导读：6月26日，由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」在上海重磅开启，一众行业资深齐聚现场，观点交锋，思想碰撞，聚焦行业热点与痛点，洞悉最新趋势变化，共探机会与出路，看点十足。以下为上午嘉宾全程干货内容精选：

做好一件事

重建基本盘

母婴行业观察创始人杨德勇：今年6月份我们做了调研，92%的从业者认为最难的时候还没过去，甚至超90%的从业者认为23年更难。

当下悲观情绪比去年底更浓，居民收入减少、市场大环境不景气等现实情况严峻，市场反应滞后效应下第二季度收缩明显。超4成企业上半年业绩达成不及既定目标的60%，大公司处在“温饱线”，中型公司处在“盈亏线”，小企业则普遍挣扎在“生死线”，现金流、净利润成核心关注指标。

另外，受出生率下滑、消费力受挫等多重因素影响，当前母婴消费回暖仍处于艰难爬坡期，同时线上缓和速度强于线下。

对于多长时间能恢复到2019年及以前的水平，我们也进行了调研，在去年12月的调研中，有33%的从业者选择半年时间，但今年6月份调研显示，47%的从业者认为，想回到以前的日子至少要两年以上时间。

其实不仅仅是母婴，整个商业环境都发生了很大的变化。以前是既要又要更要还要，现在变成了“只要”。大家要有一个心态，做好一件事，重建基本盘，四个建议给到大家：抗卷、鼓励生一胎、接受下滑以及躬身入局。

相逢的意义在于照亮彼此，感谢所有来到现场的朋友们。

最后我想分享几句话：

等待在很多的时候都是最好的战略。

你觉得哪个行业好，是因为你对这个行业不了解。

越过巅峰，热爱依旧。穿越逆境，抵达繁星。

行业跌宕起伏是一件很正常的事情，你需要耐心把自己的基本功做好，等待市场的机会再回来。感谢各位！

双轮驱动下

快手电商如何成为

母婴品牌重要增长阵地？

快手电商母婴行业高级运营专家陈元：什么是快手？就是以视频社交构建的半熟人社区。

什么是快手电商？用一句话概括就是信任电商，让消费者通过值得信任的主播和内容发现更多低价好物。

2023年一季度，快手电商GMV同比增长28.4%，其中品牌自播的GMV同比提升70%。而在去年618，快手电商品牌GMV保持了200%以上的增长，快手母婴618品牌整体增长124%。

快手之所以能够保持品牌高增长，就不得不说到今天的主题——“双轮驱动”，即内容场&泛货架场并行，以内容种草激发不确定消费，以丰富货品满足确定性消费。泛货架场与内容场互补之下，可以挖掘确定性消费，让综合经营ROI更高。

此外，多样的达人矩阵，粘性强、私域强的特点，也助力品牌快速实现增长。

就快手电商以过去经验所沉淀的5S方法论来看，分别是优价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架。

今年我们推出了川流计划，把在品牌达播（达人直播）中购买过、接受过或者使用过的消费者，引流到品牌自己的直播间，帮助品牌实现消费者人群的资产沉淀，实现品牌的更好流量获取和更加确定性的增长。

在大力建设泛货架商城方面，我们会做两件事情，第一是商品卡免佣金，第二是进行大牌大补，通过爆款/潜爆款、专属频道、官方打标等方式，帮助大家有一个更加稳定的增长和更好的转化。

综上所述，2023年快手电商已经成为母婴品牌增长的重要阵地。

婴配粉进入减量竞争时代

渠道如何选品保利润？

宜品乳业集团董事长牟善波：用长期主义视角看婴配粉行业发展趋势：现在工厂多了，产能高了，孩子少了，婴配粉行业已经从充分竞争阶段加速进入寡头垄断阶段，企业集中度不断提升。随着行业愈加内卷，生产方、品牌方有财报压力，所以会继续大量出货，从而导致价格下跌。

同时，企业只通过添加微量元素不断更新产品是没有壁垒的，产品没有壁垒，价格必跌。品牌通货产品跌，控货产品也必跌。产能过剩叠加业绩压力，通货量越来越大，市场均价必跌，主流品牌和主流单品会左右市场均价。

婴配缩量市场中如何选品保利润？流通产品保流量，控货产品保利润，但是控货产品怎么选？选产品就是选企业，好企业生产好产品。

婴配粉企业四轮驱动理论：工厂、牧场、团队、品牌。宜品乳业在全球4个国家拥有8个乳品工厂，工厂数量多，奶粉配方多，选择更丰富；工厂布局好，成本低，效率高。宜品乳业还拥有1个有机种植基地，1个国家级种羊场，2大黄金牧场，掌握高端牛乳资源，掌握水牛乳清资源以及掌握纯羊乳清资源。

宜品乳业五大关键动作守护渠道利益：一是严抓控货控价，因为价盘是行业的生命盘；二是只赚取行业平均利润，不盲目追求高利润；三是依托产业链优势，推出真正有竞争力的产品；四是持续加大品牌投放力度，让产品更好推；五是增加地推，做好动销，加强销售团队建设。

最后，选品大于努力，宜品出品，必属精品！

存量竞争时代

母婴品牌营销如何破局？

小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭：商业市场在任何时候都会有新的想法、新的玩法去挑战老的东西，即使行业遇到了很大的挑战仍旧会有人去做增长。

事实上，“生意的规模=用户基数x客单价x成交率x复购次数” 具体来说，当生意的潜在用户基数越大，生意规模就越大，喝矿泉水的用户基数，肯定大于喝果汁的人数；随着母婴行业的用户基数在出生率持续下滑的基础上已经开始更多关注用户分层营销服务。客单价与品牌的定位、定价策略息息相关，就像行业共识——“用高端产品挣钱，用中端产品打市场”，但是，当下我们却看到了不同趋势，以五一出行和端午出行为例，人数增长了15%-20%，但是消费总量没变甚至在下滑，那就是客单总价在下滑、消费力在下降；但是另一方面我们又发现今年很多奢侈品在涨价，从本质来看，还是人群分层的问题；无论是线上品牌还是线下品牌，而成交率和你的促销活动、渠道策略、运营活动有密切相关，在一定程度上受促销活动、流通渠道、运营动作等因素的影响，复购次数则更多依赖于产品带来的体验、用户服务及口碑运营。

从另一个维度来看性价比和质价比，对于消费者来说内卷是好事，对于行业和企业来说内卷是坏事。如果企业没有十足的把握能赢得内卷之战，就应该另辟蹊径，走差异化道路，去做人群拓展、场景扩容，进而实现品牌增值。因为无论是流量型选手，还是品牌型选手，品牌越早占领消费者心智越容易成为顾客长期首选。

以流量为导向的营销标准并不科学，因为在以流量为导向的前提下需要考虑的是广告投放的曝光率、点击率、投放频次等情况，那么在繁杂的情况下如何让广告质量提高、让消费者记住才是广告营销的重点，而不是无意义重复海量的广告。

我们要投资新人群，看到新人群趋势，例如当下新一代宝爸承担育儿责任的意愿日益加强，宝爸人口数量占比不断提升，以年轻家庭为单位的营销可能是未来营销的新方向；其次，拓展新场景，以孕期和婴幼儿时期为中心向前延伸至备孕期、向后延伸至中大童时期。

而小米OTT以家庭场景为核心，背靠全球最大的AIoT消费级平台，打造智能育儿场景，辐射更多的核心新人群母婴受众。不管是客厅、卧室还是家庭影院，小米OTT均可用更具科技感和沉浸式的体验，聚合并渗透家庭成员，创造“品牌共情时刻”， 激发用户心智，培养认知，从而建立起家庭成员对品牌的信任和深度沟通。

站在行业视角，母婴行业营销变革正当时，纵深来看，早已从早期的“广而告之”进阶至当前的“精准投放”，“广撒网抓小鱼”远不如“强定位建鱼塘”，横向来看，营销效果也不再止于单次曝光、单链条传播，而是越来越倾向于长线型释放，以品牌力高效驱动转化力。“以投流量、创品类为增长引线，必然会面对流量挤压和品类共享，长期增长必须要给‘品牌容器’积蓄价值，而以小米OTT为核心的家庭场景无疑是品牌价值沉淀的最佳之选。”

20年专注单一细分品类

把安全座椅做强、做精、做深

惠尔顿董事长林江娟：自2003年成立之初至今，我们一直专注于儿童安全座椅这个细分领域，已经有20年行业历史。我是做外贸出口起家的，最初安全座椅也是以国外市场为主，一直到2014年才开始进入中国市场。

当前大家对母婴市场环境的态度还是比较悲观，在我看来则不然。在与一些欧洲国家经营团队沟通后，感觉虽然消费有所降级，但是市场依然是存在的，也没有想象中经济萧条。

2023年疫情逐步开放后，最难的时候已经结束了，我们需要面对的无非是疫情后的余波，一旦这段时期过去，机会就将逐步恢复。这一趋势在惠尔顿今年的开年表现上就能看出，今年上半年我们的外销提升了60%，内销提升了30%；1-5月份，品牌外销增长比例甚至更高，快接近到100%。

精耕一个细分品类，把安全座椅做好、做强、做精、做深，是惠尔顿坚持要做好的一件事。不过值得注意的是，惠尔顿只有单一产品，会比较难获得客流量，因为每一个客流量的购买可能都是唯一的一次，怎么做增量成为要思考的问题。正所谓“道生一、一生二、二生三、三生万物”，我相信只要发自内心把产品做好，所有的一切自然就会产生。

之所以在20年前会想到做安全座椅，其实源于我2000年去以色列碰上的一起车祸，坐在安全座椅上的宝宝居然毫发无损，这给了我很大震撼，感觉安全座椅真的是带有使命的一个载体。当时在中国还没有安全座椅市场这个产品，市场一片空白，于是在开实体企业时我就想到了这个产品。

低端产品永远都是打价格战，品牌要想打造强品牌力，就要先打造品牌高价值感。基于我做外贸生意时与国际大牌合作的各种经验，在国内做品牌建设时，定位自然是往中高端的方向走的。不过我们也曾经走过弯路，明明产品定位是中高端，却被一位顾问老师定位为中端产品，导致我们有6-7年的时间都是在低端市场，因为被“内卷”，品牌越做越差，投入越多产出越少，价格卖得越来越低。后来我们做了一次痛定思痛的改变，重新定位做高端，给惠尔顿带来了新的转折与开始，此后品牌在布局领域中的价位段一直是处于最高端。

最后强调一下惠尔顿的核心价值观：利他、感恩、创新、务实，而这也正是我的做事风格与合作态度。

营销战役持续升维

 品牌如何稳健增长？

腾讯广告食品饮料行业负责人李喆：今年的直观感受是难和卷，不仅仅是生意难、营销卷，而是在这种难和卷的态势下，消费者的行为也发生了很大变化。

腾讯场域内母婴人群洞察显示，消费者选择多变且谨慎，总在为宝贝寻找更好产品的路上。有三个现象值得关注：一是营销战役依旧激烈，品牌的多维营销让消费者目不暇接；二是疯狂的注意力争夺，同步加剧消费者的决策摇摆，每季度会有96%本来钟爱品牌的用户会被其他品牌抢夺；三是因为犹豫不决，消费者决策周期也相对较长。

2022年腾讯提出RACE全域营效，帮助品牌看清人群资产，为人心争夺战出谋划策。腾讯通过将母婴行业人群精细拆分，锚定核心用户助力投前提效，例如优选资源助力重点人群渗透快速翻倍；科学甄选达人助力新品捕获高价值潜客等。

借力RACE全域营效衡量体系全新升级，腾讯以人群资产积累为考量，继续为品牌达成稳健增长提供明确指引：一是存量市场下母婴人群难免被反复触达，想要真正有效占领，既要前置影响强化第一印象，又要关注流转完成心智培育；二是母婴人群心智持续摇摆，想要有效拦截，既要加强内容种草强化心智储蓄，又要持续蓄水积累确定性人群资产；三是母婴消费渠道多元，想要挖掘全域生意增量，既要促成域内转化达成，又要实现域外交易提速。

品牌处于不同发展阶段，要关注的重点也有所不同，新建时期、突围时期、扩容时期，适配母婴行业品牌发展的这三大阶段，我们会根据品牌的发展阶段、生意目标、营销目标最终匹配出不同的解决方案，去助力企业的长效增长。

母婴新世界

从“内熬外卷”中探寻行业新出路

妈妈网CEO杨刚：为什么说新平衡，我们先看看旧的世界怎么样，母婴行业过去15年都在享受行业的超级红利，红利来自于什么，一是2005年到2015年的人口红利，二是2015年以后出现的新育儿需求。

但在2021年以后就开始变了，一是2005年出生的人群跟1995年出生的人群生活方式相差不大，所以时代性新消费升级需求不存在了，未来更多是存量，二是即便是经济好转了，但是出生人口也很难再回到1500万，所以我们不能再按照旧世界看母婴市场，而要在新世界看母婴变化。

未来将形成新的世界新的平衡，旧的世界一定会过去，所以留在新世界是所有品牌的挑战。2023年-2025年是新世界形成的关键三年。目前很多人提出熬的策略，但是这个策略对于母婴行业是不全对的，熬过经济危机周期并不能解决母婴行业目前的核心问题，因为影响母婴行业的是出生人口的下降。

那么如何在新市场抢占更多的市场份额？我们给出的建议是卷着熬或是止损退出，从卷着熬的角度，主要做法是对内要熬、对外要卷，对内要熬是指减少内部高竞争下的各级配置，降低内部运营成本；对外要卷是指增加企业的核心竞争力，加大对竞争对手的压力，加快竞争出局速度。

接下来聊一下大家在非常时期会陷入的一些误区，一是部分从业者认为母婴是一茬接一茬的，现在销售还可以，就不再品宣了这是错误的想法，因为母婴行业很难有永远的王者，所以要不停折腾；二是品效合一是永远存在的，但是把它绝对化是有问题的。

品牌力应该怎么做，一是必须综合各个平台，抖音的红利期已经过了，目前靠单一平台很难实现增长，最后大都会形成多平台协同发展；二是抓关键点，抓重点品类，抓重要城市；三是不能放弃品宣，尤其是母婴垂类平台的品宣。

最后我想告诉大家，当下这三年决定未来十年，三年以后母婴行业可能从现在的黑海市场成为健康的蓝海市场。

对谈四大母婴企业

揭开品牌健康成长新法则

阿拉小优创始人李茂银：今年疫情放开之后，大家都认为经过三年的煎熬，市场会有一个大的反弹，但好像事与愿违，在这个时候如何保持战略定力是从业者共同关注的话题，希望场上各位优秀的品牌能基于他们的实践给我们更多的启发。

上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明：newpage一页品牌之所以能实现健康增长，核心在于做对了几件事，一是增强自我造血、自我输血能力，二是立足高端化、专业化和科学化，打造精准且差异化的品牌定位，三是重塑商业模式，基于医学的专业度、科研端的沉淀重新定义医研共创，四是注重科学传播，诸如通过爆品测试真正夯实产品力的基础。另外，我觉得行业的洗牌是常态，唯有不断把握用户需求才能带来品牌长期的发展，当你成为行业巨头、有绝对竞争优势之后，就会迎来更大的机会，在这之前，我们要做的就是聚焦、专注，夯实高端婴童护肤的品牌定位，坚持长期主义。

布鲁可积木总裁盛晓峰：品牌化的升级是玩具行业的一大趋势机会，做品牌我们始终坚定一个观点，就是品牌要提供差异化的价值，走品类化的路线，在品类的基础上去钻研能给用户提供什么，努力创新把产品做得越来越好，最后成为用户心中不一样的品牌。今年我们所做的调整，一是聚焦品类，在积木这个品类精进研发，二是优化渠道布局，使其更有效匹配产品矩阵，三是充分利用好内容来和用户进行沟通。

i-baby创始人王耀民：上半年大家都在卷或者熬，但企业发展还是要回归周期、回归理性。i-baby今年最主要的动作是内向增长，尤其是组织架构调整和人才匹配，同时，把我们的优势以科学理性的声音清晰地传达给消费者，完成品牌和用户沟通也是我们的一个重点。品牌的增长可以来自于用户品类扩张、用户渠道扩张，基于睡眠这个场景，我们想要把核心品类做深，一是保持品牌初心不能变，二是，精进调整打法和策略。

越秀辉山乳业奶粉事业部总经理张会荣：今年上半年可以用两个词总结——机会与挑战，机遇让很多优秀企业活下来，挑战是人口红利没有了，但这不代表消费者没有了，不代表市场没有了，企业还是要找好自己的定位、找到自己的差异化才能继续生存。辉山奶粉与去年相比增长较大，做对了哪几件事？一是提高自己的内核，二是打造差异化，三是聚焦核心客户、核心市场不断发力。目前婴幼儿人数虽然在下降，但是有什么可以代替奶粉吗？企业还是要专注自身硬实力的精进，同时拓展赛道。当下老年市场很大，而且消费者健康意识越来越高，我们要认真想想如何挖掘牛奶、羊奶的营养价值助力人类健康生活。总结来说，硬核实力求发展，发展新赛道，发展新健康！

母婴行业观察创始人杨德勇：当前母婴行业从上游的原料到下游的品牌、渠道都在卷，这个牌桌上能留下的都是专业选手，这个时候更要向内看，练内功，夯实基本盘、做强品牌力，把品牌做好了，一定能留在牌桌上等机会再回来。

阿拉小优创始人李茂银：行业竞争新阶段，企业想要健康增长，就需要改变以前的经营思路和方法，从模式上创新，从战略要素的重组做文章，跳出我们的圈子争取更多的资源。困难远比我们想象的还要严峻，但只要你不输就没有人能打败你。

文章来源：母婴行业观察

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