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周四

201910

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 快讯

  • 山姆疑似售卖山寨Dior儿童玩具

    9月28日,据北京商报报道,山姆在售卖一款标注与Dior联名的儿童玩具,但该产品并不是消费者所熟知的克里斯汀·迪奥(Christian Dior)。根据包装盒上的信息显示,其制造商为浙江简动文化创意有限公司。该公司相关负责人解释称,公司是拿到了Dior玩具方面的商标授权,对于是否可以出示克里斯汀迪奥授权书,则表示不便向消费者出示,但山姆超市在选品的时候是审核过的。调查发现,这个Dior是Dior潮玩。

    2022-09-30 11:02
  • 君乐宝奶粉官宣代言人张译

    9月29日,君乐宝奶粉召开“以臻爱·致未来”诠臻爱婴幼儿奶粉新品发布会,并正式签约演员张译成为君乐宝奶粉品牌代言人。添加高达近33倍乳铁蛋白的诠臻爱奶粉和金鸡百花双料影帝张译都堪称各自行业“天花板级别”的代表,二者的碰撞将重新定义高品质好奶粉,刷新乳铁蛋白奶粉新高度。

    2022-09-30 11:02
  • 杭州娃哈哈集团否认参与“娃茅”白酒

    近日,有企业使用“娃哈哈”名义宣传推广“娃茅”酱香白酒。对此,杭州哇哈哈集团有限公司9月28日发布声明称,该公司未参与“娃茅”白酒的生产、销售、推广等任何活动,也未向该产品提供过品牌、企业名称等任何授权。该产品及其生产企业与杭州哇哈哈集团有限公司无关,该公司已向相关涉事方发出律师函,要求其立即停止不当宣传,并保留追究其法律责任的权利。(证券时报)

    2022-09-30 11:02
  • 京东超市发布“百城万店推新计划”

    日前,京东超市公布全渠道业务最新进展,目前,京东超市联合京东小时购已覆盖超8.7万家商超类实体门店,超2.9万个商超快消品牌,可为全国400多个城市的消费者提供即时消费服务。京东超市还在会上发布“百城万店推新计划”,这一计划整合京东超市自有场(七鲜、华冠)和外部生态场(沃尔玛、华润等),从流量、履约、用户、商品、门店等多个层面助力品牌提升数字化运营能力。(新京报)

    2022-09-30 11:02
  • fudi仓储会员店进社区

    据悉,中国本土仓储会员店fudi新店开进社区,朝北店将于10月1日开业,选址北京朝阳区三间房东路。该门店约1万平方米,配送范围扩增至原来的1.5倍左右。此前有媒体报道,到2022年底,fudi计划在北京再开2-3家新店,届时北京将会有5家fudi。2023年,fudi计划再开5-10家。(零售圈)

    2022-09-30 11:02

 母婴行业观察

回归基本功 重构新增长!五大母婴企业诠释增长新视角

产业

小五

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2022-09-20 12:39

导读:不确定性、没有安全感、迷茫是今年整个母婴行业的普遍感受。但越是不确定的时候,就越要练好基本功,向内修炼自己的核心能力,以“确定性”穿越“不确定性”。近日,在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上,母婴行业观察联合创始人刘惠智作为论坛主持人,与嘉宾婧麒品牌创始人李嘉庚、窝小芽联合创始人&副总裁林腮玉、美卡熊品牌全国运营总监杨继龙、君乐宝奶粉市场总监袁建立、宝宝树总裁赵洁围绕《回归基本功 重构新增长》展开探讨。以下为精彩内容:


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以差异化硬核优势

成就品牌长效增长


刘惠智:今年大家最大的感受是什么?面对人货场的不断更迭,哪些变化值得关注?先从婧麒品牌创始人李嘉庚李总开始。


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李嘉庚:婧麒品牌专注于做孕产服饰,现在做整个母婴的服饰,已经做了十几年,今年增长率比较好。


我认为当下有几个点值得注意:第一,全球化仍是我们这一代人最大的机会点;第二,中国品牌正在替代洋品牌,这是当下的一个大风口;第三点,多元化,这个世界是多元的,我们应该用不同的视角来看待市场和机会。


我认为差异化非常重要。现在行业非常内卷,无论是价格还是品质都在不断迭代,同行做得更好,那么我们就要做得更快;同行做品牌,那我们就更多做渠道;同行重视用户体验,那我们就更多地开拓渠道里面的增长机会。因为渠道本身也是以用户为中心,如果能够服务好渠道,也是间接地服务好用户,这样将会开辟一个全新的增长红利。


另外,很多人都重视营销,但是我觉得我们更应该静下心来,把事业拉长到10-20年,珍惜当下整个中国在科技创新领域和基础研发领域积蓄的力量,这或许是我们弯道超车的机会。在基础面料研发上,中国本土品牌和公司是有能力超越传统国际面料研发公司,未来中国企业将有机会站上世界之颠。我们不应该只焦虑眼前的人群变化,如果着眼于长远的规划,我们会拉出一片全新的天地。


刘惠智:谢谢李总。刚才李总提到了全球化、国产化、多元化,那怎么在这个基础上更好地做企业的长期主义?


李嘉庚:第一点是心力,这在于企业的领导者是否有坚定的信念和毅力。第二点,所有的创新和改革都是从边缘开始,当我们在边缘行走的时候是很孤独的,这需要我们自己能够坚定信念,不断坚持下去,在对的事情上下重注。一个公司不需要做对特别多的事情,但是要在最关键、最有价值、最长期的事情上拿出战略的眼光和决心。


修炼内功

持续夯实产品力、品牌力


刘惠智:前段时间我们跟林总在杭州聊天,她告诉我今年的重点就是不断地打磨和修炼内功。今年您对辅零食赛道最大的感受是什么?面对人货场的变化,您认为哪些趋势值得关注?


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林腮玉:今年我最直观的感受是市场回归平静。零辅食在2020-2021年是非常疯狂的,不管是从投资角度看,还是从入局企业、渠道的推广投放等方面。但今年这个市场终于回归到了理性状态。


在理性的市场状态下,我们应该回到原点去想一想,我们到底要做什么。首先,从80后妈妈到00后妈妈,消费者不断更迭,需求也在不断变化,这些不断变化的背后不变的又是什么,这是我们一直在思考的问题。第二,窝小芽从第一天创业开始,我们就定义为做长期品牌的公司,坚持做产品品牌型公司。因为流量的打法是比较短期的行为,长期主义需要沉淀品牌影响力。第三,在做好产品、做好基础研发的前提下,我们也要做好整个上下游和供应链的效率提升。


产品力、渠道力、团队力

助力品牌新增


刘惠智:杨总作为营养品的代表,对营养品市场今年最大的感受是什么?有哪些变化值得关注?


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杨继龙:我们公司在过去20年的时间里一直从事进口供应链,从收购到自己建立海外工厂。2019年我们看到了母婴营养品呈现高速发展,选择这个时候入场,刚入场前半年,我们感受到了这个品类的红利。但是后来出现了疫情,我们经历了2019年整个市场的下滑到2021年的阵痛,今年是这几年最困难的一年。


在这个过程当中,我们第一年制定的三年计划一直在有条不紊地进行。第一点是产品力,企业应该要生产出一系列真正站在消费者角度考虑的产品,去丰富渠道,满足消费者的需求。


第二点是渠道力。做营养品的很多品牌上来就是高举高打,找明星、网红做推广,狂砸钱,然后是渠道收割,这种方式对品牌的建立是快速的,但是对于渠道的沉淀来说薄弱的。实际上这三年,很多互联网公司、媒体公司、运营平台都在找我,但是我们忍住了这个诱惑,一直专注于做渠道,把所有的推广费用都用来做渠道,我们沉淀了渠道的忠实客户,沉淀了团队的战斗能力,沉淀了2000家非常优质的门店。


第三点是团队力。团队力的打造需要长期积累和企业不断完善。


美卡熊最大的特点是,拥有目前整个中国唯一一款口溶膜剂型的营养素。当前三年都布局好了之后,相信当我们在拥抱互联网的时候,也就是我们线上渠道跟线下渠道的红利期。


回归基本功

从消费端和渠道端的需求出发


刘惠智:君乐宝这几年还在持续不断地快速增长,聚焦奶粉细分赛道,袁总您今年最大的感受是什么?有哪些值得重点关注的变化?


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袁建立:君乐宝成立于1995年,到现在已经27年了,做奶粉的时间有8年。我们从0做到100亿,主要有两个模式比较先进:第一个是一体化模式,种植+养殖+加工的一体化模式;第二个是君乐宝有5个世界级的模式,即用世界级的牧场、世界级的工厂、世界级的研发、世界级的合作伙伴和世界级的质量管理体系,通过两个模式硬核支撑君乐宝的成长。


君乐宝这些年之所以能够快速增长,跟君乐宝的初心、用心和匠心分不开。“让祖国的下一代喝上好奶粉”是君乐宝的企业使命。为什么我们要自己种草,自己养牛,自己建工厂,不走捷径,因为我们认为如果企业要想长远的发展必须回归基本功,练好基本功。一个企业要做好产品端,做好自己的组织,做好自己的品牌,做好自己的供应链;服务好消费者,服务好渠道商。


在产品端,我们不忘初心,对标行业趋势,提供了世界级的好产品,比如我们推出的全球最高乳铁蛋白奶粉诠臻爱。君乐宝要做就做创新,做颠覆。在渠道端,我们在行业内首先推出了内码制,现在已成为行业标配。除了推出内码制外,我们还做了很多赋能渠道的工作,提供了很多工具。


在初心、匠心之外,我们还要有利他心,多为渠道商和合作伙伴考虑一些,行业的增长很快就会到来。


刘惠智:在今年不太乐观的市场环境下,君乐宝还在不断快速增长,您觉得最核心的是什么?


袁建立:从结果上说,市场就像一面镜子,数据不会骗人,君乐宝确实在行业里引领了成长。有一句话叫民心向背,渠道商和消费者决定了企业的业绩成长,当渠道商来拥护你的时候,你自然就能成长。我觉得君乐宝做对的事主要是站在渠道商的角度解决问题,大家只要能把渠道商拽到自己这边,能不忘初心地去服务消费者,成长就是水到渠成的事。其实现在就是挤压式的增长机会,挤压那些不如你服务好的品牌,不如你质量好的品牌。


三大角度

洞察母婴行业新变化


刘惠智:作为台上唯一一位平台的代表,从你的角度来看,你们今年洞察到用户端最直观的需求发生了怎样的变化?同时在这个变化下,你们看到了哪些品类做得不错,背后的逻辑是什么?


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赵洁:从三个方面来分享一下我对这个行业的见解。


一、从行业角度看,在2014-2015年的时候,大家都觉得母婴行业是红海,宝宝和妈妈的钱好挣,但其实当时是小散弱的状态。你会发现上下游的产业链界限非常分明,没有哪一家能够通吃,虽然大家都是在这个盘子里抢食吃,但每个人都干着自己所专注的事情。然而,这几年确实卷合强,卷就是“内卷”,毋庸置疑,做纸尿裤、做工厂、做渠道……几乎每个领域都非常卷;合就是合并,不管是平台还是渠道,还是品牌方,还是工厂,其实各个模块各个角色都有合并的迹象,这是因为什么?大行业和大趋势的变化;强是强者恒强,它比一般新出来的小平台或小创业公司会有更多的资源和机遇。


二、从用户角度看,从80后妈妈到Z世代妈妈,95和00后的妈妈在母婴平台上的占比已经非常高了。因为我们是做平台的,离用户最近,我们非常知道用户需求的变化。我们发现现在的年轻妈妈更愿意悦己消费,以及更愿意接受好的新锐品牌,这一点跟80后妈妈不一样。而且现在二胎三胎出生率的占比已经超过一半,这是什么概念?坊间有一句话是“老大照书养,老二照猪养”,生一胎的时候,妈妈什么都要买好的,非常焦虑,她们在孕期以及生完孩子的半年内对知识的诉求非常高;当宝宝半岁以后,这部分妈妈的服务需求逐步增加,知识需求逐步减弱,一胎妈妈是这种状态。但是从我们平台角度去看用户,当二胎三胎的妈妈占比高了以后,我们除了原有的工具、内容、电商、社区等这些服务外,针对二三胎的妈妈就要精细化运营,用服务更多地满足她们,因为靠知识已经不能满足她们的需求了。


三、介绍一下宝宝树的变化,以前大家觉得宝宝树是一个母婴平台,垂直平台,但宝宝树早已不是之前大家认知的媒体平台,除了基础业务外,我们也已经把用户洞察与整合营销能力发挥得非常极致。我们也有自己的用户洞察研究院,跟各个品牌方做各种用户分析的白皮书,包括非常多的新锐品牌在开品前期跟我们联合做用户的心智测试、概念测试、包装测试等,完全把用户洞察前置。


除此之外,宝宝树已经完全从以前的流量思维转换成整合能力的思维、用户运营的思维,我们举全站之力,帮品牌做代运营服务,共同开品的服务,渠道速成的服务,包括现在电商中的C2M重点业务。在宝宝树平台,妈妈洗护、婴童洗护、营养补充的功能性食品,以及零辅食,这些品类的增长非常快。我们除了自己APP的商城,还有数百万宝妈的社群,这些都是在帮大家去打造品牌力和渠道力。


未来增量在哪里?


刘惠智:如何解决新用户的增量问题?有哪些新的机会值得把握?


李嘉庚:我认为最大机会点之一是内容,未来十年一个品牌如果能做好内容,会比你做好营销好很多。所以我觉得接下来品牌公司想要做得更好,就要把内容做好,我自己也在公司内部提出来,我们要全面转型成为一家内容公司。这个内容公司不止做国内的内容,而是做全球的内容,我认为这是一个非常大的机会。


以前互联网上是通过图文传播信息,现在是通过短视频传播信息,信息密度和信息冲击力是传统渠道的几十倍,包括现在对用户的接触和反馈,也是呈几何倍数增长,所以我认为如果能把内容做好的公司在未来十年会活得非常好。


另外,消费者对品牌的认知变得越来越弱,对品牌的忠诚度越来越低,因为这一代消费者是被宠溺的一代,不止是悦己,而是在他们最需要的场景和情况下,所有的商品、服务都以人工智能的形式推送给他们,满足他们的需求。回归到零售本质,多快好省,把其中一个纬度做到极致,其它三个纬度就会随之而来。所以,把所有的精力放在一个点上,可能比你抓多个点更加有效。


林腮玉:其实我对李总的一个观点非常认可,现在的消费者都是被精准推送需要的产品。我自己的观点是品牌的背后还是产品,产品要真正满足消费者不断变化的需求,长期来说品牌一定有价值。


未来我们的增量从哪儿来?因为零辅食赛道起步比较晚,所以它在存量市场中的竞争没有充分发挥出来,在未来渗透率不断提升的大背景下,什么样的品牌或哪些品类能够跑出来满足这部分用户的需求,这是重点和核心。


杨继龙:我更加关注渠道,因为营养品的品牌性并不高,与消费者的粘性并不强。针对这种情况,我们一直在做的有几点:第一点是引流,从2019年开始,我们每个月投入45万的体验装到市场,用于门店拓新,产品的差异化奠定这种方式更加有效,消费者尝试之后的购买欲望更强;第二点是医务赋能母婴门店,比如我们把大量的试用装和体验装给到医院体验或和医疗机构合作;第三点是回归基本功,从产品端真正为消费者带来好产品,我们在口溶膜产品的研发上下了很大功夫。美卡熊最不缺少复购,消费者吃好以后会自然而然复购。


袁建立:第一点是选准赛道和品类,有机品类的增长,A2奶粉的增长,乳铁蛋白奶粉的增长,对我们助力都很大,这三个赛道我们都踩对了。第二点是整体的成长还是依赖于新客开发,以前君乐宝没有医务团队,现在我们组建了医务团队;我们以前给渠道的赋能是不够的,我们今年大概增加了近一万人的推广团队给渠道赋能,多场景拉新。第三点是数字化会员运营是超越对手的必要手段,各个企业都在下工夫。


赵洁:机会存在于孕期和中大童。前面四位嘉宾主要在产品力、品牌力、渠道力等方面做增量,但是我想补充一句,做渠道品牌和做消费品品牌,这是两个思维路径,打法是不一样的。


文章来源:母婴行业观察




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