作者：卫品商业情报

导读：当前，抖音作为众多母婴品牌的重要发力阵地，在生态玩法上发生了越来越多变化。一些抖音直播间表面上售卖的是自家婴儿推车、溜娃车，实际上卖的是纸尿裤赠品，在目睹这一情况后，一位婴童安全座椅品牌的负责人直呼：“现在卷的是赠品，而不是产品。”

值得注意的是，抖音玩家“卷赠品”这一幕不仅仅发生在母婴耐用品身上，也同样适用于众多纸尿裤品牌。

从卷产品到卷赠品

抖音纸尿裤品牌生意玩法发生变化

近几年来，围绕产品卖点差异化、功能价值创新进行比拼早已成为纸尿裤行业的普遍现象，具体方向包括精华添加、芯体吸收性、面料透气度等各个细分领域。在抖音平台上，纸尿裤产品的内卷程度更是有过之而无不及。

在前不久由母婴行业观察举办的2023年全球母婴大会上，抖音TOP达人带娃的小璐曾透露，自己之所以会选择与豪悦合作，除了头部工厂实力强劲，还有一部分原因在于看中了其新品的“泡泡腰围”，这一卖点少有中腰部品牌能够做到，称得上是产品的差异化优势所在。

不过在当前抖音平台上，纸尿裤品牌主要以中低端为主，单片价格大多在2元左右，这些品牌即使互相卷来卷去，产品添加的精华、使用的面料也都是大同小异，基本没什么特色。能够真正做到产品差异化的，主要是在上游资源、研发等方面更具优势的头部品牌。在此背景下，品牌无法在产品方面制胜，便开始另辟蹊径，凭借实用又超值的赠品来吸引消费者。

从消费者反馈来看，纸尿裤买赠形式的确不失为一种直接又高效的品牌营销方法。《2022年婴儿纸尿裤消费白皮书》调研显示，消费者在购买纸尿裤时的营销偏好上，有56%的用户更喜欢多买会多送纸尿裤，如买二赠一；有43%的用户则偏好赠送其他母婴产品。

“哪怕是1块2块，一个赠品两个赠品，都要一次次谈，让产品达到一个爆单的程度。”一位MCN机构工作人员在谈及如何与品牌方沟通合作时直言。可见，主播达人在选择合作品牌时，不仅仅注重折扣力度，也很看重赠品的数量和品质。

拆解抖音纸尿裤品牌的买赠逻辑

当前抖音平台上，纸尿裤品牌们的赠品可谓包罗万象，除了多买多赠送纸尿裤，还涵盖奶瓶、毛毯、画板、滑板、电动推车等各种宝宝用品。

令人感到困惑的是，单片价格只有几毛钱、几块钱的纸尿裤，安排如此高价值的赠品不会亏本吗？实际上，在促销期间，很多抖音纸尿裤品牌不仅构建好了完整的促销价格体系，还会根据购买量划分不同层级的赠品，激发消费者多买多囤货。

以bebetour为例，去年抖音双十一期间，消费者需要买满8包才会起送赠品，纸尿裤买得越多赠品价值就越高。譬如，拍8包送保温杯/积木桌等3选1，拍12包送滑行车/滑板车等11选2，拍16包送餐椅＋餐桌等3选1……

双十一抖音纸尿裤品牌买赠形式 数据来源：果集

针对纸尿裤买多了放不下，不能及时用完会过期的问题，很多品牌还会提供分批次、分时间发货的贴心服务。消费者在一次性购入大量纸尿裤后，抖音店铺首次发货只会发一部分产品，等到首批纸尿裤用完后，再由消费者自行联系商家确定剩余纸尿裤发货量与发货时间。

虽然现如今有很多抖音纸尿裤品牌都在做买赠搭配、促销产品组合，但如果不提前做好搭赠规划和赠品供应准备，重复性过高或是临时拼凑出来的搭赠组合反而会弄巧成拙，劝退消费者。

此外，从抖音众多品牌的买赠促销经历来看，赠品的确能够帮助品牌更快速触达目标用户，提升当月GMV。不过赠品只是一种适用于短期生意爆发的营销形式，而纸尿裤品牌想要做好长期生意，依然需要勤练内功，在品牌和产品的诸多基础设施和底层要素上进行巩固与创新。

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文章来源：母婴行业观察

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