导读：9月26日，由母婴行业观察主办的「出路·2023新渠道大会&增长品类大会」又下一城，在成都圆满收官。川渝母婴市场有哪些特性？行业低增长时期，母婴人的出路在哪里？众嘉宾实战分享，思想碰撞，干货满满，以下为下午精彩观点集锦：

从三大维度出发

拆解母婴门店锁客飞轮模型

贝优特母婴咨询创始人杨帆：拆解母婴门店锁客飞轮模型，我认为在顾客锁定阶段，首先要保证三点，即利益、情感和教育；从宏观方向来说，可以分为引诱、渗透和链接；如果再向外延伸，包括产品、服务、育儿、营养等等。接下来，我会从利益、情感和教育这三个维度展开演讲。

首先从促销方案的常见漏洞来说，每个消费者第一次到店购买产品，只是彼此建立初步关系的开始，这意味着他还不是你的客户，因此精准促销和服务非常重要。可以发现，很多门店促销没有效果，是因为思考源头出现了问题，没有仔细研究消费者在消费过程中遇到的问题，以及他们的消费特点。

其次是顾客尖叫的体验绝技。疫情之后，很多母婴店现金流减少，大幅度促销能力明显降低了。在此背景下，我们可以通过不花钱、少花钱的方式，凭借高效互动为消费者带来真正的尖叫式体验。以老客户生日为例，与客户沟通过程中，绝大部分商家会考虑送鲜花、蛋糕，成本较高。其实，我们可以在客户朋友圈里找找关于他宝宝、家庭的照片，做一个剪映。然后可以根据过去与客户交往的经历，组织话术来打动客户。

最后是专业教育能力，可以分为专业营养育儿能力、专业话术能力两大板块。我们给几百家连锁店做培训时，发现当前导购专业能力特别弱，主要是知识点太多导购记不住。基于此，我们根据人脑的特殊记忆点，将中国母婴行业相关资料翻新了一遍，让普通导购员更容易记住。专业话术教育方面，我们制定了标准话术，包括销售流程、健康育儿、顾客高频抗拒应答、其他产品、奶粉营养素及营养品、孕妇及婴儿常见问题等六大板块。

增长的故事

母婴行业观察副主编徐丽婷：每年我们都会聊增长，但母婴生意是越来越难做，前段时间走访川渝市场时，我们发现了不少稳步增长的“优等生”，今天也把他们请到这里来一起探讨各自的市场理解与打法，碰撞出更多生意增长启发。

童话森林全家健康养育中心创始人陈雪娇：今年我们的营养品板块5月份占比达到了60%，9月稳定在70%-80%。当下以90、95后为核心的新一代宝妈已经完全适应互联网购物，所以我们的竞争者不仅仅是对面的母婴店，也有可能是互联平台、各种羊毛群、各种宝妈代理等。今年年初，我们做营养品从3岁以下婴幼儿拓展到了儿童、成人、老年人的全阶段人群。随着“人”变了，“货”和“场”也要改变。未来母婴店不再以卖货为中心，而是做成一个宝宝和妈妈的体验中心和交流中心。目前我们擅长的还是0-14岁，已经将过敏、身高管理等业务拓展进来，解决孩子的问题后，还会建立一个用户的家庭群，服务好宝宝需求，延伸到服务好全家健康需求。售后体验提高，产品回购率也会提升。最后，在没有选择的时候，专注自身、做好自己的事情就是最好的选择。

憨豆奶爸精品母婴连锁创始人霍俞橙：我们最早是做进口母婴的，对于产品SKU控制得很好，只做头部品牌的前三个。选品思路在于精心挑选头部品牌的质量和品牌、选择符合消费者心智的畅销品，虽然利润低，但是产品周转很快。今年最大的变化就是从直营转向加盟，已经开了5家，通过总部赋能加盟商，化被动为主动，目前效果很好，未来还会继续做下去。同时今年开始布局即时零售，增长很快，未来会继续借助大平台赋能门店增长。目前最大的难点就是即时零售偏向网络，平台规则等需要专业人员运营。最后分享一句话，只要不躺平，还在努力，都会找到出路。

成都佰婴汇商贸有限公司CEO刘普琳：从选品思路来说，我们主要重视服务，弱化产品。因为我一直崇尚一句话，一切有形的背后永远是无形的支撑。所以在日常经营过程中，我们首先强调人品、专业、服务、体验等，最后才是产品。单体门店一定要把标签打出来，做好特色才能脱颖而出。从门店价值的角度来说，我们一天会开10场妈妈班，用大量的聊天、社交与客户形成共鸣，把调理型门店做得越来越有深度、有门槛。就像奶粉、营养品谁都能卖，但关于用户价值的挖掘，是谁学得精谁才能上。我现在就在考心理咨询师，因为我发现很多家庭背后的夫妻关系、心理焦虑等，都是家庭营养的突破点。

澳欧惠品精品店店主杨建群：作为母婴行业的受益人，关键在于把自身经历和自我价值放在如何帮助他人上。单体门店没有太多优势，平时营销主要是打卡朋友圈、用心分享、自我沉淀。我的核心竞争力就是热爱母婴行业、愿意持续深耕，虽然现在很难，但未来不会比现在更难，在这个行业我至少还想再干15年、干到退休，把热爱投入到行业。母婴店的基础可以分为“母”和“婴”两方面，婴儿板块大家都很擅长，但如何通过母亲延展到家庭、全家营养这方面并不擅长。如果不能修炼好基础功，“全家营养”可能只是一句虚无的口号。我认为出路有两点：一是，单体母婴店一定要关注「母婴行业观察」动态，通过母婴行业观察的前瞻性引导，找到行业发展方向。二是保持初心，用帮助他人的心去做想做的事。

胜者为王，剩者为王

四川省蓉盛达商贸有限公司李姝睿：当前消费者越来越年轻，我们要寻找和推广消费者想要的产品。同时品牌也要稳定全渠道的价格，当产业各个环节都得到了合理的利益分配后，才能驱动品牌生意实现更长久的发展。当下做代理商，除了选好品外，稳定的供应链也很重要。2008年蓉盛达建设自有物流园区，不仅仓储物流配送服务齐全，一站式服务保障当天接收的订单在当天发出达到95%以上，员工的生活设施也一应俱全。此外，为了应对现在的市场变化，公司还打造了供应链库位批次管理系统，降本增效，做好服务。

虽然面临出生率下滑、经济萎靡等挑战，但母婴仍是家庭刚需。进入存量市场，真的要扎扎实实做好基本功。蓉盛达做了什么？举办行业交流会议、开展星辰训练营等，加强达人与门店的交流、为门店打造专业导购员等。

未来所有的生意都值得重新做一遍，重塑基本盘。蓉盛达是如何为合作伙伴赋能的？一是各类实体活动支持；二是爆破活动，提升终端销售业绩；三是打造流量门店的活动计划；四是结合私域玩法；五是线上直播；六是市场开拓，助力品牌铺市拓展；七是助力员工专业度提升。

同时蓉盛达谨记企业发展与社会责任并重的道理，做出了一些善举，例如联合四川孕婴童协会助力凉山州脱贫攻坚。每一段经历，每一次蜕变，都是一次认知的突破，更是一次关键的成长。最后，“胜者为王，剩者为王”，往往坚持到最后的才是最终赢家，大部分时候剩者也等于胜者。

挤压式竞争下

是出路还是选择道路？

杜爸佑童会母婴连锁机构创始人杜聪：现在社会是产品过剩的时代，只有学习能解决这个问题，无论你是在现有舒适圈、还是新手小白，还是马上就要被淘汰的失败者。

人这一辈子都在为认知闭环买单。如何通过学习打破认知闭环：一是，要保持独立思考，善于利用碎片化时间，从凌乱的“信息风暴”中提炼有价值的信息。二是，多和市场参与者交流，获得最翔实、可靠、接地气的信息，要和一级市场的人聊，也要和二级市场的人聊。三是，向行业顶尖人物请教，找到拥有顶尖认知的高手，帮你不断“碾压”，击碎闭环。

出路到底在哪里？以汽车行业为例，十几年前，就已经有了4S店这个产业，4S包括Sale（销售）、Sparepart（零部件）、Service（服务）、Survey（信息反馈）。大家买车大概率都会在4S店买，当然这个市场还存在其他销售模式，一种销售模式是二网经销商，一种销售模式是微商。母婴行业同样也要有Sale（销售）、Sparepart（零部件）、Service（服务）和Survey（信息反馈）。

未来的母婴行业属于：善于学习、认知在线、心怀宽广、资本雄厚、善于打造自己IP的新一代创业者。以后母婴行业可以做的事情很多，我们不光要聚焦在0-3岁，其实0-70岁都可以做，未来可以发展的路线有：过敏体质精准干预、发育过程精准调节、身高管理和调理、感统和大运动精准管理、儿童思维管理、青少年学习营养调节、成人亚健康调节、宝妈心理问题调节等。

最后希望大家少一些勾心斗角，多一些报团取暖；少一份埋怨，多一份理解。愿大家一起把我们的母婴事业做的越来越科学，越来越智慧，越来越团结。

行业变革期

 代理商如何突围？

母婴行业观察联合创始人刘惠智：代理商作为链接品牌商和零售的高效桥梁，优秀的代理商不仅是高效的快递员，同时也是优质的服务员。线上聊千遍，不如线下见一面。我们今天有幸邀请几位代理商朋友和大家聊聊最新的认知和思考。

成都思创佳儿商贸总经理李乔：今年整体比较艰难，一是消费者没钱，二是消费者购买任何东西都是先掏手机比价。随着进店率越来越低，品牌越来越集中，合作客户对新品类的利润要求越来越高，对经销商造成了较大的一个压力。今年看到的比较好的变化：一是川渝的零辅食和华东相比差距越来越小，整体呈上涨趋势；二是随着90、00后妈妈登场，她们对零辅食的接受度越来越高。我们的选品理念是：在各个细分领域找头部品牌，重点看风评、销量、品牌背景、颜值等。客户大小不重要，适合自己才最重要。做得好的门店老板有几个特征：一是发自内心热爱母婴行业，用心经营这份事业；二是选品以消费者为中心，把消费者需求、满意度放在最重要的位置；三是能够平衡好和供应商的关系，彼此互利共赢；四是门店品类结构均衡；五是经营重点仍在母婴生意上。代理商存在就有价值，做好自己，把自己的价值更好地赋能给门店，永远不缺机会。

金宝乐创始人刘欢：我们最早做的是连锁门店，2017年入行时跟随跨境风口去选品，今年成立金宝乐后，选品方式转变为以消费者需求、门店需求为导向，深入了解核心门店意见。作为代理商，我们日常比较关注品牌的发展，后续长远性的服务能够为消费者、门店带来什么，比如门店需要专业赋能支持，产品是否符合消费者需求与市场定位。选择合作门店时，我们更倾向于愿意交流学习和改变的门店，这样代理商才能把他所需要的资源、服务等提供到位。代理商是一个很被动、容易被取代的角色，需要做到厂家和门店做不到的事情，就是代理商存在的意义。在门店运营上迭代升级，是代理商未来的新方向、新出路。最后希望大家保持初心、砥砺前行、始终坚持，一定会找到出路。

重庆金小丫商贸总经理伍发生：我是2020年开始做母婴行业，之前是做医药市场。在选品时更注重品牌的医务属性和团队综合能力，是否在踏踏实实做产品。在选择门店时，更注重门店的学习能力和具有规则意识的门店。当下品牌、代理商、门店都在卷，这种情况下产品利润低，没办法做服务、没办法做价值。未来的出路是，必须要做专业，聚焦某一领域不断发力，做深做透。母婴行业相比其他行业很幸福，希望大家可以一直坚守，不要轻易转行。

成都倍信佳贸易总经理杨祥：我们选品时看重四点：一是渠道管控力，不然产品价格会很乱；二是关注效果，功效是我们推进营养调理的重要前提；三是品控，任何一个产品想生存就要有品质；四是产品一定是我们布局的营养品链条所需的。最近很多营养品公司找过来我们都没接，因为我们一直在做1+1＞2的事情，一般情况下公司不存在同品的情况。关于代理商出路的问题，我们一定要避免自己成为搬运工角色，警惕“便利店”的标签，同时把专业牢牢掌握在自己手中，比如进行专业培训，配置营养师。未来必然有很多人将会从代理商进阶为服务商，链接好品牌方与市场，帮助门店把生意做好。

四川纵横通贸易总经理周开伦：现在经营的品类主要有米粉、营养品、特配粉，童年故事也在做。我的选品逻辑，一是看对方能否长期合作，二是价格的管控是否到位，三是选品是否顺应行业大趋势发展。门店选择上，从细分品类来讲，特配粉选择两类门店，第一是有基础量的门店，成长速度快，第二是意识好的门店；营养品主要是单体店、夫妻店。只要需求一直存在，代理商就有存在的价值，比如快速将品牌从0做到1、做到10、做到100，在人情世故方面为门店赋能。最后分享一句话，在没有躺平的资本前，努力奔跑。

最新渠道调研与品类洞察报告

母婴行业观察副主编徐丽婷：从全国来看川渝市场还算是好市场，一方面川渝的消费水平还不错，另一方面一些做得好的经销商、门店都有他们自己的思考，不会随波逐流。但整体走下来生意还是难做，不是说不增长，只是你要比过去付出更多努力。到2030年育龄妇女将减少44%，生育的基本盘在持续缩减。

在此影响下，存量减少、竞争加剧，渠道往往是第一波被冲击的对象，也承受了比较大的压力。消费者不花钱、门店缺钱、经销商没钱，整个母婴零售生意进入恶性循环。最新调研显示，近七成门店营收利润双下滑，这个数据其实相对上半年已经在好转了，但阵痛仍在持续。同样从代理商的经营情况、回款情况看也面临着比较多的考验。

常规奶粉已经卷无可卷，营养品躺又躺不平，一些高增长的细分类目值得关注，比如特配粉、儿童奶粉、户外出行产品、驱蚊防晒等。

整体来看今年很多门店和经销商的反馈依旧是很难，进店率下降、出生率下滑、窜货乱价严重仍然是压在母婴店身上的三座大山。母婴店如果还只是卖货，简直是就是暴殄天物。只是卖货就结束了服务的半径和周期，目前的新生用户不足以支撑粗放式经营。我们走市场的时候很多经销商和门店也说，如果还找不到自己的定位，如果还只是这盘货，那很快就回到超市了，母婴店就没有存在的必要了。

在800万左右的新商业平衡里找出路，一是要做深单客经济，打透一个孩子一个家庭的消费需求；二是做强专业技能，获得消费者的信任感、忠诚度。

除此之外，2023年团长的力量已经势不可挡，布局私域电商，曾经鄙视微商的现在都活成了团长，一些母婴店主也开始做团长。很多母婴品牌和门店也早早开始布局即时零售，长期来看即时零售是一个提升效率的事情，需要各方一起去协作。

婴配粉销量、销售额、均价都在下滑。今年头部品牌在集中发力四件事：一是新国标产品上市过渡；二是头部品牌和头部渠道之间建立联盟、定制产品服务；三是库存消化、四是价格管控。

同时调研显示，奶粉是多数门店经营占比最高的品类，但却不是最有利润的品类。看看奶粉做得好的门店有哪些特点？一是不盲目跟风，有自己的选品标准。二是关注大品牌的第二增长曲线，提前布局新产品。三是抓重点客户、高端客户，建立消费者粘性。

零辅食已经碰到增长天花板了，新的增量一是提升渗透率，比如分阶分龄辅食、低敏零辅食；二是拓宽消费场景，比如厨房亲子DIY食材、辅食餐等。

有下滑也有增长，婴童食品有两大增长点值得关注。一是营养品，二是儿童奶粉。且母婴人群在不同孕育阶段对营养品的关注要素不同。哪些营养品在门店卖的好？一是调理型营养品，二是全家营养。

纸尿裤在高度内卷的情况下，现在实际上是性价比为王，同时厂家实力强、有互联网思维的品牌更好卖。

童装童鞋现在更强调专业性，比如面料更天然环保、产品针对不同用户需求更细分、功能升级科技创新，通过这些来不断提升用户体验感。

玩具市场今年在多方挤压下仍然有一些新机会，比如拼插积木、毛绒玩具大卖，不止儿童喜欢，成人也是核心受众。

婴童用品重点关注三个增长方向：一是人群+：分龄分阶分段、中大童消费、早产儿需求。二是专业+：功效护肤和科学防敏。三是场景+：亲子出行、户外运动、舒适睡眠、精致厨房、家庭自救等各个场景都会延伸出很多差异化的产品创新，也能为门店带来从婴童到全家的新增量。

重点关注情绪价值关联的孕产消费，提升安全感、功能性、体验感。

消费者三观正在极速变化？首先是消费观，理性的对比、精明的消费。其次是产品观，从性价比到质价比。最后是品牌观，从实用价值到情绪共鸣。

总结来看，母婴市场确实已经进入了销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争阶段了，核心在于向内生长、减肥增肌、稳定输出。

整合的步伐在加快

中亿孕婴的实践应对之策

杨德勇：2023年最明显的体感是什么？

陈跃：体感大概就是快、乱、焦虑。一是时间过得快，二是行业整合快，奶粉、纸尿裤等品牌都在加快整合，母婴店也在加快整合。有消息说，预计2030年中国母婴门店只有5-8万家，整合步伐越来越大。整合过程中，越快越乱。尤其奶粉现在处于红海竞争，是八路诸侯混战，对母婴行业造成巨大伤害。还有一点感受是，Z世代消费者利用碎片时间去购买商品的习惯改变，对母婴店的冲击也是巨大的。同时，我感觉大家都是焦虑的，过去做一个亿、两个亿，做两千三万的，都在焦虑。

杨德勇：中亿孕婴今年开店的速度很快，更多的是其他合作伙伴加入，他们为什么要加入你们？加入后能够得到什么？现在中亿孕婴面临什么样的挑战，从这个角度来给大家分享一下。

陈跃：中亿孕婴一开始属于松散式加盟，一步一步壮大起来，直到2006年来到成都还是松散式阶段。2018年体量壮大，我们开始转型集体加盟，进行人、货、场、系统四大赋能，从今年看，1到8月份业绩在持续增长。

5年前有20万家店，现在10多万，再隔5年还有很多店关掉。大部分单店、小店没有有效策略和长远规划。我们通过23年的沉淀，建立起核心竞争力并有长远规划和策略，首先做大规模肯定要把货放在第一位，我们已建立起成熟的产品线，然后进行数字化转型，通过线上线下打通，撬动生意增长。

杨德勇：川渝市场都在做供应链，整合供应链、抱团取暖是不是出路？

陈跃：小门店最立竿见影的效果就是能在中亿孕婴拿到货。红海里面乱成一锅粥，加一些新品进去，独家定制，能够控市场、控价格。

杨德勇：我在走川渝市场的时候发现，很多大连锁像“捡尸”一样，单体门店做不下去就加盟他们，如果只是换门头，好像不符合商业效率。这算是目前四川独有的差异性现象了，你怎么看这件事？

陈跃：很多单体门店活得比较痛苦，不是说这个店能不能挣钱的问题，而是能不能甩掉包袱。仅仅是换一个门店去做生意，竞争力不足。过去中亿孕婴核心战略是3+2+1，3是重复产品线、转型数字化、提升新形象，2条腿走路，一个标准，一个团队。今天倒过来，先建标准、团队，然后再行动。2014年开始我们的口号是，精耕终端，占红海、找蓝海，把非奶粉的蓝海品类做起来。

杨德勇：创业23年中，经历过最深刻的事情是什么，现在中亿孕婴最大的挑战是什么？

陈跃：印象最深的是2008年9月14日三聚氰胺事件，那时候生意不多、店也不多，分成八个小组，奔赴每个门店收回来。

2030年我们要做到1万家门店，整合过程中最大的问题是价值观、文化的冲突，这个短时间内能不能达成一致很重要。中国的母婴门店在6-8万家左右，我要占到15%-20%。

杨德勇：平时会焦虑吗？什么带给你焦虑，怎么缓解？

陈跃：我从创业那一天开始，焦虑就伴我同行。房租、员工工资都会带来焦虑。在开会过程中，会获得很多快乐，一是肯定成绩，二是发现机会。我们是用机会思维做事情，而不是用问题思维做事情。危机危机，危中有机。当下步入整合时代，对我来讲，机会来临了，但是要坚定，做一个坚持者，不做机会主义者。

杨德勇：创业这些年，你觉得自己最大的变化是什么？自我复盘的话，你最感谢自己哪一点？

陈跃：坚持，我想改变我的生活，没有退路。最大的变化是从第一次上台讲话两腿发抖，到现在能够流利讲话。

杨德勇：你有没有喜欢和崇拜的企业家？

陈跃：沃尔玛的创始人——山姆·沃尔顿。到临死前的半个月，还在给小镇的店长看数据，终生都在巡店，始终跟团队在一起。对我启发很大。

杨德勇：你是一个激进的人还是保守的人？

陈跃：是激进还是保守不好讲，我相对比较感性，我的团队比较理性，我往前面冲一冲，他们往后拽一拽，走走停停，不断复盘。

杨德勇：三杯以后，一杯敬过去、一杯敬未来、一杯敬自己，你分别想说什么，最喜欢自己的哪个阶段？

陈跃：我最喜欢开始创业的阶段，那个时候是快乐的。现在责任更大，压力更大。创业初期每天都能看到希望，如果每个人都把创业初期的精神贯穿在整个创业过程，不可能失败。

文章来源：母婴行业观察

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