导读：7月12日，由母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021全球母婴大会”在上海盛大召开，众母婴资深齐聚，观点交锋，思想碰撞，精彩满溢。大会第二天高密度干货来了：

新消费下，母婴市场三大新格局

强生基础护理与个人护理事业部总经理沈宁：90后、95后新生代消费群体已经逐步成为妈妈群体的主流，她们在育儿观念、行为、消费上面出现了很多新的特征。如今母婴行业消费市场可划分为消费升级、消费分级、新消费场景三大格局。

在消费升级方面，呈现出高端化、科学化的趋势。虽然出生率在下降，但是母婴消费人群的购买能力是惊人的，提供高品质和高端的产品是每一个品牌持续成长的一个关键所在。同时新一代的90、95后妈妈们更加高知、独立，她们更乐意亲自带娃并挑选能够信任的母婴产品，所以如何塑造产品形象成为了品牌的大势所趋。从婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿洗护的销售数据来看，不难发现在所有中高端产品里，这三个品类份额都在逐年增加，尤其在婴儿洗护品类，中高端的产品占到市场份额的50%。

在消费分级方面，呈现出消费差异化的趋势。随着人均可支配的收入的增加，有预测认为2023年的母婴行业将会迎来5万亿左右的市场价值。不同消费水平的消费者依然存在于中国大地上，她们的消费需求明显是有差异化的，我们需要打造不同的产品矩阵，来满足这些差异化的需求。以洗护品类为例，从2018年到2020年，母婴洗护品类高低线城市客单差价在不断增大，不同地区用户消费存在差异化。

在新消费场景方面，呈现出细分化、分龄化的趋势。新的消费场景出现。催生了越来越多精细的消费者需求。一些新兴的细分品类出现，以及宝宝成长过程中各个年龄段产生的需求，需要各个品牌用更敏锐的消费者洞察捕捉，也需要更强大、高效的科研实力创新。同时，现在二胎家庭越来越多，有数据显示50%的新生婴儿的妈妈其实是二胎。以母婴洗护产品为例，婴儿、儿童、成人的皮肤是不一样的，婴儿的皮肤大概只有成人30%的厚度，1岁后皮肤厚度会相应成长，因此打造专属于婴儿和儿童两个不同时期的产品矩阵非常重要。

以科技力量让育儿生活更加美好

百度大客户销售部营销总监符笛：百度有周4000万+核心母婴人群（孕期-3岁），每天会产生千万量级的搜索和千万量级阅读内容，覆盖到了母婴场景的方方面面。我们发现孕期产后和孕前相关数据占到了整体检索的80%，超过一半的需求是围绕孕期的，越来越多90后、95后的妈妈成为新晋妈妈的主力。他们不再仅仅通过父母、长辈、亲友获取信息，更愿意相信自己独立获取信息的渠道，同时越来越注重科学喂养，促生了很多细分领域。

奶粉中大到国产进口品牌的十大排名，小到“乳铁蛋白”成分与功效等细致的领域，越来越成为大家检索的主流。同时我们发现围绕着妈妈这块也有了大量的增长，比如叶酸、维生素什么时候开始补，补到什么程度，以及孕期妈妈面临的护肤困扰都在我们这里有了非常大的增长。

从三个方面来看，首先最主要是要解决消费者关于知识口碑相关检索方面的承接，当用户有相关需求的时候，哪个品牌能够更快地去建立这些知识的承接，才能在未来更好打开消费者心智。第二从单一的沟通变成了复杂多样式的沟通，越来越重视个人沟通之外，家庭圈层的沟通要重启。立体沟通的方式才能够让你在多场景触达的同时，饱和精准跟消费者产生联系。第三，我们要做到科技育儿，用科技的力量让消费者沟通变得更加有趣、生动，用科技的力量让育儿生活变得更有趣，获取知识的同时还愿意把有趣的经历分享给更多的人，成为现在很多品牌需要去重视的方向。

百度在知识口碑、场景覆盖、科技育儿方面有哪些新的启发？首先，经过从去年到今年的升级，百度已经完成了超级品专的覆盖，越来越多的国产和进口品牌跟我们合作超级品专，让用户全方位了解品牌信息，传达正面引导的舆论趋势。消费者在搜索产品相关内容时，首先可能关注到的是一个成分，其次才接触到品牌。例如先知道乳铁蛋白，再去搜含有这一成分的奶粉。其次，场景覆盖。小度在家是百度发布的一个比较成功的智能硬件，它在有屏音箱这一块的出货量已经达到了全国第一。家庭场景是与消费者沟通重要的场景。通过小度在家将产品融入知识和内容，让全家在家庭环境中学习母婴喂养的知识，或者给他一些关于母婴关注点的启发会达到比较好的效果。另外百度AI技术核心的应用，帮助父母得出简单的结论，并且指导用医，关注孩子的健康问题。

新人口环境下的母婴营销变革

宝宝树商业解决方案部总经理周小榆：虽然出生人口在下降，但是整个母婴市场依然是快速增长且容量非常大的。同时，消费升级和消费分级对我们来说是一个非常大的增长空间。

未来母婴类目，私域流量产生GMV的占比可达30%以上，同时60%以上的用户已经是90、95后这些消费主力军，他们依然是网生一代，真的是互联网的原住民，时间碎片化、场景碎片化，需要科学和更加便捷地去获取一些知识。

同时她们是三高妈妈：高学历、高收入、高追求。对于品牌更加关注，以及更希望是科学育儿，也更挑剔。在这样大的背景下，如何应对变迁的用户，抓住新红利，创造新增长，是各品牌共同面临的课题。

宝宝树深耕母婴行业14年，一直都是在了解用户，和用户更多地进行连接，满足用户不同的需求。目前宝宝树全站用户月活是9120万，APP端有1990万的月活。对于90、95后新生代的妈妈，超过93%会选择上宝宝树和信任宝宝树，最后我们覆盖了超过7成以上的互联网母婴用户。作为母婴行业的引领着和更了解用户的平台，宝宝树如何赋能品牌应对新变革？

我们提出来的营销方案就是三生万物。从生育、生意、生态三个维度为品牌提供解决方案，从生育的维度来看，就是帮助年轻家庭优生优育优教，赋能品牌占据用户心智；生意，就是提供全场域营销解决方案，赋能品牌开拓增长新空间；生态，全域用户流量生态赋能品牌，全触点营销沟通。

从安全性转向专业性

产康连锁迎来新未来

蓝丝带联合创始人姜宗克：2016年我们发现，产后妈妈大概有10%-20%会选择做产后恢复。但是今天的数据可以观测到，在某些区域产后恢复基本上可以作为一个刚需项目。去年新生儿数量是1200万，目前每个店客户的容纳基本上在300人左右，所以在全国门店需求量大约在4万+左右。

从需求来看，最初的时候妈妈更注重外表的改变，但是今天的产后妈妈更多的是一种对于身体的综合性的健康恢复。对于产品、品牌的选择，从安全向专业转变。最初我们把这个行业定义为中高端，但随着消费者对于产后恢复行业的认知度越来越高，今天的市场会有更大的需求。

另外从消费者趋势，2016年大家做的服务项目无非就是减肥、祛疤之类的，但从去年疫情之后，对于产后恢复基础项目的消费，客单价在逐步降低，产生了新型的消费，对于大项目的私人定制有了比较高速的增长。

目前整个市面上的产后主要分为两方面，院内的和院外的。院内的主要是集中于医院、社区的服务中心、卫生站等，其中医院的客户信任度比较高。这个行业真正开始发展就是在2016年国家二胎的颁布以及从这一年开始医院大力开始去推广产后恢复，行业迎来高速发展。院外机构不是以治疗为主，更多的是健康调理项目多一点。院外机构分三种，一种像蓝丝带这样的全国连锁形式，一种是以省以市的区域连锁品牌，另外一种是很多门店或者月子中心开始在店内做了行业的嫁接。

2016年到2020年门店在不停增长，用户数也在不停增长，但是去年发生了疫情之后，我们看到一个数据，从2020年初的18000家店一直到2020年底产后恢复门店在全国基本上是12000家左右，这样的形势下，很多没有专业系统支持的门店在倒闭。站在今天，对于蓝丝带是一个比较好的机会。

蓝丝带最初以产后恢复为主，发展到今天，开始围绕产后恢复，围绕着产后妈妈以及新生儿做了很多衍生服务。整个产后恢复行业服务属性特别强，发展时间又比较短，所以说整个行业的数字化进程并不是很快，蓝丝带从去年开始，数字化进程有了比较大的推进，形成了一套促使蓝丝带发展的系统。目前，蓝丝带做了全国的整体布局，我们10年打造的系统可以赋能门店，可以实现全国员工的本土化，根据本地的实际情况进行一些系列的扶持。希望蓝丝带在未来有机会跟母婴行业相关产业进行深度的连接，我们一起去促进产后恢复行业的发展。

在私域领土

传递品牌温度、创始初心、解决方案

大蜜健康创始人金紫亦：流量这么贵怎么办？长久来看，一些品牌包括经销商一直在做的一件事是以自己的产品为中心，去跟竞品PK产品特点，渐渐大家就陷入到内卷当中，越来越不好做。我们做的是人的生意，本质面对的用户是活生生的一个人，有情感、有温度，而且他们还是特别敏感、特别焦虑的妈妈人群，所以我们应该好好地把这一类人群运营起来。

私域运营关键就是两个字：信任。我们要从原来的运营产品，更多关注到如何去运营人群，私域是一块领土，你应该在这里传递品牌温度、创始初心、解决方案，通过服务让用户对你的品牌产生好感度，顺带做一点生意，而不应该在私域里完全批量化导流、收割、售卖。

大蜜健康主要分成两大板块的业务，To C我们做健康的科普内容，做系列的付费课程以及在线陪伴式的健康管理。To B我们做专业领域的认证培训以及企事业的健康福利，对于品牌来说,我们还可以帮助你们去做内容加服务的组合营销。

为什么我们能做这些？因为健康和营养是大蜜健康的底色，我们是中国营养最权威的机构，中国营养学会教育培训基地，每年培训上千位营养领域的专业人才，包括医院膳食指导师、糖尿病管理师等。大蜜健康深耕六年，一直在微信生态里服务用户，我们做的第一件事情就是科普免费的内容。知识付费方面我们目前与全网170多家知识付费平台合作，合作的课程领域包括女性职场健康、产后恢复、婴幼儿辅食、儿童食欲、体重管理等各方面，目前付费人数超过40万。在线陪伴式健康管理服务，我们服务的是一群非常焦虑的人群，女性妈妈，所以在这里面花的精力是最多的，我们有百余位专家团为用户提供全天候的服务。

To B端，我们长期运营最后促成销售、复购以及裂变，把一生一次的生意做到一生一世。在私域当中应该是让用户微微仰视你的，我们看到大多的私域还是不停转发产品信息、打折信息，如果你能给到他有用的知识、权威的知识，他们会愿意看你的朋友圈，你再稍微有一点点温度，就是母婴界的领航者了。

一瓶面霜应该给消费者的承诺

戴可思合伙人兼CSO吕广智：相信大家认识戴可思，很多都是通过这一瓶简简单单又普通的面霜，这瓶面霜我们一直坚持着天然、安全、有效的三大原则呈现给消费者，很荣幸去年我们这一瓶面霜在全国达到了100多万瓶的销售。今年我们有望能够达到全年将近7个亿的销售额，希望能够完成自己的目标。

戴可思在2017年6月份正式成立，2017年11月份戴可思的首批产品正式生产出来，在淘宝店开始销售了。再到2020年11月份，我们官宣了我们第一个品牌代言人。

小晒一下我们近两年一些销售的成绩单，2019年8月份实现了抖音阵地500%的增量，再到2020年的5月份，我们是首次实现了单月销售额突破1000万，再到618的时候我们做到了宝宝护肤类目第二名的成绩。

大家总觉得戴可思小小的成功，是靠着我们的流量、营销、网红带货、运营手段实现的。有些人甚至是说我们是一个网红品牌，但是其实我们从来都不觉得自己是一个网红品牌，因为我们深深知道一句话，作为一个品牌真正的意义在于你对消费者的承诺，就算你品牌传播得再快，但是你所讲的一些话跟实际拿到手的产品不一样，就算你卖得再多也不能称为一个品牌。

我们这么多年一直在坚持，一直在努力做好的一件事，就是兑现一瓶面霜应该给消费者的一个承诺：天然、安全、有效。

兴趣电商破圈营销解码

四大趋势助力母婴功能性护肤品破圈

七色蝌蚪品牌创始人张巧虹：当下母婴行业竞争激烈，功能性护肤品如何破圈？我认为涉及四个趋势。

母婴功能性护肤品赛道的持续升温。在中国中高端的功效洗护定位当中，目前仍没有很明确的领导品牌，几乎所有的品牌都宣称自己是安全的、有效的，然而没有研发和供应链长时间的支持，是无法做好一个产品的，因为这需要时间、高端的团队和足够数量调研的支持。为达功效型护肤品的高品质要求，我们曾邀请到不同领域的妈妈，从产品的研发、采量、设计、气味等方面进行评测，给出不同角度的观点。所以接下来我们将持续锁定功效型护肤品的路线，致力于成为母婴洗护的中高端品牌。

兴趣电商领域和人群破圈营销也将作为母婴品牌核心的突围阵地。在巨量引擎平台数据中，亲子互动的内容总量和累计播放量在持续上涨，不仅是内容的爆炸性增长，平台内容创作者也在持续增加，亲子类创作者高达3000万。同时宝妈这样的精准人群在抖音等平台中，也有一定的内容偏好，高频关键词包括囤货、买多、送多、爆品、明星、奶爸等。抖音闭环大盘当中，母婴日常护理类目现有GMV规模超出3万，用户市场教育已初步完成，潜在GMV大，正说明该市场仍然具有蓝海品类空间。

从内容营销到全面内容战略的成长体系也将成为助力。兴趣电商时代，内容成了生意的催化剂，通过短视频和直播的内容持续激发用户的兴趣，同时合理运用各类工具，将会让投放可量化。在算法时代，我们需要把内容直接呈现在消费者面前，因此内容生产变得很关键，所以内容不再是一个艺术品，而变成了快消品。如何更快速、更高性价比的生产内容是我们需要关注的点。素材生产的频率、数量、质量成了关键，这不仅仅是内容营销，而是更重要的内容战略。

第四，基于用户价值的全域营销增长将成为机会。无论我们做再多，都需要回归到以用户为中心，而不是以产品为中心的全域营销，所以我认为高价值客户始终是我们的核心资产。同时，以引流到转化全链路的数据分析，进行私域用户资产的沉淀和运营，也是产业增长的重要机会。

拒绝躺平

探寻母婴增长新动能

在下午的论坛环节，母婴行业观察联合创始人王婧以《拒绝躺平 探寻增长新动能》为主题对话露乐集团EC事业部总经理邓胤、南国宝宝执行董事刘江文、恒安集团婴童产业事业部总监郑宁、奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚、惠氏营养品大中华区公共事务与沟通副总裁曹敬衡五位嘉宾，以下为精彩观点：

母婴行业观察联合创始人王婧：今年我们跟很多的从业者沟通，大家都在谈"内卷"这个词，价格内卷、品牌内卷等等，比如说618，很多品牌方说卖得多赔得多，卖得少赔得少一点，所以我就躺平。我想问一下，从各位角度来看，今年上半年母婴行业的人、货、场发生了什么样的变化，基于这个变化我们能不能躺平？躺平的话意味着什么？不躺平的话我们要做些什么？

露乐集团EC事业部总经理邓胤：当然我们一定不能躺平，才有向上而生的机会，作为高端纸尿裤的引领者，我们做了非常多的事情，7月9日母婴行业观察联合育儿网等颁布了纸尿裤行业的白皮书，提及了两个增长点，我觉得刚好也是拒绝躺平的一个措施。

1）即使出生率越来越下降，但是由于二胎、三胎策的放开，以及消费升级等趋势，其实整体的纸尿裤大盘是往上涨的。所以我们的高端化和超高端化一定是个趋势，而且更多的品牌也在赛道中来进行竞争。

2）纸尿裤领域不断专业化和细致化。大家都知道在宝宝在晚上9点到凌晨1点是生长激素分泌的黄金时期，占了一天中70%。所以那个时候频繁地更换纸尿裤，势必会影响宝宝的生长发育，尤其影响到宝宝的睡眠状态，所以我们率先提出日夜分护。上半年我们通过这两点拒绝躺平，寻找了增长的新动力。

南国宝宝执行董事刘江文：人口下滑，上游品牌会集中，渠道也会进一步集中，目前门店到了大洗牌的阶段，母婴店的连锁化率现在大概是20%-30%，2022年或者2023年可能会达到50%-70%，一些中小品牌或者代理店可能就会被淘汰，当然有些连锁系统也会被淘汰。

同时我觉得把企业销售额做大，不如把企业的市场占有率变高，因为精耕区域市场，未来竞争力、供应链整合能力、市场话语权都会更好，所以说大家一味追求市场大销量的时候，不如更多追求一下市场占有率。

关于未来的增量这一块，从产品趋势来看，一是营养品、零辅食等商品都会被更多的发展起来；二是高端化的趋势会持续；第三，我们要培养新品，Z世代他们的需要会被广泛激发出来，这里面机会非常多；第四，要结合门店的私域流量去做大我们的商品，打造爆款。

恒安集团婴童产业事业部总监郑宁：肯定是不能躺平的，要不中国的宝宝怎么办呢？我觉得这个行业无非只有一个看起来不那么利好的因素，就是宝宝的出生率在下降。但是中国的宝宝市场依然是全球最大的市场，一代一代年轻的宝妈，她们爱宝宝爱自己的那份心是越来越明显的。

此外，随着整个中国宝宝的营养越来越好，以及育儿理念的一些改变，更大尺码的纸尿裤、更精细的生产工艺、更好材料的运用，这些东西都是需要整个行业的纸尿裤人，纸尿裤的品牌和厂商不断去努力去做的，才能够促进我们这个行业更好的发展。

奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚：这几年大家一直都在说的ROI的视频内容，如果你有实力，都做也行。如果说当下的短期目标就是要做品牌的影响力，我的建议就是讲好品牌故事；如果现在就是为了卖货，做好电商营销的视频内容就好了。

我觉得在内卷的同时，我们可以适当做一些减法，让自己在某一个领域里面适当躺平。

惠氏营养品大中华区公共事务与沟通副总裁曹敬衡：哪怕你是一个百年的企业，有再强的实力，如果躺平肯定第一时间会被市场淘汰。消费者“躺平”了吗？没有。反观个性化需求蓬勃发展，品牌要做的就是满足用户这些需求。

过去几年惠氏营养品不断推出满足不同妈妈需求，不同孩子需求的产品，并提供最好的一些核心的价值给到他们。

回想一下过去100年，惠氏品牌的成功并不是跟对了某一波潮流，而是过去百年当中我们有核心的内容的加持，这个最核心的内容就是以科学为基础的产品创新。

存量博弈时代

如何成为消费者心智中的首选？

分众传媒董事长江南春：我认为中国人口红利和流量红利结束了，全面进入一个内卷时代，简单用八个字总结：存量博弈、量价齐杀。有两条道路可以选择：1）促销。起步很快，后来就不促不销，促了也不销。2）流量。流量起步也很快，但便宜的流量就这些，再往上走流量成本很高。在真正有效的过程当中，还是走向品牌曲线，最终真正成功的公司都是品牌公司。

有了更好的产品就一定会赢吗？不见得。产品很重要，品牌认知更重要，品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。在今天这样的世界中，消费品市场产品很难真正有巨大差异化价值，你的差异化价值开创了之后，也会被迅速模仿。所以今天的商业战争从以前生产端的战争、渠道端的战争，到第三个部分，如何赢得消费者认同，每个品牌必须回答一个问题，选择你而不选择别人的理由到底是什么。品牌必须在消费者心智中占据一个清晰简单的词，当顾客产生这类需求时，你的品牌能够成为首选，就能免疫未来的价格战、促销战、流量战。

占领消费者心智的方法是什么？代言品类、占据特性、聚焦业务、开创新品类。中国的商业战争通常角度来说，都是这四种结构化的战争。一个好的广告语一定要符合一个正确的竞争战略，它实际上是由三点构成，既是你的产品优势点，又是你跟竞争对手的差异点，而且是消费者的痛点。那如何评价你是不是三点合一呢？我认为有三个标准，顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？

找到这个词，只是第一步，更重要的是找对这个词之后你一定要抓住时间窗口，饱和型攻击，在消费者心智中先入为主。一旦打入心智就关掉了竞争对手的入脑之门，所以这就是我们刚才说你一定要赢得心智产权，中国打赢商业战争的人通常有两种产权。一种是不可逆的知识产权，高通、华为、英特尔，你学不会，另外一种叫心智产权，果冻我就吃喜之郎。心智的护城河，一个叫渠道渗透率，一个叫心智渗透率。这两个渗透率才是绝胜的根本。

我们看几个母婴类的例子，妙可蓝多的巨大增长在于它抓住了一个时间窗口，聚焦在一个特定的品类当中，而这个品类没有强大的竞争对手，它通过强有力的广告把自己引爆出来，在消费者心智中，奶酪棒就等于秒可蓝多。从量变到质变，一旦品牌越过拐点，就会实现持续的稳步增长，飞鹤就是一个案例。

在今天中国市场当中，有一句话非常重要，传播品牌价值提升，最有效的方式叫“双微一抖一分众”。虚拟世界主要的时间在“双微一抖”上，但大家在“双微一抖”上不是看广告的，主要看内容，所以在“双微一抖”上如何做内容、做话题、做植入，创造可以被传播的内容变得很重要。“一分众”在现实世界当中，覆盖了公寓楼、写字楼、商场影院这些消费者必经的生活轨迹，它实际上最擅长的是消费者最日常的场景。

今天我们回过来看，当红利过去的时候，动力突然没有了，因为平台不是你的，平台是平台的。所以这个时候怎么看待互联网精准流量？互联网精准流量有非常好的地方，调整便捷，点击可以链接销售，效果不好马上换。但弱点是，在互联网的流量平台上，你解决的问题是买它买它，更低价买它，没解决的问题是爱它，为什么爱它。

没有爱的买是不持久的，不能够被长期延续的，所以我们今天再看到销售额，销售额=流量 X 转化率 X 客单价 X 复购频率。但是你可以发现，流量可以精准分发，流量洼地会结束。大家也会越来越趋同，趋同之后都是新的一次内卷。在这种情况下，真正的根本解是什么？品牌才是持续免费的流量。流量不是生意的根本，品牌才是生意的根本。

今天大家都在种草，种草成了一个标配，红利已经过了。当别人停留在种草的时候，你有实力应该去种一棵大树，把品牌高频曝光到大家耳熟能详，这时大家才会关注到这棵大树以及树下种的那些草。

今天不是一个纯粹流量的时代，要回归本质，流量是你的情人，它给你短暂的快感，但是每次都要花钱，品牌才是你的老婆，共同的认知才是你长期生活的保障，追到老婆一定是不容易的，但是你花了代价追到之后，成本大幅下降，效益大幅上升。做长期可以累积的事，才能享受时间的复利。

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文章来源：母婴行业观察

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