作者/冉然

导读：判断一个市场的成长活力时，我们通常首先观察消费人群的多样性和延展性。以母婴童行业为例，目前母婴企业几乎分为两类，或是做坚定的存量挖潜者，聚焦婴幼儿群体做深做透；或是做前瞻的增量探寻者，向前拓展至母婴早阶孕产妇群体，向后延长至更广阔的中大童群体。伴随着两股力量的叠加、融合，行业新的发展主线愈发清晰，即进一步精耕单客经济，着眼于“新机会人群”，着力于“新趋势场景”。

循着这一路径，孩子王以全渠道超6000万存量会员资产为基，以新兴成长起来的中大童群体为核心锚点，聚焦生活方式创新和场景体验升级两大维度精准发力，基于对行业趋势的把握、对新兴增量的探索以及对消费潮流的追求，重磅打造全球首家儿童生活馆，先人一步将筑高壁垒的“新增量”变成稳固优势的“新动能”。

全球首家儿童生活馆惊艳亮相

孩子王创领母婴童服务新业态

近年来，新生儿带来的人口红利逐渐衰减，与之相对的是，占据母婴童市场更大份额的中大童人口数量迎来规模化增长，为全行业带来新增量。据第七次全国人口普查数据显示，2020年中国0-14周岁儿童人口为2.53亿人，其中3-12岁儿童数量达到1.4亿，其数量接近婴幼儿的三倍。与此同时，中大童的需求也相对更加细分和多元，蕴藏着无限的市场机会。作为国内母婴童领域头部企业，孩子王率先开创全龄段儿童成长服务新业态，重磅推出全球首家儿童生活馆。

尚未开业就赚足眼球，孩子王首家儿童生活馆究竟有何拔新领异？

众所周知，儿童的需求大而散，从基础的生长发育、营养补充到进阶的早教学习、亲子互动、社交参与和户外探索，井喷需求越来越细分化和多样化的同时，母婴童行业的有效供给却明显不足，或是止于单纯的商品售卖和单一的服务提供，或是只聚焦单一品类赛道精耕细作，亦或是母婴市场上的消费价位与消费者的体验相错位......凝结着孩子王独有的经营理念和多样的构思创想，孩子王儿童生活馆从外在到内涵均做了不同程度的迭代升级。

从儿童生活馆logo的外形来看，翻筋斗的“孩子王”将俏皮、好玩、充满活力等特性展现的淋漓尽致，“K”图标看起来犹如一个翻筋斗的孩子，寓意着孩子王重新定义当下极为流行的新一代儿童生活方式，通过不断迭代升级的专业服务，为用户创造更多超越期待的价值，而独具孩子王特色的信号图标也再次体现了数字化门店背后的数据赋能和全球优选。另外，从logo的颜色上看，孩子王儿童生活馆采用2022年度国际潘通流行色，活力橙和运动蓝的双色线组合相得益彰，橙色代表充沛的活力、青春和梦想，蓝色则代表勇气、好奇心与想象力，从侧面印证儿童生活馆创立的初衷即激发小朋友的创新探索精神，帮助其实现大大的梦想。

如果说围绕logo本身的升级是外在的“形”，那么深层次的价值跃升就是内在的“魂”。细究之下会发现，孩子王儿童生活馆的差异化创新之处更在于，以立促破，秉承“为全龄段儿童提供一站式购物及成长服务”的理念，不断丰满母婴童服务领域的内涵与外延。如进一步细分目标客群，以-1-3岁婴童为基础人群、以4-6岁儿童为核心人群、以7-14岁儿童为重点人群，同时，圈定“学、趣、购”三大方向，基于孩子和父母在生活娱乐、学习成长、户外运动等不同层面的需求，竭力打造一个既能满足亲子家庭一站式购物需求，又能提供社交互动、寓教于乐的新业态。

“企业的起点不是竞争，而是创造价值，传递爱与欢乐。”孩子王联合创始人兼CEO 徐伟宏曾多次提到这一点。细究之下会发现，“为用户创造价值”一直以来都是孩子王坚守的服务理念，此次儿童生活馆更是从长期主义的视角，审慎回应市场环境的变化，同时自我革新优化用户体验。据悉，儿童生活馆的图标早在14年前孩子王创立之初就已设计完成，如今来看，孩子王早前的前瞻思考和全局谋划从未停留于美好畅想，而是挺膺负责、徐徐图之，从原有的产品形态中，涅槃出一个完全新兴的产业业态，成为全国乃至全球第一家，实力担当起母婴及中大童服务业态的典范标杆。

解锁全场景沉浸式体验空间

孩子王以差异化创造产业新价值

在存量博弈的母婴童领域，模仿跟进是最容易走的路，但孩子王一直勇于开创变革，选了一条无人走过的新路。显然，儿童生活馆的面世，无疑是孩子王积极探索中大童新增量的又一先行实践，其创领之处不仅在于对精准客群的持续锁定、对新兴业态的创新培育，更在于其从空间到场景，进行完整解决方案的提供和高质量圈层社交的打造。伴随着个性化、差异化且极具新鲜感、辨识度的场景体验成为新竞争时代下的核心赛点，孩子王聚焦“体验升级”再发力，先行解锁一站式、全场景、沉浸式的成长新空间。

把握一条主线，细化六大场景，多维纵深延伸服务触角

从母婴童赛道大踏步进入中大童新领域，孩子王儿童生活馆所做的并非是简单的经营理念革新，而是深度挖掘中大童用户的真实需求。正如徐伟宏所言，“孩子王文化的底层是真正以用户为中心，当更多企业还在追求规模、谈市场份额的时候，孩子王谈的是单客经济，是单客ARPU值，是深度满足每个用户的需求。”此次孩子王儿童生活馆便是聚焦全龄段儿童个性化需求，创新性地从“学、趣、购”三大强显性需求中寻找进化方向和突破口，并将其延伸为贯穿全链路服务的一条主线。

围绕这一主线，孩子王儿童生活馆以动、礼、试、知、乐、感六大要素创新设置了六大成长体验场景，进阶满足会员全生命周期的成长需求。

儿童运动潮起，代表着新生代父母对孩子身体素质培养的高度重视，因而，孩子王儿童生活馆的第一大场景就是以“动”为主题的ACTIVE LAB（儿童运动中心），主打一边运动一边学习，集合4-14岁儿童轻运动及户外生活品牌，业态主要以运动装备、运动鞋服为主，以运动主题广场展开商品陈列，提供的是可进行轻微活动的运动装置，能够给来店儿童打造一个常来常新的场所。

二是，以“礼”为主题的CENTRALLAB（会员服务中心），与孩子王一直以来持续深耕的“单客经济”模式不谋而合，这一场景中囊括了儿童用餐、洗浴、睡眠等居家场景，并以整屋情景打造的形式提供一系列产品选购及畅心体验，此外，这一区域还提供儿童礼服穿搭、礼品包装、互动打卡等社交场景解决方案，更匹配到了潮流汉服、cosplay礼服打卡等服务。

另外，伴随着新生代亲子家庭教玩需求的逐步扩大，更多一体化的空缺场景亟待被填补和整合。为此，孩子王儿童生活馆的第三大场景打造便是以“试”为主题的TRIAL LAB（成长服务一站式体验中心），融合了琴棋书画、在线教育及Steam教学等各种素质教育场景，是“成长+”服务平台的线下体验中心，通过在线教育体验、科学实验体验、手工DIY等形式，让孩子收获乐趣和成就感。此外，该区域还包含“孕产+”、“亲子+”服务平台，涵盖月嫂、产康等孕产类服务及同城旅游等亲子类服务。

四是，以“知”为主题的STUDYLAB（阅读学习中心）围绕获取知识、获得灵感的方向展开，以图书、文具、课桌椅、健康学习桌等学习装备用品为主，并将可以静心看书的点位错落布置于整个主题区，让孩子读、写、知的乐趣都能在这里得到满足。

与此同时，以“乐”为主题的ENJOY LAB（游乐&玩具中心）成为第五大典型场景，其中，儿童玩具、儿童游乐、儿童剧场是核心业态，可充分发挥孩子的天性，引发其更多探索精神，让孩子在玩耍中激发更多可能性。在潮玩区域，可打卡全南京排名TOP级的奥特曼商品体验区；此外乐高品牌专营馆更有超200种热卖款产品。

此外，以“感”为主题，孩子王儿童生活馆还特别设置了一边试用商品一边获得更多体验的MATERNITY LAB（母婴商品馆），这一主题区以母婴用品为主，通过设置服务试用台，可直观体验婴儿乳液、洗浴用品、布料的质感等，帮助新手妈妈更加安心、放心地购买母婴产品，这里不仅是水杯潮流IP聚集地，也是儿童洗浴解决方案集合地。

依托一个核心，聚力三大抓手，横向布局拓展成长路径

作为行业首创的中大童生活成长体验空间，孩子王儿童生活馆还特别从儿童学习、运动、睡眠三大重点需求入手，重点打造“3+1”体验模块。其中，“1”是母婴商品馆，承载的是新生儿对世界的第一感知，是孩子王深度服务母婴群体的着力点；“3”则代表着儿童运动、儿童家居、儿童阅读模块，也是孩子王布局中大童业务的主要抓手。

正如六大场景的细分源自用户需求驱动一样，三大抓手的一体发力也是从全龄段儿童最本质的需求出发。

以儿童运动模块为例，孩子王儿童生活馆以多元化的产品匹配儿童在运动及锻炼中的多样化需求，如骑行、户外露营、球类运动等，其中，骑行区域提供南京全年龄段儿童骑行场景相关的解决方案，C2户外露营区域提供专业的深度露营场景解决方案；在儿童家居模块，其拥有一套完整的产品体系，为用户提供全面的儿童居家场景定制化解决方案；另外，在儿童阅读模块中，孩子王与新华书店深度合作，打造区域性儿童书店标杆项目，集合超两万册图书，覆盖1-14岁年龄段，此外，再辅以儿童护眼灯、儿童文具等学习用品，全方位搭建儿童舒适的学习阅读场景。

综上不难看出，将场景进一步横向延展、精准细分，打造极致体验将是孩子王儿童生活馆又一跨越式进阶。据了解，孩子王首家儿童生活馆将覆盖周边10公里，辐射半座南京城，未来3年，孩子王儿童生活馆模式还将推广至全国一二线城市的200+大型门店。此次战略布局不仅是自身盘活增量、强化品牌价值至关重要的一步，更成为行业存量时代突围的参考范本。

透过孩子王的再生长之路，可以发现，孩子王之所以能实现增量领跑，最为关键的就是其不仅有着从0到1创新变革的魄力，更有着前瞻布局而后战略引领的实力。14年来，孩子王以数据驱动，构筑起快速融合发展的全渠道运营模式，其强大的数字化能力已经成为长期发展信心的硬核支撑。据悉，目前孩子王的同城数字化即时零售已经实现同城小时达、准时达，订单即时履约率高达99%，并于今年6月1日推出了自主研发的“AI 育儿顾问大模型”一一KidsGPT，旨在为6000万会员提供更高维、更新颖的数智化服务体验。

站在行业高度，母婴童行业早已过了风口快跑、大水漫灌的高速增长阶段，转而进入比拼精细化运营人货场的高质增长阶段，孩子王作为行业风向标，此次满弓再发力，加速进击新增量，相信接下来势必将有更加稳健和可持续的增长。

文章来源：母婴行业观察

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