超两万所幼儿园关停

    根据教育部公布的数据,2023年,学前教育毛入园率91.1%,比上年提高1.4个百分点,提前完成“十四五”规划目标。全国共有幼儿园27.44万所。其中,普惠性幼儿园23.64万所,占全国幼儿园的比例为86.16%,比上年增长1.2个百分点。数据显示,2022年全国共有幼儿园28.92万所,比上年减少5610所,下降1.90%。第一财经记者梳理发现,这也是2008年以来全国幼儿园数量首次负增长。也就是说,两年来我国幼儿园数量减少了2.04万所。其中,2023年减少1.48万所。(第一财经)

    12小时前

 母婴行业观察

消费觉醒年代的增长新路径!2021全球母婴大会第一天高密度干货(下)

产业

小五

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2021-07-13 09:49

导读:7月11日,由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”在上海盛大召开,众母婴资深齐聚,观点交锋,思想碰撞,精彩满溢。大会第一天高密度干货来了:


中国奶粉市场五大趋势


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君乐宝集团副总裁刘森淼:第一个趋势是品质化。国产奶粉最低点的时候不足30%的市场占有率,到今年应该接近70%,应该说在高速成长。国产奶粉崛起的原因在于后发优势,没有走捷径,在品质上实现了超越,世界级牧场、世界级工厂、世界级合作伙伴、世界级管理体系,包括我们下一个月开放世界级的产业技术研究院,看到中国乳业的研发水平。品质化趋势推动了细分品类的主流化、规模化,例如适度水解蛋白奶粉已经有200-300亿的市场,有机奶粉今年过百亿,A2奶粉现在也能过百亿,细分品类逐步在主流化、规模化,现在这些品类合计起来占到婴幼儿奶粉市场超过50%,推动行业的发展。

    

第二大趋势就是品牌化。这两年我们感觉到光有渠道利润不行,要有品牌,品牌是消费者的信任。

    

第三个趋势是奶粉行业将被迫理性化。奶粉关系到国计民生,孩子关系到祖国的未来,太过增加育儿成本,极不符合趋势。

       

第四是儿童奶粉品质品牌化。君乐宝在2014年就推出儿童奶粉,每年都超过100%的增长。

    

第五是成人奶粉功能化趋势。中国有4亿中老年人,只有100多亿的成人粉市场,成人粉的功能化将是趋势,需要创新,每个行业都是创新推动了发展,唤醒了消费者的需求。

    

在这当中,最大的趋势是品牌集中化,行业到了拐点,多数品牌和渠道,在这次决战的时候没有参赛的资格,不是你有多少资源,是信心、态度。尤其是一把手的信心和格局。


用户洞察、品类新机、营销趋势

2021母婴行业洞察抢先看


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巨量引擎商业分析负责人林文斌:行业新增长:消费升级最明显的一大特征就是客单价的提升,从数据来看,中高端价格带的产品在产品结构中所占的比例在持续上升。同时,我们也非常关注用户消费态度的变化,新一代父母对于品质、安全、健康的要求更加严格,加之他们作为互联网的原住民,数据均显示他们愿意在互联网平台上获取育儿信息及经验。


品类新机会:现阶段,母婴行业核心品类呈现三大趋势,一是品质升级,消费者更加追求商品的品质,愿意购买更昂贵的精品,为了更好的品质付出较高的费用;二是国潮崛起,本土品牌的出现抢占过往外国进口商品为主的母婴市场;三是潮流跨界,品牌商纷纷推出与动漫、游戏、电影等IP或年轻化品牌进行联名的潮流跨界。此外,其他品类也表现出不同的发展态势,例如,童装时尚化、玩具益智化、日用洗护细分化、孕妈用品悦享化。


用户新生机:从平台上的用户变化来看,从备孕、孕育、生产到育儿整个过程,抖音平台都有相关内容能够满足用户的诉求。例如在孕早期,数据显示叶酸的整体需求量快速提升,诸如营养、饮食、孕前检查、科学孕育等方面的内容会受到更多关注,而在亲子教育阶段,早教品类将迎来大幅度增长。


基于以上的趋势洞察,我们可以发现,越来越多的企业正在把抖音作为生意经营的阵地,在抖音,品牌可以实现和用户的深度交流,同时沉淀自己品牌独有的用户群体。


突破品牌之困

捕捉母婴关键流量


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易美传播副总裁林炜琪:关键场域是什么?是父母产生了极度信任的关键场所,我们可以细数成为父母之前所要经历的整个生产链路到宝宝出生阶段产生了极度信任感的关键场所。母婴人群最在意的是专业人群、是专业场所,是来源于她生产的医院、妇幼保健院。


怎么捕捉关键心智?我们在尝试了很多品牌的合作时,总结出一套核心动作,小红书不单纯是为某一个电商导向导流的非常重要的心智影响平台,小红书是一个向往美好生活方式的平台,其中46%的人是90后的新手妈妈。2021年易美成功成为了小红书官方指定服务商,也带领着品牌主在小红书全域流量里解决策略问题。


种草分为很多维度,一个新品或者品牌刚刚转型线上,以量取胜是它第一步要做的事情,当大家搜索关键词的时候,可以让大家感受到消费动力。如果1.0已经种完了,第二步就是如何把影响力和曝光力种出来,我们俗称说的爆文率。1.0、2.0也都做完了,第三步还应该干嘛?在种草侧,我想说如果所有人都在种草,你要获得流量,要做的一件事就是超越种草,基于情感、文化和价值观进行心智攻坚。


怎么做心智攻坚?比如把卖点置于具体的使用场景中,增加代入感。3.0的种草不单纯是产品侧的种草,是场景、产品差异、品牌认知的种草,所以我们从品牌入手有更高的阶段。


ROI是什么?ROI就是关键手段,是我们新商业的业态。易美在今年4月份,投资了一家直播基地,我们要帮助企业在新零售、新流量板块解决分销、代播、引流的问题,当三个问题可以联动一起考虑的时候,你才可能让你的小店成为一个非常好的聚合点。我们现在在山东临沂建立了婴童直播基地,帮助品牌做铺陈的动作,帮助品牌理清货盘,找到自己的货盘和主播的匹配程度。所以我们就像跟经销商的逻辑一样,需要有一盘自己去送主播的品牌策略、去送主播手卡的策略,这是易美希望帮大家梳理的。


私域觉醒

母婴新零售的破局之路在哪?


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有赞CMO关予:母婴行业按人群分类,而不是按货分类,所以这个行业具备了一个天然的很好做私域的属性,我们可以看到,今天无论哪家企业都尝试在社交环境里做私域的客户资产留存。

 

对于母婴连锁商家而言,私域经济下新挑战与新机遇并存。新内容带来了新机遇,好内容可以极大地影响母婴人群的购买决策,新的触点也带来了一些机遇,可以最大可能地触达目标客户、适时提供满足用户需求的产品和服务。随着触点变多、内容变新,营销模式必须变革,母婴商家需开展贯穿母婴用户的生命周期的精准营销,设计营销触点和营销方式,而新营销带来的不仅仅只是一次性购买或者单次到店,而是单一客户年增长贡献额的持续提升。从喜阳阳爱婴、ilollipop、婴贝儿的案例中,我们便可以看到私域的运营带来的是裂变式的增长。

 

在私域运营之外,我们还会发现,现在越来越多的品牌开始围绕妈妈的生活半径不断增扩品类,原因就在于它希望在单一消费者身上获取更大的价值。与此同时,在这些品牌里,有很多更是具备了线下专业导购能力以及会员运营的能力,多方作用下,就带来了新零售下的新增量。


从“唤醒需求”到“建立壁垒”

品牌如何借助平台营销占领用户心智?


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小红书商业化效果大客户总经理熙官:母婴这个行业每年都有一定增速,但增速并不是特别快,这是由于每个平台的主要引流人群都是年轻人,年轻人需要慢慢长大,增长速度自然倾向于逐渐递增,并最终会在不久的将来得以爆发。我们的用户也基本以一线、二线和新一线城市人群为主,可以说具有一定的代表性。


那么现在的消费者到底关注的点是什么?首先第一个叫新品,现在的消费品认为新品等于更好的产品,新品等于流行的趋势;第二个叫真实性,现在的消费者不再轻易相信所谓的“官方”,更喜欢借助社交媒体验证真实性;第三个叫知识,即倾向于获取更多的知识信息来做出自我决策。


用户凭借知识信息获取做出自我决策的习惯,也正是建立品牌忠诚度的机会。通过向消费者提供“诀窍”,品牌能够更有效的拉进与消费者的关系,这其中的三个步骤分别是“唤醒需求”,贴近消费者生活的同时引发他的产品需要,第二是“深层了解”,以深层次的知识打动用户,第三是“建立壁垒”,通过具有权威性平台各种各样的分享,使用户更好的去了解这个产品,达到扩大用户流量,建立壁垒性的品牌深度价值的目的。


购物详情页里即使有10个卖点,但是用户不会看,而小红书可以把10卖点拆成一篇文章,总有一个能够打动客户,这正是我们的优势。


千亿级儿童零食赛道

迸发强劲增长动力


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哆猫猫联合创始人Febe:儿童零食赛道到底有多大,人们追求更健康、更高品质生活方式的初心,一直没改变,反而越来越强烈。健康化食品的理念已经蔓延到了儿童零食这样的领域。第七次人口普查显示三岁以上的孩子超过2亿。为了迎合新消费人群在品质化上的需求,我们应该做到更安全、健康,我们需要新的消费场景带出来,面对他们多样化的需求,需要新的设计,面对他们个性化、趣味化的需求,需要新的产品形态等,这是新一代的产品应该带来的东西。那么这个赛道到底有多大?它是万亿级的母婴市场和万亿级零食市场的碰撞,至少也应该是一个千亿级市场。


母婴支出在整个家庭支出里面的占比在逐年上升,由于精细化理念的提高或者客单价的提高,我们看到万亿级的市场依然在高速发展。其中儿童零食的增速远高于休闲零食,给了我们极大的信心。从3岁开始一直往上都可以去吃,因为它是高频、刚需且是长生命周期的,同时我们认为儿童零食或许是切入万亿级泛零食赛道的最佳入口。

    

在供给端,品牌通过自主研发的驱动,工艺上的提升,能够提供新一代更健康、更好吃、甚至更有冲击力的产品。同时在链接侧,我们发现无论是线上的市场还是专业化的母婴渠道,儿童零食在整个行业的占比是在上升的,无疑给了新品牌进入的机会,并帮助他们拉长用户生命周期。同时,内容形态的变化,也带来了更高的种草效率。


哆猫猫主张更多的美味、更多欢乐,在产品上是更多满足、更多放心,供应链是更多挑剔、信赖,品牌端是更多趣味和童真。


产品上我们遵循加加减减更健康,同时以创新的产品设计和IP化的品牌形象去重塑传统,哆猫猫的想法是每个季度,推出一款超级大单品,再围绕我们产品矩阵,给妈妈和孩子一站式的购物体验,所以今天我们也在这里急切想把这个季度的超级大单品告诉大家,就是一款全新的营养软糖。


从内卷中突围


在今天下午“聊聊母婴内卷和突围”的主题论坛上,母婴行业观察联合创始人兼副总编王婧对话Elittle逸乐途CEO曹明充、梦饷集团副总裁巨颖、青蛙王子总经理李周欣、i-baby CEO张涛、圣元优博盖诺安产品中心总经理聂俊:


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Elittle逸乐途CEO曹明充:儿童出行产品复购率比较低,直接与新生儿出生人口相关,是内卷比较严重的赛道,我们的突围一方面是源于内容红利崛起下,消费者在决策时产生了品牌心智,定位在品质普惠型的我们让更多中国消费者和家庭用到了欧标高品质的出行产品。另一方面,我们对于用户需求的变化相对比较敏感,较早地去推动了这个行业一些细分功能的迭代。


梦饷集团副总裁巨颖:爱库存作为S2B2C的电商平台,连接了200万的女性成为优秀小B,这其中大部分都是属于宝妈的层级。在过去4年时间里,我们通过和母婴品牌的互动,洞察到这个行业发展过程中遇到了渠道发展的冲突问题,生育率下降,导致我们整个母婴行业不像前两年如火如荼,我们发现大量的品牌商包括有些分销机构,也在做它的突围,所以形成了我们平台跟母婴行业的第三次交际,我们帮助很多母婴品牌来解决私域的第二次腾飞增长变现。


青蛙王子总经理李周欣:在儿童洗护赛道的竞争并没有那么激烈,聚焦在婴儿部分,我们可以看到这几年有很多高客单价的外资品牌在国内消费市场发展得特别好,而在100块钱以下基本上是国产品牌的天下。那么青蛙王子是如何突围的呢?我们看到了近年来中国洗护行业的生产制造能力已经可以跟世界级去抗衡,同时在我们和专家的沟通中发现,成本较低的产品实际上是很难提供给消费者好的肤感、体验及功效。综上,如果我们国产品牌还在相对比较低的价格带里面互相竞争,那就是所谓的内卷,很难有突破,在我看来,只有提供给消费者更好的产品、功效、品质,才能够突围目前内卷的局面。


i-baby CEO张涛:我理解的内卷有三方面,渠道和流量的内卷、品牌内卷及产品内卷。我们可以看到,今年618几乎没有什么电商平台发布业绩,实际上各平台流量是在下滑的,销售的增长更多是源于转化率和客单价的提升,包括电商平台的一些工具也很难有高产出,这对商家来说就是流量和渠道的内卷。第二是品牌内卷,在品牌之间的零和游戏中,头部品牌会产生垄断效益,受伤的是腰部和中小商家。三是产品内卷,这两年高速发展,整个市场上产品的稀缺性解决了,但带来的副作用就是同质化,以上就是我看到的行业的痛点,至于怎么破解内卷,就是要找到第二增长曲线。


圣元优博盖诺安产品中心总经理聂俊:近两年因为疫情和出生率的问题,内卷更加严重,未来整个发展来讲,优博如何崛起,第一,优博不是品牌一家可以做起来,而是我们要靠行业、靠渠道商、靠零售商,大家一起发展。我们所有的改革从2018年就开始,面对现在的内卷,优博其实已经做好了准备。第二,产品的品质化,圣元2013年开始在法国建厂,目的在于拿到全球最好的乳清粉资源。另外婴幼儿奶粉永远离不开要母乳,圣元优博21年来就在研究母乳,产品也通过中国母乳的结构做成仿真配方,在产品、渠道等方面我们做好了充足的准备。多年来我们在行业内做保姆式的服务,我们会继续秉持优博过去做的服务,同时经过新的机制的改变,跟经销商一起共建团队,一起服务新的消费者。盖诺安上半年增长超过20%,部分重点城市增长率超过200%、300%,所以我们认为真正去拥抱渠道,以及我们认为对的事情,我们依然会坚持做下去。


全渠道消费者运营

如何赋能品牌增长?


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杭州数云副总裁秦天慧:零售渠道的变迁在这几年有了一个长足的变化,从单一渠道化为多渠道的运营,并由品牌全渠道经营转向了消费者全渠道购买。

 

在这个过程中,真正实现全链路消费者运营和消费者打通的品牌,相对来说仍然占比较少,由于各个渠道商获取的消费者、沉淀消费者和运营消费者比较割裂,通常来讲还是以线上渠道和阵地运营主要的手段为主,线下获取的消费者并没有发挥更的大数字化价值。

 

那么全渠道消费者运营对于品牌的价值在哪里?全渠道消费者运营最核心的部分还是线上和线下消费者的一体化,一旦实现这点,我们会看到越来越多的新锐品牌在线下开设门店,这些线下门店对于品牌来说,实际上也是获取流量的一个通道。想要把消费者做成通盘式的管理,线上和线下消费者数据的打通尤为重要。这也正是线上线下数据一体化的第一个价值点——优化客户资产管理,加强品牌粘性。

 

而对于线上线下数据一体化第二个比较大的价值点,是我们可以通过线上线下不同的场景,找到更优的消费者运营的阵地。线上消费者运营阵地有他自己的优势和特征,例如天猫、京东、抖音,他们的消费者、数字链路会更完善,消费者触达的方式也会更多样。

 

第三个价值点是我们可以通过线上和线下数据打通,助力品牌在不同阶段的发展,以线下体量相对较大,但线上体量比较小的品牌为例,线下由于疫情,生意受到了比较大的冲击,借助其线下已经存在的客户资源,就能更好的助力品牌线上消费者的增长和扩张。

 

第四个价值点也是线上线下数据一体化的消费者核心所在,即为会员。通过会员的玩法,品牌可以与会员产生更多的沟通和营销的场景,使这部分人群产生黏性的难度大大降低。另外,从多方数据来看,会员的价值是普通消费者和非会员的1.5-2倍,无论从复购率来说、终身价值、转化率来说,比非会员高出的都不只一个量级。


科学育儿营造全年龄段儿童康健


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著名育儿专家崔玉涛:生命早期1000天这个概念到底从什么时候开始?应该从只要精卵结合就开始,到出生后2年之内,叫生命早期1000天,在这个阶段我们应该关注什么,备孕和怀孕期间妈妈们是什么想法,她们会遇到什么,这都是我们要去探讨的。


现在早产率已经达到10%,一百个孩子10个早产,这是特别可怕的数字。双胞胎每个只有500克,孩子活下来之后,他的生活质量肯定会打折扣。我们现在如果不去关注孕期,不要把孕期都觉得是妇产科的事。孩子出生头一年不只关注孩子还要关注妈妈,所以我们不是纯儿科诊所,而是全科诊所。从280天孕期到生后第一年,妈妈有两年的时间需要我们关注,孩子出生开始我们首先关注胎儿和婴儿的生长发育,还要关注常见疾病的防控。此外,我们要关注妈妈的孕育和养育心理,关注进食行为等。

    

2岁和6岁这个期间我们更多的是培养他开始独立生活,适应社会生活的一些秩序和规则。例如现在5岁的孩子照样天天给他喂饭,没有让他学会很好的生活自理能力,2-6岁孩子能用很好的语言将他的想法说出来吗?现在很多医院语言康复是一个特火爆的专业。


到了6-12岁,有没有一个机构会让孩子最起码每年做一次全面的体检?没有。所以这样的话,我们要关注他们的心理健康,关注他的体态、仪表仪容,告诉他们常见疾病自我怎么防护。这都是我们要做的,从生理到心理,我们必须全面关注儿童在整个生长发育过程中的各个方面,才能将母婴赛道做大。

    

大家做产品要做得立体一些,不要只想一方面,不要仅仅为了一点问题而做产品,这一点问题解决了就带来另外的问题。家长们最常知的问题,最遇到的问题,都要来自于大数据,所以大家愿意跟我合作,我会把这些东西跟大家交流,让大家能够得到现在家长们真正的问题所在,如果能把这些结合起来,那我们合作的机会就很多,而且不是在生意上的合作,是为了孩子们健康。


文章来源:母婴行业观察




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