导读：新消费时代，新的人群、新的渠道、新的场景层出不穷，品牌想要抓住机遇实现增长，并成为未来真正的王者，背后暗藏智者们的深度思考。未来纸尿裤市场线下增长点有哪些？零辅食快速爆发下，将如何发展？孕产妇消费者群体有哪些最新的品类需求？婴儿安全座椅未来的产品趋势是……近日，在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时·2021第七届全球母婴大会”上，母婴行业观察联合创始人刘惠智以“未来品牌的成长法则”为主题对话大黄鸭总经理冯亮、果仙多维董事长林炎武、嫚熙CEO邢志存、bebebus联合创始人&CEO沈凌，以下是精彩内容：  

从源头深耕市场

成就品牌声量

刘惠智：这次论坛的主题是未来品牌的成长法则，一方面我们聊聊新锐势力的爆发与增长，另一方面看看品牌在发展过程中如何创新和突破，不同赛道的品牌代表可以从不同的维度去探讨未来品牌如何增长。先从冯总开始，纸尿裤行业现如今中腰部品牌迭代很快，去年疫情影响，一些体量不是很大的企业说倒就倒了。这个过程中，大黄鸭是怎么做到一直保持稳步前进的？

（大黄鸭总经理 冯亮）

冯亮：大黄鸭这两年在整个行业的声量越来越大，跟我们从2013年到现在8年间的经历有关系。由于公司当时走代工路线，把整个品牌后端的供应链交给第三方导致出现严重问题，在后面三年公司历程非常曲折。后来我们又从原点出发，在广东做布局，这两年声量越来越大，也是因为我们知道每个阶段遇到的困难往哪个方向走，并铭记自己的定位：第一，不急不燥；第二，不盲从；第三，拥抱变化。

从源头上打通供应链后深耕市场，把品牌的东西沉淀上来，就是大黄鸭在行业中拥有声量的原因。

刘惠智：纸尿裤目前竞争激烈如此的前提下，2021年或未来线下纸尿裤市场的机会点在哪里？

冯亮：线下的机会点从两个维度看，第一是用户思维，做线上更偏向用户思维，做线下也是一样的，你必须根据用户思维，满足消费者需求或痛点；第二是渠道思维，产品怎样满足渠道需求，让渠道愿意去推荐你的产品十分重要。尤其像纸尿裤品类，第一是产品的连续性，第二是产品的稳定性，两者如果说把控不好，销售效果会很差。所以品牌需要围绕这两个点，真正沉淀下来，好好进行升华。

迎合消费者趋势

紧抓供应链与营销

（果仙多维董事长 林炎武）

刘惠智：从2019年开始辅零食市场非常火热，其中有很多新的品牌冲出赛道，同时产品迭代很快，对果仙多维来说，你们是如何打动消费者并持续去深化品牌影响力的？

林炎武：我认为消费者洞察很重要。第一，消费者的趋势发生哪些变化，我们就迎合这样的趋势；第二，根据消费者趋势变化结合品牌自身的优势，到底哪些东西我是可以做的，哪些做不了。现如今妈妈们需要的是更健康、更安全、更高端的零辅食。果仙多维作为在冻干行业沉淀二十几年的制造研发企业，怎么与消费者需求做结合？经过一年的深入思考，我们把自己定位成中国新冻干锁鲜技术的倡导者——“守住食品本来的样子”，给宝宝带来更健康、更高端的零辅食，产品推出后在市场反应非常好。

刘惠智：这两年辅零食赛道在非常快速的爆发，您觉得辅零食行业目前以及未来面临最大的困局是什么？

林炎武：目前零辅食行业最大的困局是标准的缺失，因为在宝宝零辅食的标准里，国家大概只有3个标准，一是GB10769（谷物食品），二是GB10770（罐装食品），三是GB22570（营养补充品），但婴幼儿的零辅食品类非常多，因此常常找不到标准和国家的指导方案。

一方面，企业在研发时候，应该更多的尽自己的能力做比较安全、比较健康的产品；另一方面，能往国家标准靠的尽量往标准靠，但问题是市场上几十个、上百个品牌良莠不齐，很多品牌上用成人标准或非常粗放的标准生产产品，用很低的价格做市场冲击，这对我来讲是比较大的困惑。

刘惠智：就目前零辅食行业形式看，您认为未来会形成什么样的品牌格局？

林炎武：关于零辅食的未来发展，我认为有三点。

第一，最后能活下来的企业，既要有要有好的供应链，又要有好的营销能力。光有供应链也可以，起码可以做代工，但是营销搞得好的一定会跑得更快一些，两者都强应该会变成头部企业。

第二，未来零辅食品牌会集中化。今天零辅食品牌几十个甚至上百个，品牌非常分散，头部品牌大概不到10个，而且市占率还不是特别高。所以未来首先品牌一定会集中化，大量的边缘品牌会消失，尤其是没有品牌力、渠道力、产品力的品牌，而中头部前10名品牌未来会占据起码一半以上的市场份额。

第三，营销端做得好的品牌会跑得更快些，不过如果未来一个企业要长远发展、足够体量，供应链必不可少。供应链分两块，第一是研发制造能力，第二是物流管理能力。

产品力推动品牌力

紧抓人货场的新增长机遇

（嫚熙CEO 邢志存）

刘惠智：母婴行业中，妈妈们掌握了一定的消费决策权，因此这个消费群体的洞察显得非常重要。嫚熙作为孕产的头部品牌，近几年来发展态势如何？对于新一届年轻妈妈身上发生的变化又有哪些见解？

邢志存：从嫚熙这几年的发展来看，每年能够基本保持三位数的增长，尤其今年行业大环境不是特别景气、内卷比较严重情况下，嫚熙仍然保持了三位数的增长。在刚刚过去的618，我们的电商渠道同比实现100%的增长，而且公司旗下的哺乳内衣、家居服、孕妇内裤、产后塑身等以妈妈为场景的多个品类取得了行业Top1的成绩。在婴童领域，今年我们的婴童睡眠寝居类和婴儿服饰也实现了10倍的增长。

目前母婴行业进入了新时代，Z世代妈妈成为当下主流消费群体，她们更加注重产品品质，不仅看重宝宝的需求，也更加悦己。这几年来，新的人群、新的场景催生了新的需求，在新需求之下，嫚熙认为产品永远是与客户发生连接最好的载体。产品力能够深深打动客户，在Z世代妈妈中形成良好的口碑传播和积淀。

刘惠智：面对新消费人群的变化，嫚熙是如何从这个过程中寻找新增长机会的？

邢志存：关于品牌在新消费人群、新的需求之下，未来如何增长这个问题。以嫚熙为例，我们坚持长期品牌战略不动摇，当短期利益与品牌长期战略发生冲突的时候，果断选择品牌的长期价值，忽略短期利益。

从人的角度来说，需要品牌方能更加贴近、倾听和尊重消费者，并与消费者建立情感上的连接；从货的角度来说，我们要持续做极致单品、产品，不断提升产品力，才能保证在行业的内卷激烈竞争中保持行业领先；从场的角度来说，我们要深耕于渠道做全域营销，通过多链路触达精准客户。只有这样，品牌才能保持持续高效的增长。

快的背后是慢

做好产品更要“找对人”

（bebebus联合创始人&CEO 沈凌）

刘惠智：bebebus这两年爆发的非常快速，从2021年数据看增长势头依然很强，对此您觉得最最关键的一点，是做对了什么？

沈凌：感谢主持人对我们“快”的肯定，但其实快的背后，有些慢的东西大家未必能够感受得到。bebebus成立于2018年，我们的第一款产品上线于2019年，一款婴儿推车我们用了足够多的时间去打磨，其中最关键的一点，我觉得是三个字——“找对人”。

“找对人”的第一个层面是指，不管是第一批创始团队，还是公司现在的成员，我们始终秉持产品和品牌的初心，花时间打磨产品，允许慢的过程；第二个层面是指，在我们的用户端，无论输出产品也好，品牌端也好，找到我们始终服务的第一批的原点用户。

bebebus将第一批原点用户持续聚焦在一线城市25岁-35岁的精致妈妈人群，用用户的视角去观察消费者的喜恶，例如怎样的产品和颜值在她们眼里是高级审美，什么样的产品能在他们的生活当中能够解决场景中的痛点，bebebus在第一阶段始终以“找对人”的方式去运营我们的品牌。

新消费时代

品牌有哪些生存之道

刘惠智：接下来是问答环节，每位嘉宾都可以挑一位感兴趣的对象进行提问，我们先从冯总开始。

冯亮：好的，我想问下沈总。因为8年间大黄鸭一直在做线下，线上还是个盲区。bebebus作为2018年成立的新锐品牌，是如何快速将线上做起来的呢？    

沈凌：我们经常会被问到关于新锐品牌如何快速增长，这其实是大家持续聚焦关注的一个话题。

新锐品牌其实很符合当代年轻人第一步的“肤浅”认知，例如颜值经济。线下一样，用同一套语言和逻辑运营线上线下都是OK的，线下的高级橱窗转化到线上就是网上商城，包括线下对外发的那些DM图，转化到线上就是网络推广图，其实都是一样的逻辑。而线下对于导购输出的那一套，比如产品卖点转化到线上，其实就是在你的详情页或者视频主播用简洁的话语对线上的用户讲解产品差异化核心点。

从执行点来讲，团队还是要回归到“找对人”，用年轻人能够听得懂的语言去做新人群、新消费。

林炎武：我想问一下邢总，因为我们公司是偏线下为主的品牌制造企业，所以组织架构还是比较金字塔型的，从上到下顺序分别是老板、中高层、中层、底层员工。我特别想问，像邢总这样的新锐品牌，是怎么搭建组织架构以适应线上快速发展节奏的？

邢志存：关于组织架构的搭建或设计，一定是服务于业务增长以及公司战略的。对于我们线上来说，组织架构每年都在变，时时都在调整。因为业务形态在持续发生改变，那么前几年的一些打法、规划和策略，放在今年或当下就已经不合适了。所以我们的组织架构搭建就像打仗一样，兵马未动，粮草先行。面对新的业务挑战时，首先要调整组织架构，让人力更加有保障，并支撑我们去打赢这个接下来的战役。

所以无论线下品牌、线上品牌还是制造工厂，更多的是基于现在的业务模式和主攻领域，然后做组织架构上的调整和升级，有侧重点的把优势的兵力、人才放在主要攻占的领域。

刘惠智：接下来到邢总这儿，您可以进行提问了。

邢志存：我很认同沈总刚刚讲到的，新锐品牌做得这么快，实际上快的背后是慢。我想请教一下，bebebus在慢的地方，尤其在产品开发阶段采取了哪些措施？

沈凌：分众江总有很好的三句话，怎么算是比较好的产品，要看顾客认不认、销售用不用、对手恨不恨。用这三个观点坚持做产品的初心也一样，当我们想清楚未来要推出的产品或者品类的是否有足够的差异化，是否有决心说不符合以上几条就坚持不碰。比如说当你把自己当做用户，是否会对产品买单，如果用这种心态坚持做产品，相信大家一定会有不一样的体验和收获。

邢志存：第二个问题，接下来bebebus在新人群、新场景方面和品类上是否有更多的考虑？

沈凌：就当下而言，我们公司其实很简单，就是坚持“核心四大件”，即以婴儿床、安全座椅、推车、餐椅四大品类强关联的周边商品作为延伸。以婴儿床为例，我们会延伸到睡袋等强相关的刚需类产品。

刘惠智：OK，这样林总，再给你个机会，你可以再问下其他三位最想问的问题。

林炎武：还是问邢总吧，我比较关注线上营销打法。邢总，像现在你们在做线上营销布局的时候，是考虑更多从品宣角度，还是从ROI角度去做规划？

邢志存：现在的品牌想要保持持续增长，要做的就是占领消费者用户的心智，尤其是在品类方面。全域营销有很多方式，当下比较高效率的是数字化全域营销，不同的渠道和场景有不同的功能。在品牌、品类心智占领这个部分，我们更多会从品宣角度去看，不太注重ROI。类似于电商引流或前期产品的销量积累，我们会更多考虑ROI，这两者不冲突，一个是短期立刻能够见效的，一个是坚持品牌长期价值，两者要有机结合。

活下去的品牌将走向何方？

刘惠智：结合我们今天的主题，在各位看来一个有未来的品牌是怎样的？

冯亮：在我的理解中，未来真正能够走得长远的只有品牌，只有品牌才有未来，我们这几年一直在做沉淀，一是做产品的沉淀；二是做口碑的沉淀。还有就是供应链和团队，因为我是做奶粉出身的，感触很深。如果品牌的供应链掌握在自己的手上面，路会走得更远。另外关于团队，因为现在时代变了，打法也变了，如果品牌还按照以前传统的方法做纸尿裤肯定会死，我很多做奶粉的朋友切入到纸尿裤体系上面后，都做得很痛苦，因为他们没有真正改变传统的方式方法。未来真正的品牌方向的一定是要坚持你的定位和初心，到底往哪个方向走，未来干什么事情很重要。

林炎武：未来做品牌第一是要满足消费者的专业度。品牌再也不能把消费者当小孩儿欺骗了，因为信息获取越来越简单，消费者受教育程度越来越高，所以未来产品发展一定是围绕消费者做专业度，讲技术、讲配方、讲标准。

第二是消费除了专业以外，还要讲调性。这个品牌有没有温度，可不可以给我共鸣，这一点对品牌方提出了更高的要求。

第三是要会传播，产品好还得会传播。以前我们靠线下以渠道力为主做传播，现在不够了，还需要通过大量像小红书、抖音、B站新兴渠道与Z世代进行沟通。

邢志存：我认为新未来的品牌一定是要三有：品质、颜值、态度。“有品质”是指要去打磨产品，以足够强的产品力触达客户和精准人群，从而形成口碑传播；“有颜值”是指现在Z世代年轻妈妈天生的自带审美，所以未来的品牌一定要能符合她们的审美。“有态度”是指品牌的文化、价值观能与客户建立连接，在情感上与用户产生共鸣，让顾客、用户、消费者认可我们品牌的理念和价值主张。

沈凌：这个问题可以分成两段。第一是未来品牌，其实品牌不管是现在还是将来，就看用户是否能不断持续复购你的产品。在这个问题上，品牌有一个核心关键点，就是能否持续获得更多用户的喜欢、复购或者推荐介绍。对品牌来说，这是一个长期的坚持过程和运营点。

第二是成长法则。现在在各个论坛都会听到一个高频词“内卷”，背后是大家对增长的焦虑。怎么看待这个问题呢？第一点是如何看待增长的问题，因为成长背后代表增长，我们行业在今年始终会有不确定性的增长持续在发生，比如今年儿童安全座椅的立法，从天猫数据来看这个品类从2亿多增长到4个亿，将近有60%的增长，很多新品牌包括成熟品牌也依旧会有大量的机会。成长法则的第二点在于，我们能否通过品类创新获得更多的用户，找到自己的增长点。

刘惠智：每个人对未来品牌有不同的理解，站在现在看未来，其实几位嘉宾都代表着不同的赛道，每位都属于未来品牌。再次谢谢几位嘉宾！

文章来源：母婴行业观察

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