作者/焕孜

导读：“热热闹闹办年货，欢欢喜喜过大年。”对中华儿女来说，“置办年货”向来是辞旧迎新之际不可或缺的头等大事。近年来，随着大众对传统文化的日益重视，专属春节的火红色调也逐步从街头巷尾晕染至线上平台，各式各样的电商“年货节”相继推出，也为品牌商家创造了绝佳的营销窗口。

1月28日，「巨量引擎年货节」正式落下帷幕。基于对品牌案例、营销趋势的前沿洞察及深度剖析，巨量引擎力推策略打法创新与营销产品迭代，为品牌商家高效挖掘龙年春节流量红利提供了显著推力。

消费人群偏好变化

与年轻人相约抖音好物年货节

在围绕春节的诸多讨论中，“年味儿越来越淡”无疑是最为老生常谈的观点之一。饺子在除夕晚宴中“统治地位”的日益松动、年轻面孔在拜年队伍中的越发稀少等等，皆为佐证上述观点的可靠依据。春节各大“传统项目”日趋式微的同时，越来越多的年轻人转而养成了定时在抖音抢春节红包雨、分享春节氛围亲子穿搭、云逛街采购年货等“过年新姿势”。

根据巨量算数对2023年抖音年货节的统计数据显示，统计期内过年、春节、新春相关话题曝光度突破4800亿，过年相关搜索超过3.5亿，同时月均热点视频数达100万+。坐拥6亿月活用户的抖音，俨然成为了新时代的“年味儿发酵器”。 

海量活跃用户，也为抖音电商年货节各项数据的再度攀升提供了坚实基础。据公开报告显示，2024年「抖音好物年货节」直播间累计时长达4385万小时，挂购物车短视频看播量共计1436亿次，日均动销商品数较去年增长了113%。带娃携宠共团圆、年前扫除新气象、“改头换面”新形象等“全国统一”的仪式感，也为母婴及日化品牌带来了专属自身的“泼天富贵”。

实战出发精研策略打法

专业产品加速种草转化

据了解，早在此次年货节开幕两个月前，巨量引擎就面向品牌商家发布了详尽明了的“年货节作战攻略”，从大促活动节奏到营销策略指导再到产品组合种草，全方位提升优化品牌商家营销方案，帮助前者实现与平台的同频共振，共同备战“春节大考”。

首先，锚定营销发力方向至关重要。

为助力品牌商家从春节热点中成功借势，巨量引擎以大促节点为基准，将其实现过程划分为热点造势期、热点放大期、热点承接期三个阶段，进而形成链路清晰的“热点追踪SOP”，让流量到生意的转化增加更多的确定性。

同时，围绕品牌直播间这一大促生意爆发的核心阵地，巨量引擎从“号、人、货、场、投流”五个维度入手，输出了涵盖账号主页装修、视频预热、主播类型话术、大促组货、直播大小场规划、ROI管理等多个环节的精细化运营解决方案。

其次，借力专业产品驱动种草转化十分关键。

聚焦种草阶段，「巨量星图」从调性贴合度出发，精选年货节品牌合作达人，同时悉心打造《生意兴龙》、《新年新风向》、《2024人类幼崽成长计划》等类型丰富、风格各异的年货节优质IP，为品牌商家挖掘内容潜力提供抓手；另一方面，「幸运盒子」、「告白气球」及创新产品「新年抽签」，可显著提高用户参与热情，与「电商直播开屏」、「有刷必应」等产品协同配合，更能强化对不同圈层用户的触达精准度。

聚焦转化阶段，「全域推广」撬动更多流量、「直播加热」助力热度蹿升、「短视频」错峰补量积蓄小爆发，三者协同合力放大内容场流量机会。同时「搜索」、「商城」等货架场工具可快速转化精准客流，并稳定承接内容爆发后的长尾流量。非闭环场域中，大促托管可帮助品牌快速完成冷启动，进而实现流量与生意增长。

品牌平台通力协作

深挖红利共赴增长

基于共赴增长的长远目标，巨量引擎与品牌商家着眼于年货节消费特征及消费群体偏好变化，将品牌经营战略与平台专业产品有机结合，共同探索出了多个挖掘龙年春节流量红利的高效路径。

路径一：

关注新生代消费者情绪满足

强化多场景多维度高频触达

伴随着母婴家庭高学历、高收入年轻父母占比稳步拉升，母婴消费人群品质需求日益凸显，情绪满足在消费决策中的权重逐渐提高。另一方面，面对成长于信息爆炸时代的90后、Z世代，传统单一的品牌宣发收效日益乏善可陈，想要在年货节精准“命中”新生代母婴消费者，考验着每一个母婴品牌的用户触达功力。

时值龙年春节前夕，母婴洗护品牌「兔头妈妈」牵手知名儿童贺岁片IP「熊出没」推出多款联名产品，并采用熊大熊二、光头强、主题春联等贺岁片IP经典元素装点直播间，打造宝宝宝妈都喜欢的喜庆年味儿；完成站内年味装修一体化的同时，得益于巨量引擎「直播开屏」产品的强曝光效果，直播间内持续涌入优质客流，并配合「搜索品专」产品加速转化精准流量。通过品牌与平台间的高效协同，「兔头妈妈」实现了对用户在直播间、商城多场景、多层次、多维度的反复触达，销售表现显著提高。

据巨量引擎公布的数据显示，年货节期间「兔头妈妈」累计激发搜索超500万，内容场及货架场搜索生意膨胀1.4倍。

路径二：

巧妙结合传统年俗热点

创新互动提升用户参与

“腊月二十四，掸尘扫房子。”作为春节前最重要的传统习俗之一，“腊月扫尘”被人们赋予了扫除霉运、迎接好运的美好寓意，因此日化洗护用品也是大多数国人“年货购物车”里的标配。面对一年一度的“泼天富贵”，将营销动作与年俗热点巧妙结合，是日化品牌打造“年货节爆款”的关键所在。

为紧握这一冲击销量新高的重要节点，「奥妙」启用巨量引擎「TopView新年签」，在品宣过程中融入“新年祈福、春节好运”等美好年俗祝福，极大地强化了用户的互动参与感，品牌曝光度稳步提升。同时结合火红喜庆的年味素材，拉满品牌直播间的春节氛围，提高新用户驻留，为「奥妙」的新年新增长积蓄势能。

「母婴行业观察」了解到，此次年货节期间「奥妙」总曝光人群中新用户占比高达90%，抽签总点击率超大盘6倍，并收获了较以往提高5倍的评论声量。

路径三：

由场到货做深新春氛围

全域推广撬动品牌增量

聚焦用户在全年不同时间段的消费特征变化，人们往往会选在春节前购置心仪已久的品质好物，以犒赏过去一年的辛劳付出。而在这一消费决策的过程中，品牌对“春节氛围感”的营造把控，直接决定着用户消费冲动到产品销量数字的转化效率。基于此，日化品牌「独特艾琳」着手对直播间开展全方位春节氛围改造，并上新龙年春节主题礼盒，由“场”到“货”打造“溢出屏幕的年味儿”。

做深新春氛围感吸引年货节自然流量的基础上，「独特艾琳」同时辅助巨量引擎「全域推广」产品，通过拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，与更多的用户建立深度连接，进而为品牌GMV突破上探注入强大动能。

据巨量引擎公布的数据显示，2024年年货节期间「独特艾琳」GMV暴涨140%，消耗环比提升了125%。

从分享春节见闻到种草年货好物，越来越多的年轻人在抖音解锁“过年新姿势”。与此同时，巨量引擎正深挖平台生态潜力并不断迭代创新营销玩法，帮助品牌开拓丰富用户触点，以实现更深层次、更个性化的用户互动，助力更多的品牌商家赢下2024开门红。

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文章来源：母婴行业观察

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