导读：近年来，国内休闲服饰的日子都不太好过。4月3日，森马服饰发布2022年业绩报告，财报显示，2022 年公司实现营业总收入 133.31 亿元,较上年同期下降 13.54%；实现营业利润 8.71 亿元，同比下降 54.84%；实现归属于上市公司股东的净利润 6.37 亿元，同比下降 57.15%。

对于业绩的变动，公司表示，因受到去年疫情影响，公司营收下滑，库存增加，存货跌价损失相应增加；同时，供应链原材料价格上涨导致公司采购成本上升，使得毛利率下降。

不少业内分析师认为，疫情三年，不少品牌服饰表现低迷，但随着疫情政策放开，消费者对服饰的消费热情明显回归，超七成消费者表示有计划增加服饰支出，而今年将是中国鞋服市场规模的反弹新拐点，也是服饰品牌们的修复期。

作者：童装观察

出海or高端，谁是下一个增长点？

过去一年，森马的两大主力产品休闲服饰和童装业务饱受市场挑战。

分产品看，森马的休闲服饰实现营收42.8亿元，同比下滑14.8%；儿童服饰实现营收89.3亿元，同比下滑13.04%。毛利率方面，休闲服饰毛利润为39.98%，同比下滑0.15%；儿童服饰毛利润为41.88%，下滑1.86%。

儿童服饰业务早已成为了森马服饰的第一大收入来源，占总营收比重的67.01%。相较休闲服饰而言，童装业务毛利率高，更有助于拉动公司业绩增长。

不过，随着越来越多品牌加码童装产品线，行业竞争日益激烈。在此背景下，公司积极实行多品牌运营，通过自主孵化、代理、发力高端等多种形势开展业务，提升品牌市场竞争力。

目前公司自有品牌包括巴拉巴拉（0-14岁）、马卡乐、迷你巴拉、Heyjunior，以及儿童品类独家授权日本运动品牌Asics Kids，产品价格带介于290-2100元之间，主打一二线城市。

其中，巴拉巴拉定位大众、性价比高。巴拉巴拉的T恤介于30元~60元，相较业内类似款的定价低20元。2022年，巴拉巴拉以产品经理制为核心重新调整组织架构，形成婴童、幼童、中大童、鞋品、内着、配件等产品线。而各个产品经理作为经营决策的权责主体，负责拉通企划、研发、供应链、市场推广、商品运营与销售各环节，真正实现对产品全链条工作的把控，进一步提高运营效率和决策精准度。在创新营销方面，巴拉巴拉品牌推出首个数字代言人“谷雨”。

并且，公司一直在打造童装业务的高端化发展，突破童装业务天花板，尽管收购高端海外品牌半路折戟，但2022年内部孵化高端童装子品牌Balabala premium，目前该品牌独立门店已陆续进驻杭州武林银泰、广州天汇广场IGC、海口万象城等高端购物中心，同时在超过100家的巴拉巴拉优质门店里铺货销售。

而迷你巴拉Mini Bala基于品牌多年在电商平台上的沉淀，将于今年4月8日推出全球线下首家门店，位于龙湖杭州西溪天街，向0-7岁的儿童提供幼童服饰、亲子服饰等产品，满足孩子日常、出行、仪式感、居家等多元化场景穿着需求。童装头部品牌布局线下门店也侧面反映了企业对未来发展前景的信心，毕竟单个品牌竞争力很有限。

再看一下颇具潜力的校服业务，为了带给学生更加舒适的穿着体验，嗨·乔米（Hey Junior）校服加大科技研发，利用全掌BOOST科技中底，采用高分子新材料ETPU，推出“爆米花校鞋”；通过结合天然乳胶及茶元素的优点，研发具有抑菌、可降解、除臭功能的“茶科技”乳胶鞋垫并应用于的“经典百搭•小白鞋”产品上；精耕面料创新，采用全新色彩力学A-color+结合S²-Fabric科技面料推出“Good耐polo衫”，打造记忆性产品。同时该品牌布局了小红书、抖音、视频号等社交平台，触达更多妈妈群体。

在渠道端，森马服饰的线下渠道在加速优化，童装业务渠道调整接近尾声。根据公告，2022年，休闲服饰门店净减少72 家至2751 家，童装门店净减少355 家至5389 家，截至报告期末，森马门店数量总数为8140家。从营收来看，线下直营销售同比下滑17.65%，加盟销售同比减少22.74%，分别占总营收的8.65%和39.52%。

此外，为了重新获得增长动力，森马也在加速出海业务布局，早在2014 年，巴拉巴拉开始布局海外市场。目前，巴拉巴拉童装销售地区还包括沙特阿拉伯、蒙古、越南、尼泊尔、印尼市场等海外市场。截至2022年底森马和巴拉巴拉两个品牌在海外13个国家和地区共设超60家门店，按照其战略规划，未来中东、非洲和东南亚将是森马服饰出海的重点市场。

总体来看，森马不管是布局高端化，还是出海寻找更广阔的市场，都是在推动品牌在这个竞争激烈的存量市场获的更大的发展。

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文章来源：母婴行业观察

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