作者/冉然

导读：从容量性增长到挤压式增长，奶粉行业本就红海一片，尤其是新国标与二次配方注册的启动，升维竞争逐渐主导品牌格局激变，在当下的周期，战略定力决定品牌宽度，运营效力决定品牌深度，唯有具备全面能力和专业实力的品牌才有望继续留在牌桌上。

10月12日，爱羽乐在上海的新西兰中心举行了主题为“爱满五年乐享未来”的爱羽乐中国上市五周年庆典仪式，除了爱羽乐中国团队以外，新西兰驻沪总领事Stephen Wong，育儿网CEO程力先生，爱羽乐中国主要经销商及门店合作伙伴均受邀参加。复盘爱羽乐过去五年在中国市场的养成路径，其一，聚焦核心趋势赛道做针对性布局；其二，围绕品牌综合实力多维强化竞争优势，每一层向上的跃迁都尽显其创新力量与使命担当。

（从上到下依次为：赛诺乐营养品中国CEO John Woo、新西兰总领事 Stephen Wong、育儿网CEO程力）

锚定赛道蓄势进击

多元产品线开辟增量空间

如果观察近几年奶粉市场的变化我们会明显发现，行业正在分化，新品牌的机会就藏在不断涌现的细分需求与不断崛起的细分赛道之中。一方面，人群快速迭代，消费持续升级，新生代母婴用户对于高质奶粉的需求逐渐细致到科研配方、成分功效等层面；另一方面，行业竞争升维，产品单一化及同质化现象愈发凸显，深化消费者年龄层次、扩充产品线、细化品类成为众多乳企的重要发展战略。作为兰特黎斯旗下高端婴幼儿配方奶粉品牌，爱羽乐自2017年10月进入中国市场后，纵向延伸精进产品，横向拓宽细分品类，走出一条长久稳健的差异化进阶之路。

深耕乳制品行业88年，目前兰特黎斯已在全球50个国家拥有266个生产基地，超过8.8万名员工分布全球94个国家，年销售额达200亿欧元，依托全球最大的乳制品集团兰特黎斯，爱羽乐无疑将自身先发优势发挥到了极致，在奶源建设、品质安全以及配方优化创新等方面都构建起了强大的核心壁垒。

众所周知，好奶源是成就一罐好奶粉的品质之基，爱羽乐原装原罐来自新西兰，采用世界公认的新西兰黄金奶源，纯净绿色的自然环境、自有工厂把控生产，高标准设备及质检体系为奶粉的质量安全保驾护航。除奶源方面具有明显的优势外，爱羽乐多年来还致力于向内精耕、优化配方。在去年3月奶粉新国标落地后，随处可见贴牌产品和实力不过关的乳企被迫出局，整个奶粉赛道“神仙打架”之势愈发清晰，敢于先人一步抢占行业先机的品牌势必有着深厚的产业积淀和强大的综合实力，据悉，爱羽乐已于2022年初向国家市场监督管理总局递交新国标配方注册文件，深度诠释了“实力即底气”。

五年如一日，爱羽乐凭依产品力的精研打磨制胜突围，而后开始延伸产品线，截至目前，爱羽乐已经接连布局婴配粉、妈妈奶粉及儿童奶粉三大品类。

作为爱羽乐打开中国市场的核心产品线，爱羽乐婴幼儿配方奶粉主打“自然舒睡，自在成长”的产品利益点，前沿的臻粹舒养配方蕴含新一代OPO+3大益生元组合，具有7大临床功效，获得4项国际专利，临床验证显示，这一创新组合可促进肠道益生菌生长，增强肠道保护力，减少宝宝哭闹50分钟/天，增加安睡1小时。

聚焦妈妈奶粉产品，爱羽乐针对妈妈孕期的生理特点，研制了独特的“臻蕴配方”，从生命早期1000天营养出发，为孕妇和宝宝提供双重臻养，其中，每100g奶粉中含有20mg铁，配合乳铁蛋白吸收率是单纯补铁的4倍，同时每100g奶粉中仅含有3g脂肪，比全脂奶粉脂肪含量减少86%，是市场上少有的低脂肪含量的妈妈奶粉，可减少妊娠糖尿病的几率，另外，妈妈奶粉中还特别添加膳食纤维，帮助孕妈妈维持正常的肠道功能。

风物长宜放眼量，当凭借着婴幼儿线、妈妈线率先出圈后，爱羽乐开始瞄向加速扩容的儿童奶粉市场。2021年，爱羽乐全新推出儿童奶粉，28种营养成分加持，DHA、AA、胆碱有助促进大脑发育，叶黄素和维生素A有利于预防早期近视，其中特别添加的专利原材料CBP（初乳碱性蛋白）可激发成骨细胞分化、激活骨骼生长原动力，2022年爱羽乐儿童奶粉再升级，将专利原材料CBP含量从原来的0.05%升级为0.08%，进一步促进孩子骨骼生长发育，同时添加了PS（磷脂酰丝氨酸）与DHA、AA共同作用有助促进大脑发育，增强大脑记忆，缓解脑部疲劳，注意力列集中等，全新的臻粹配方为儿童的身高、智力、视力等全面护航。

五年的不断精进和深化锻造内外兼修的产品硬实力，长远来看，爱羽乐多产品线并行不仅满足了母婴家庭全家营养的差异化需求，硬核的多元化产品更是为爱羽乐品牌发展注入了强劲的势能。

多维夯实品牌建设

爱羽乐高势能加速突围

奶粉的竞技场上从来都是高手过招，比拼的是综合实力，如果说做强产品、做透品类是前期抢占细分市场的关键所在，那么更深层次的品牌塑造和渠道精耕才是奶粉品牌实现长效经营、保持增长韧性的强大动能。纵观爱羽乐过去五年在中国市场的360度品牌建设，无疑是一场有准备、分阶段且环环相扣的跃迁之战。

在爱羽乐看来，真正的生意来自于一个个新的消费者，而不是短期促销带来的短期利益，因而，品牌心智的建立是中长期的，品牌进行渠道占位也尤为重要。自进入中国市场以来，爱羽乐坚持线上线下并举，在线上布局了天猫、京东等主流电商平台，线下通过与近百家经销商的长期稳定合作实现了全国27个省份5000多家母婴店的全覆盖，截至目前，爱羽乐已经构建起稳定且高效的渠道拓展布局。此外，爱羽乐深知从短期的“在渠道中让用户看到”到长期的“在渠道中让用户选择”势必离不开渠道端的助力，因而，爱羽乐十分重视渠道与消费者持续对话的能力，会通过门店专业培训、妈妈班、店内新品试饮等动销活动为门店精准引流获客。

除了在渠道端的精准发力之外，持续的品牌文化投入、与时俱进的品牌营销策略也是爱羽乐品牌建设最核心的推力。具体来看，一是强化专业底色，抢占用户心智。从2017年到2022年，爱羽乐与业内权威垂直平台育儿网深度合作，并联合多位行业专家共同发布了四本《中国宝宝睡眠质量白皮书》，线下汇集全国24个省、42个城市、50家母婴门店，覆盖超过9万人，聚焦宝宝睡眠，从睡眠不足现状、影响睡眠因素、宝宝舒睡指南三方面层层递进深度解读爱羽乐奶粉与宝宝睡眠间的关系，为品牌做专业背书的同时输出产品的核心利益点；二是加码直播短视频，广泛触达目标人群。秉承着“用户在哪里，品牌营销就在哪里”的信念，爱羽乐与素人妈妈、明星达人、母婴KOL等展开了一系列合作，并通过品牌自有媒体、多元主题活动、渠道长期曝光、CRM爱羽乐妈妈俱乐部等全方位进行品牌建设，加强消费者对品牌的信任度和记忆度。

在过去的五年里，我们看到了一个在中国市场快跑起来的大品牌姿态，凭借着极致产品的精益求精、品牌价值的多元表达，爱羽乐实现了从躬身入局到全面突破的蝶变跃升。站在行业高度，奶粉行业正在加速进入“恐龙暴走”时代，强者更愈恒强，过去的五年征程奠定了爱羽乐在中国市场的巨大发展潜能，新一阶段，爱羽乐还将持续加大在品牌方面的投入，并积极控制渠道库存，保持供需平衡，携手合作渠道共赢增长。相信未来，凭借着持续提升的品牌力、稳定信任的合作伙伴以及踏实做生意的初心和坚守，爱羽乐还将以势在必得的决心一路驰骋于中国奶粉市场，为更多中国母婴家庭带来营养新选择。

文章来源：母婴行业观察

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