导读：近两年随着出生率下滑、行业竞争加剧，线下母婴店往往成为第一波被冲击的对象，也承受了较大压力，但仍有一些逆势增长的案例。在近日由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」上，母婴行业观察副主编徐丽婷作为论坛主持人，与童话森林全家健康养育中心创始人陈雪娇、憨豆奶爸精品母婴连锁创始人霍俞橙、成都佰婴汇商贸有限公司CEO刘普琳、澳欧惠品精品店店主杨建群就《增长的故事：我做对了这些事情》展开探讨，以下为精彩干货：

徐丽婷：我们每年都会聊增长，但大家普遍认为母婴生意是越来越难做，近期，我们专门走访了一趟川渝市场，发现虽然生意很难做，但还是有一些持续增长的优等生。今天请到台上的四位嘉宾，他们的发展经历、门店经营思路各有各的特色，所以想把他们请到台上来跟大家分享，在碰撞的过程中产生更多启发。首先请场上四位嘉宾做个自我介绍。

陈雪娇：我是来自童话森林全家健康养育中心的陈雪娇，是做调理型门店的，今年营养品板块在我们门店3、4月份的占比达到40%，5月份是60%，然后有一段时间的下滑，经过经营上的调整，9月份稳定在70%到80%。所以说在大家都觉得今年难过的时候，我反而觉得今年还挺好过的。

霍俞橙：我是来自憨豆奶爸精品母婴连锁的霍俞橙，我们2015年创立，门店主要是在重庆主城区。

刘普琳：我是成都佰婴汇商贸有限公司的刘普琳，也是专门做调理型门店的，2019年进入这个行业后直接“杀入”营养品，那时很多人还是在茫然期。今年开始，调理型门店变得特别火，我也在跟进，现在我们门店营养品占比可以达到约40%。之后应该就全部都是以全家营养的方式来做母婴门店。

杨建群：我是澳欧惠品精品店店主杨建群，也是专业母婴和母婴调理的受益人。

母婴店布局全家营养

要人货场全方位调整

徐丽婷：川渝的母婴市场跟其他地方有没有什么不一样的特点？

陈雪娇：我觉得全国的市场应该都是差不多的。

我做母婴8年，第二年开始就接触了营养品，以前营养品全店占比大概只有10%到20%。我决定要在营养品上深耕是因为每次去菜鸟驿站取快递的时候，我发现全部都是纸尿裤、奶粉、童装之类的，当时觉得95后的宝妈已经完全适应了互联网购物，所以我们店里剩下的顾客或者忠实顾客都是80后的宝妈，有生二胎甚至三胎的，她们比较信任实体店。

从那个时候开始，我就觉得所有的市场其实都是一样的，竞争的不是隔壁、对面的门店，可能是互联网平台、羊毛群、宝妈代理，甚至可能身边所有的宝妈都是你的竞争者。

徐丽婷：童话森林目前定位是全家营养，大概是什么时候有了从母婴营养到全家营养的转变思路的？

陈雪娇：就是在今年。以前涉及的是婴幼儿，主要是3岁以下。因为出生率降低了，再加上进店率低，我就想应该要转变了。然后想到亚健康人群，医院不承接，他们又不一定要到药店去，如果没有生病，这部分人群要通过什么样的形式来承接，我们就是在这个时候最好的一个平台。

所以从今年年初开始，我就从三岁以下的婴幼儿扩展到儿童、成人，再到老年人这样一个全家调理中心。当然，现在做的最好的还是0-18岁，成年人和老人的占比大概只有10%。

徐丽婷：在很多消费者认知中，母婴店就是卖母婴产品的，那你们开始做全家营养之后，怎么去打破消费者的固有认知？

陈雪娇：“人货场”这三个字真的非常重要。我以前就是卖奶粉、纸尿裤，转为全家营养中心后，很多人不理解为什么要去找一个母婴店给人看病。我觉得自己专业已经沉淀得很好了，但是为什么退单率高、承接用户难？其实是因为给自己定的标签：我就是一个母婴店。

后面，第一改了名字，从“童话森林母婴一站式购物中心”改成“童话森林全家营养中心”。第二个改微信头像，朋友圈一定要垂直，简单的告诉别人我是在做什么。

人变了以后，接着是对货的调整，调整整个门店的营养品所占比例。

场地也变了，不再是以卖货为中心，而是做成一个宝宝、妈妈的体验中心、线下交流和社区中心。所以说我的门店每天晚上就像开幼儿园一样，妈妈带着宝宝来玩、跟我聊天，我普及营养品知识给她们。其实我一直在做销售，只是我的销售痕迹不明显而已。我通过人货场，让客户改变了对我的传统思维，不再是卖奶粉、尿不湿的，而是一个专业的老师。

徐丽婷：母婴营养品和成人家庭营养品在做的过程中，你觉得侧重点上有什么不一样？

陈雪娇：我自己擅长的其实还是0到14岁，包括婴幼儿肠道、呼吸道，现在加入了孩子过敏、身高，把业务覆盖的人群拓展到了12岁以后，然后从孩子介入到全家营养。所以我一般是一个孩子建立一个家庭群，每天问孩子的信息，调理完孩子后，就通过这点来延伸，比如说爸爸有睡眠问题、妈妈有气血问题、老人有疼痛问题，都可以在群里第一时间问我，虽然我可能治不了病，但是可以给一些建议，也是为了以后的销售打下铺垫。

只做头部品牌

以加盟模式扩展门店数量

徐丽婷：之前去到霍总的门店，发现你们的品类布局、选品思路特别有特色，但凡是市面上我们知道的热门产品都有涉及，所以讲一讲你们开店的思路？

霍俞橙：我们最早是做进口母婴起家，对产品的SKU控制得很好，每个产品类别我们只卖头部的前三，这些年也一直在精简产品而不是扩张，不是说利润有多少，而看的是质量或者口碑。所以说很多时候是顾客给我们推广，比如说一个小区有几家店，大家说买好一点的产品就到憨豆奶爸。这是我们的定位、核心和差异化的地方。

徐丽婷：在走市场的时候，听说你们门店扩张的速度非常快，是怎么去扩张的？对于加盟商有怎样的一些扶持？

霍俞橙：我们原先是直营为主，今年开始做加盟。通过疫情感觉到做直营太慢了，我们也分析了我们对人的管理是比较佛系的一个状态，然后就决定把现有的门店包括新进来的门店，全部做成加盟，我们做总部赋能给加盟商。今年陆续开了有5家。我们把原先的被动变成了主动，是他们更愿意去做，而不是我们要求他们去做，我觉得这种状态是挺好的，可能我们也会继续以这样的方式发展下去。

徐丽婷：我追问一个问题，因为憨豆奶爸在当地做即时零售做得非常早，比较具有前瞻性，跟我们讲一讲你们做即时零售的思路和思考？

霍俞橙：我们主要从今年开始做，不是很早，但增长很快。可能就是重视程度不一样，之前是交给门店在做，就没做起来，今年主要是我来做。后续的发展方面，即时零售在全国的增长都很快，我们也想借力大平台的发展，把自身往上提高。即时零售市场有很多年轻人群，所以对我们来说也是个发展机会。

徐丽婷：这个过程中你觉得母婴店做即时零售有难点吗？

霍俞橙：肯定有，即时零售变化很快，要花很多时间去研究，包括平台规则等。

重服务、弱产品

单体门店一定要打出标签、特色化

徐丽婷：刘总，您的门店布局、选品思路是怎样的？

刘普琳：我们更多的是重服务、弱化产品。产品只是其中很小的一部分。为了达到成交，我们更多的是做人性、价值、共情。比如说，顾客进门的时候成交率是0%，用什么样的方法去提升到100%？

我觉得产品是最后，第一个是你的人品、专业、服务、体验这些无形的东西，我一直崇尚一句话：“一切有形的背后永远是无形的支撑”，产品表现出来的已经是结果了，所以可能和顾客交流到最后，产品才会出现。我们更多的还是打标签，单体门店一定要把自己的标签、特色化打出来。

徐丽婷：这个观点我们当时在走市场的时候很多经销商、代理商也说，如果母婴门店到现在没有找到自己的定位、特色，跟超市没有什么区别，最终这个店也就没有什么价值了。

刘普琳：对，所以价值很重要，一定要强化价值，不管做什么事情，包括门店的陈列、氛围等都是创造价值的一部分。

徐丽婷：给我们展开讲一讲你是怎样理解门店的价值，以及你们是怎么做的呢？

刘普琳：其实刚刚陈总也讲了，就是和宝妈聊天，我们也会这样，它是属于一种小型的妈妈班。有时候我们一天一个门店会开10场妈妈班，因为两三个人就可以是一个妈妈班。我们的店员每天会大量的聊天、社交，找共鸣。

我跟他们培训的时候就说，你一定要把自己活成一个“渣男”，这样才可以向下兼容，就是顾客是什么样的性格，店员就怎么样跟顾客聊天。调理型门店我一直做得深入，更多的原因是这个是有门槛的，谁学得精，谁就上。

所以我们现在也在学习，我在考心理咨询师，也是因为现在很多小孩的问题背后，其实有很多夫妻关系、成人心理焦虑方面的影响。其实这也是全家营养的突破点，通过小孩挖掘出背后家庭的所有价值，让他们都成为你的消费者。现在焦虑的人非常多，在这个上面做突破，可以把整个家庭都牢牢抓住，粘性会很高。

徐丽婷：这样对您本人、店长、店员的要求是非常高的。据了解，你已经有好几家店了，对“人”的要求这么高，你们怎么去培养，这种模式有可复制性吗？

刘普琳：千万不要想改变一个人。和店员聊后，要价值观相符合，或者店员认同你。因为我一定要我的店员崇拜我，我可以给他们无限的爱。但不相符就结束。磨合是三观各方面都很相符，我们一起往前冲，比如说如果你是花生，我就把你打造成这一片花生里面最美的花生，而不是要把你变成向日葵。

用心分享，怀有热爱

持续精进专业性

徐丽婷：我们当时去到杨总的门店的时候，感觉面积不大，但生意特别火爆，所以也跟我们分享一下你的经营思路和理念？

杨建群：其实我们的门店还是很尴尬的，周围的环境竞争非常惨烈，本地两个连锁母婴对着开，一条街上起码七八家母婴店。

我觉得第一个就是把自己的精力和人放到帮助顾客调理宝宝的问题上，包括过敏性哮喘、抽动等。

第二，因为我自己的孩子吃了三年营养品，现在和同龄的孩子站在一起对比特别明显，就不用我自己多说什么。在这个过程中，我们单体门店，没有太多的其他优势，就是会不断的打卡自己的朋友圈，用心分享，加上因为自己的孩子遇到很多问题，也会促使我不断地去学习。

我比较幸运，遇到了我们的经销商，他们是我的导师，我自己没有太多想法，他们说先做调理型还是先学些什么，我就跟着干。只有踏实做下来，才会有所收益。包括今天调理型门店风吹得很大，大家都在提专业，但专业不是几句话术或几场培训就可以达到的。因为自己一路有母婴的领路人，帮助我不断沉淀下来去学习；除了依附于我们品牌的一些帮助和专业培训，自己在私下也会从中医、营养学的角度去大量的学习，脱离品牌，纯粹是为了专业的知识。这样的学习在门店上落实、综合运用，可能是以后全家营养、调理型门店要沉浸下来做的事情。

徐丽婷：像杨总一样，其实很多精品母婴店的店主，我们会发现他们自己就是当地的一个小网红、小KOL，或者说本身就是一个IP，他也不需要做得多么大，但首先在当地、自己的朋友圈里面去分享自己的个人经历，用这些说服自己的用户。我们在走市场的时候，很多人说看一个门店做得好不好，就看老板的精神状态怎么样。所以也想请你分享一下是如何经营门店的，你最大的核心竞争力是什么？

杨建群：我觉得最重要的是你爱这个行业，愿意为此深耕。我除了照顾孩子，剩下的时间愿意大量地去看相关方面的书籍。虽然现在很难，没有比现在更难的时候，但我还是那句话，这个行业我至少还想再干15年，干到退休，我会为之努力，把自己的热爱投入到我所热爱的行业里。

母婴店未来的出路

徐丽婷：最后请大家分享一下，你认为母婴店未来的出路在哪里？

杨建群：母婴店首先前提还是两个字“母、婴”，要搞好这两个方面，“母”是从母亲延展到家、婴儿，这个大家都非常擅长。其实现在大家非常不擅长的是全家营养，特别是中老人人群，他们不是单一某个病症，而是有非常强的关联性，做全家营养一定要去学专业的知识，把基础的内功修炼好，不然就还是口号。

刘普琳：未来的出路就是把一件事情做好就可以了，不用去做太多花里胡哨的东西，就是沉下心好好做、去做，每一步都算数。

霍俞橙：找到差异化，然后深耕下去，我觉得整个市场、整体消费在升级，我相信我们行业也会越来越好。

陈雪娇：我以后的规划是：第一，稳住我的业绩，之前下滑时总结过规律，其实就是因为没有重视售后，然后就调整，顾客体验好了之后，发现每个月营养品的回购率达到大概60%以上，等于说每月70%~80%的营养品业绩都是由老顾客或者老带新创造的。第二，不断深入跟进和学习全家营养板块，这块太复杂了。一是老年人或成年人自己的判断、主观意识很强；二是包括老年人在内，基础疾病很多。

徐丽婷：最后，请大家送给所有在场以及线上观看直播的朋友们一句话。

陈雪娇：当下没有选择的时候，做好自己的事情就是最好的选择。而且我不建议大家去各种弥补自己的不足，像我之前一年扩展到3个200平的店，然后又一年关了2家，当时是觉得自己店小，没有大笔资金，不会想去整合供应链或拿更便宜的价格，因为我觉得我的投资、付出和回报是不成正比的，所以我宁愿把自己的精力放在我觉得更有价值的事情上，而且这条路可以走得更长远。

霍俞橙：出路是要找到适合自己的出路，找到差异化。只要大家还不躺平、在努力，相信大家都会找到出路的。

刘普琳：大家知道奶粉寿命只有3年，不要把更多心思花在奶粉上，营养品可能是以后的大趋势。

杨建群：作为单体门店，一定要跟上母婴行业观察的动态。我是一个单体母婴人，没有太多其他人赋能的资源、前瞻性的引导，但我一直关注母婴行业观察。此外，出路就是我们的初心，用我们帮助别人的心去做我们想做的事情。

徐丽婷：再次感谢四位嘉宾的真诚分享，论坛到这里结束，谢谢各位嘉宾!

文章来源：母婴行业观察

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