人货场加速迭代，母婴行业新秩序下，品牌、渠道、服务方如何该如何做出相应的改变适应新世界？近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，母婴行业观察联合创始人王婧作为论坛主持人，与联童副总裁胡军蓉、 ikbebe爱儿童品创始人谭钻儿、十月结晶品牌营销总监熊伟、由你可爱国际母婴创始人杨帆围绕《发现改变力》这一主题展开讨论，以下为精彩内容：

王婧：今天大家都在找出路，因为旧船票到不了新世界。当这个世界的运行规则变了，我们需要做出相应的改变，才能适应新世界的变化。今天我们请到的嘉宾有数字化服务商、有精品母婴店的代表、还有品牌方，大家怎么看待人货场发生的改变，企业自身要做出哪些改变适应新世界？

数字技术升级的核心

胡军蓉：联童科技是过数字化工具联接母婴童产业B端企业和C端消费者全链路，助力企业数字化转型升级的新零售解决方案服务商。

现在面临的市场是全域全场景的市场，最重要要的资产是消费者。大型企业在全域全场景构建以客户为中心的运营时，最关注是以数字驱动优化服务和营销，倒逼供应链、生产和设计，以及整个运营的改变。而大部分小微企业却面临资金少，人才匮乏，抗风险能力弱等现状，想通过全域、全场景快速发展，会面临很多问题和难点。

从这个视角来看，客户首先需要有领先一步的洞察力来感知你的用户，现在很多企业做了数字化，但不知道如何运用数字化技术去感知消费者的变化，更有甚者很多品牌直接把数字化的工具给门店，但门店面临的问题是使用不起来，这时想通过数字化的用户运营、供应链数字化管理应对市场的变化是非常困难的。像这种被动的数字转型的企业，往往只能做到数据的搜集和分析，很难通过数据洞察到用户的变化。

今天的消费者非常细分、网格化，我们如何运用专业的话术将公司有效的信息传递给客户是非常难的。在走访很多门店时，我们发现很多店长、导购，以及服务人员跟消费者沟通时，存在很多短板。以导购为切入点，他的主要职责销售商品和做会员服务，今天怎么跟客户沟通，怎么做会员分析，他的专业知识，话术表达有没有达到对应的要求，以及下达的任务完成进度如何、怎么追踪等，在这些方面很多企业都没有将数字化与业务能力整合起来。那么什么是业务能力？可以说是你的聚合能力，比如进行企业设计和规划，将自己特有的业务流程提取出关键动作和关键指标，形成解决方案库，再通过数字化和业务制作进行双向融合落地。

再举一个例子，A和B两个导购员，这个月都做了10万远，A导购员触达100个会员，每个客单是1000元；B是触达67个会员，客单是1500元，可以看到A经营会员的能力和会员的活动度比较好，但是B深挖客单的能力比较强。然后进一步分析，新品销售情况，商品的毛利率，连带率等方面，进行综合考量。

为什么要讲这些，因为我们需要通过数字化读懂背后的洞察反哺给员工，提升工作能力，因为它可以直面消费者，感知消费者的变化。

综合来看，人货场发生改变时，企业需要做到的有两点，一个是领先的洞察力，读懂数据，借助数据化的能力做支撑，做好企业内功，而不是依靠经验；第二是聚焦核心能力打磨产品和沉淀积累经验。从这两个维度来看，越是市场下行时，机中有危，危中有机，你越要练好内功。

母婴零售人货场新变化

谭钻儿：做精品母婴店的前提，第一个要建立在爱的基础上，把顾客当成朋友，把我们对孩子的爱和对客户的爱，在销售过程当中渗透出来。第二是站在客户的需求角度，提供个性化的产品，帮他们节省时间，挑选最优化的产品。第三，结合数字化去创新。

杨帆：由你可爱国际母婴作为精品母婴店连锁品牌，最初店里的产品大多为进口品牌，随着国内不少好的产品出来之后，我们也做了转变，卖一些不错的国货产品。

提到数字化转型，相较精品店而言，数字化在传统门店更好运作一些，因为选品品类标准一些。精品店SKU变化非常大，每月会更新20~30个产品，也会淘汰30个产品。传统门店关注坪效，1000平米的店铺，大概会有300万~500万的货，20个导购。但精品店则关注人效，店铺最多不会超过300平米，最多会有100万的货，导购2个，外加1位老板，这是标配。

现在人货场也发生改变，5年前精品母婴店在意的是门店形象有多漂亮，发展到现在门店形象更加高端，但产品维度慢慢向中端转移。从消费者来看，第一代精品门店的用户买东西的时候不在意价格，更关注产品。但通过疫情影响，我们发现以前只是喝巴黎水，现在农夫山也可以喝，而且挺好喝。我们门店也是这样，品类布局更下沉。

精品店我们自己叫做线下种草机，很多新品牌进入国内或是国内高端品牌出来的时候让我们推荐，因为我们有推新能力。后期改变我们也会往传统的运作方式去想一下，希望把我们这类精品店从不可复制发展到可复制、从不规则的店铺慢慢做标准化运营。

产品力是穿越周期的要素

熊伟：十月结晶作为国货品牌，这几年发展还不错，保持了高幅度的增长。从品牌角度来看，近几年行业的变化：第一是需求端，个性化、细分化、高性价比需求上升；第二是供给端，中国制造非常高效成熟，在全链条闭环和商业场景数字化背景下，国货崛起；第三民族自豪感和文化自信提升，大家更愿意选择国货。如何运用商业场景数字化，像搭积木一样调动整个生态链，积极响应消费者在细分场景下的个性化需求，提供优质供给，从而形成好口碑和强品牌驱动力，这是最近几年品牌能够穿越周期的核心因素。

品牌、渠道、服务商

如何共赢未来

王婧：作为数字化服务商的代表，联童在产业上下游做了哪些探索？如何与品牌方、渠道共同推动数字化转型？

胡军蓉：未来行业的发展会更加生态化、集群化、平台化。但是母婴行业两头足够分散，特别是下游渠道、连锁门店，甚至单店都处于数字化的转型和产业链升级的薄弱环节。所以我们站在品牌方和平台方角度，应该把能力向下进行传递和输出。

所谓的能力有两个纬度构成，第一个把数字化的能力向下沉淀，你要清楚整个大盘，做到从搜集数据转变为分析数据、读懂数据，用数据推动业务发展。我们从发展链条来看，无论是品牌方也好，渠道方也好，连锁端也好，它的数据不透明性断层非常严重，这就需要品牌去拉动，因为从资金和规模以及人才聚焦方面上，它与整个渠道、连锁终端相比更有聚合优势。

第二个纬度，数字化下沉的同时还需要把能力输出陪跑。能力输出陪跑指的是要学会使用数字能力，比如做一个触达心智的营销活动，是否可以快速帮他搭建一个简单的应用报名系统、订货平台，帮助他快速触达到精准的消费者。在这个过程中，我们打通经销商、终端门店的数字化通路，把整个能力整合起来，共同推动行业数字化改革。

另外，品牌商需要下沉，渠道商要转型，我们的终端更需要拥抱数字化。在这个过程中，可复制的能力和持续化的能力是最难的一个点。以社群为例，不少商家都在做社群运营，但现在很多门店社群剩下一个总的社群，或者是福利群，很少有商家真正把社群运营好。这是因为自己的机制本身不具备持续迭代反哺的能力。但我的一个客户，在社群运营方面，会把下面的小团长叫做小蜜蜂，同时会通过复盘来查看小蜜蜂们真正传达给消费者的重点内容，在整个过程中，小蜜蜂们不但提升工作能力，还能让他们变得更加自信。

王婧：在数字化之外，品牌与渠道如何更好的协同？对于渠道方来说，如何适应新用户需求的变化？

谭钻儿：第一希望厂家学会聆听你的渠道，你的客户真正需要的东西。不要只想着推品，忽略用户的核心需求，商家需要一些个性化的变化，然后去做自己的产品特色。用户需求方面，我发现南北差异比较大，不能只用单一的销售话术来营销，希望可以有专业的数字化模型和解决方案来指导我们。

第二是创新，我们一定要落地产品创新、形象方面的创新，刷新消费者的消费习惯，不要困在一个圈子里面。同时，我们也需要反套路做事情，像一些社恐妈妈们，不喜欢大的活动，喜欢1对1的活动，你就可以针对这部分人群搭建一场活动，挖掘消费者的真实想法。

王婧：作为品牌方代表，十月结晶如何与渠道互通共赢？

熊伟：传统的层层分销模式很难适应这个市场，我们对终端门店和线下板块重新做了定位，线下现在基本上是以服务和体验为主，所有的产品销售以线上为主。我们跟其他母婴商家的定位区别比较大，线下以月子会所、产康中心、月嫂服务为主，在这些场所把产品布下去，整个线下板块增速近两年比较高。另外，传统的代理分销这几年萎缩的比较多。我们能不能及时地调整渠道和品牌相互身份定位的问题，这是值得关注的事情。

王婧：在母婴的新世界里，我们需要改变的是什么？需要坚持不变的是什么？最后围绕今天的主题，请杨总总结一下。

杨帆：作为终端渠道而言，我们最希望品牌方能够做到学会聆听、创新这两点之外，还有一点是坚守底线。我们之前卖产品，只需要关注隔壁门店卖多少，而现在需要关注天猫、京东、拼多多、抖音、快团团、社群等平台上的产品价位，看看有没有破价。曾经的社群大家用来种草，现在的社群用于破价，每个宝妈平均有10个群，买东西在微信里搜索一下，每个群卖多少钱，选择最便宜的。

我们终端渠道，不会轻易破价的，因为成本摆在那里。但我们也在顺应社会的进程去改变，我们翻出以前的产品销售记录，发现很多新品牌流量和增量在下降，但老品牌的量却在慢慢稳健上升。新品牌受到大环境的影响，很多东西变得不太可控，但是老品牌坚持价格线，给了渠道很大的信心。在众多不确定环境下，只有品牌方能坚守底线，作为终端最前端的我们也会卡着底线冲。最后希望大家都能找到一个出路，也希望我们的母婴行业越来越好。

王婧：那么我们用八个字来总结一下，拥抱变化，顺势而为，再次感谢各位嘉宾的精彩分享。

文章来源：母婴行业观察

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