导读：时隔多年，FILA斐乐依然是众多企业都想复制的商业奇迹。

作者：童装观察

2009年，安踏集团以总价约6亿港元的价格收购FILA斐乐在中国的商标使用权和专营权，自此开启了新的成长历程。在安踏的加持下，去年斐乐的销售额更是突破200亿大关，成为安踏集团业绩稳坐本土运动品牌第一宝座的突出贡献者之一。FILA被纳入安踏麾下之后如何助力品牌快速发展？迈过200亿大关后，增速放缓的FILA下一步在哪里？

去年FILA营收破200亿

据不完全统计，在品牌扩张“买买买”的道路上，安踏通过收购拥有的子品牌超30多个，在这其中，收购斐乐所带来的数十倍收益以及品牌溢价，无疑成为了安踏集团最成功的战略之一。

2021年财报显示，FILA占集团收入44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%，创下历史新高。其中，安踏品牌营收240.1亿元，增长52.5%；斐乐品牌营收同比增长25.1%至218.2亿元。

FILA品牌出生于意大利，成立于1911年，时至今日早已历经百年历史，最初，其产品主要是网球和高尔夫球运动装备，随后推出了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线业务。

但FILA也像大多数品牌一样曾陷入低迷期，尤其是进军中国市场，FILA更是反复易手，2005年，FILA由香港联亚引入中国市场；2007年，FILA将中国大陆、香港、澳门地区的所有权益以4800万美元转让给百丽国际。受08年金融危机以及消费者需求疲软，中国市场亏损669万港元。

直到2009年，安踏从百丽集团手中收购FILA中国业务后，在积极扩展品牌的同时，并对品牌定位，产品设计、销售环境、市场推广进行了相应的调整，FILA才迎来高光时刻。

尤其在定位方面，传统竞技运动市场早已是红海竞争，国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马发力中高端，国内品牌安踏、李宁、特步霸占大众市场，为此，安踏把FILA定位成高端时尚运动品牌，在与主品牌区别的同时，也通过弱化运动功能、强化营销宣传等方式成功转型，过去十年（2010-2020 年）增速达 56%。

为了补足自己在高端市场的短板，安踏将斐乐定位在高端里的“时尚”中，在产品端，在保留自身意式DNA的基础上，引进国际化设计团队，以及与 Staple、Fendi 等中高端品牌及 Anna Sui、Jason Wu 等知名设计师推出联名产品，强化运动时尚产品设计风格。FILA在营销端更是大胆采用多代言人策略，丰富消费场景，在微博、小红书、抖音等社交媒体账号深度触达消费群体。

在渠道端，斐乐主打直营模式，不但对整个店铺的装修、陈列、卖货等细节直接把控，还可以让品牌对市场消费趋势进行快速反应，而这对于一个定位时尚的运动品牌而言至关重要。数据显示，2021 年FILA毛利率同增1.2PCT至70.5%，虽然公司解释主要系零售折扣改善、产品提价，但也得益于直营模式。

安踏三条增长曲线

增速放缓的FILA下一步在哪里？

财报显示，2021 年公司实现营收 493.28 亿元，同增 38.91%，归母净利77.2亿元，同增 49.55%。目前公司收入规模为中国本土运动鞋服行业第一，2021 年公司市占率为 16.2%，超过阿迪达斯、仅次于耐克，其中安踏、FILA 品牌市占率分别为 11%、5.5%，位居行业第 3、第 6 名。

安踏实施多品牌战略，旗下安踏主品牌和斐乐更是一高一低，在满足了不同消费市场的购买力，也助力安踏曲线迈进高端市场。

不过，安踏集团公布2021年财报也显示，FILA在2021年财年增速放缓，尽管FILA营收同比增加25.1%至218.2亿元，却低于整体营收38.9%的增速。

目前，FILA在中国市场共拥有4个子品牌，分别为FILA、FILA KIDS、FILA FUSION以及FILA ATHLEGICS。其中在儿童领域，FILA通过高品质的面料和高科技的工艺成功建立了在高端童装市场的领先地位。在天猫618童鞋top25榜单中，安踏排名top2，斐乐排名top5；在618童装25榜单中，安踏与斐乐分别排名top5、top13。

但是回归产品本身，FILA作为品牌似乎并不具备长期优势，尤其在运动品牌主推的鞋类产品方面，相较 Nike 出名的Air Force系列，Adidas 的 Y-3 和 Yeezy 支线品牌，FILA产品系列和核心卖点还需要不断完善。

反观其他运动品牌，在细分领域，耐克Nike 凭借Zoom Air、Air Strobel 等气垫缓震技术构筑强产品力，至今在篮球领域拥有统治力的江湖地位。在马拉松领域，李宁、特步的分别推出的拳头产品飞电 2.0、160X 均搭载了最新技术，可与国外品牌同台竞技。

不过，据华西证劵的报告显示，FILA 的鞋类产品占比持续上升，占 2021 年总收入增幅 52.2%至 1.91 亿元，占总收入的 35.8%，这意味着鞋类产品有望成为未来增长点。

从门店规模来看，截止2021 年末安踏（包括安踏儿童独立店）、FILA（包括 FILA KIDS 和 FILAFUSION）共有门店分别为 9403 家、2054 家，从增速来看，FILA门店数量逐步到达天花板，增速为2.39%。未来可关注电商渠道，寻找新的增量。值得关注的是，尽管门店体量远远小于主品牌安踏，但不容忽视的是从单个FILA门店创造了约4.6倍于安踏门店的营收和利润。

业内人士表示，如今的95后/00后的消费者对运动时尚服饰的要求以及消费观念更加多样化、超前化，如果你的产品没有独特个性，随时会被消费者抛弃。显然，FILA想要在激烈的竞争赛道中躺赢，并不容易。

文章来源：母婴行业观察

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