作者/冉然
2023年于母婴行业而言是一个调整年，反弹势头不及预期，行业格局发生巨大分野。一方面，用户复杂多变，在养育精细化与捂紧钱袋子中左右摇摆，另一方面，品牌竞争升维，在人群链接、产品精进以及品牌力建设等方面展开激烈比拼。在这一过程中，决定母婴品牌是否能留在牌桌上的胜负手，除了看得见的向内自我专注精进，更有一些深藏于冰山下的向外探求，比如，用户感知力、市场敏锐度及商业洞察力。
聚焦当下，新一代父母身上有哪些明晰可见的群体特质和行为偏好？如何透过他们千奇百变的细分需求精准挖掘品类机会？从产品创新到品类进化，母婴各细分赛道还有多大想象空间？身处信息大爆发时代，品牌从“粗放增长要流量”过渡到“精耕细作求转化”的高效营销法则是什么？日前，小红书商业化联合罗兰贝格重磅发布《小红书2024母婴行业洞察报告》（以下简称《洞察报告》），从母婴行业宏观环境变化、母婴人群特征、品类消费趋势及品牌营销进化方向等多个维度进行全面解构，助力一众从业者精准把握产业趋势下的确定性增长。
母婴作为整个社会的基本盘，其长期向好的大趋势毋庸置疑，但同时，短期内已明晰可见的是，行业收缩、承压上行、挑战仍存，从增量提升驱动的疯狂涌入期到质量提升驱动的加速洗牌期，调整预期，业务聚焦，锚定“关键人群”深挖“核心趋势”或成母婴企业跑赢大盘的出路所在。对此，《洞察报告》直指要点，基于小红书商业化对母婴用户的价值精耕和对母婴市场的深度探析，围绕用户群像、育儿新观、消费理念与品类趋势等方面展开细致拆解。三年一代妈，母婴行业主流用户的迁移与迭代瞬息万变，新兴一代相较于传统“大不同”。其一，女性自我意识普遍觉醒，比起妈妈这样的身份标签，她们更追求自我，崇尚精致悦己与快乐育儿并行；其二，男性的育儿参与感快速提升，从母婴家庭局外人转为养娃关键力量。《洞察报告》特别梳理出四大母婴用户画像，包括【不做牺牲式妈妈】爱自己才能更好地爱孩子、【妈妈既有盔甲又有怀抱】孩子是这些女强人心中最柔软的部分、【要做宝宝童年的男主角】这一届爸爸体贴顾家 争当零爹味「爸总」、【新时代家庭的「女主内 男主外」】对于育儿 妈妈更期待情绪情感 爸爸更期待体格人格。首先拆解宝妈画像，一是摒弃过度牺牲自我感动式育儿，新生代妈妈在爱宝宝的同时更爱自己，尤其是在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等方面表现出极高的刚性需求。例如，全域有35%的女性认为，孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要，而小红书上持有该观点的用户还要多5%。二是，以关注自己为起点高配养娃，不仅在职场和家庭中游刃有余，也能与孩子在情感交付中双向给予。全域有30%的女性追求职业发展同时也寻求平衡工作和家庭的产品和服务，而小红书上持有类似观点的用户多出5%，另外数据显示，小红书平台上“职场辣妈”相关条目阅读量62亿+，曝光量410亿+。其次解构宝爸画像，最为显著的特征即是“量质齐升”，一方面宝爸人数比例正在增加，更多参与到家庭亲子养育中；另一方面，宠宝不手软、顾家又体贴，舍得花钱更舍得陪伴，小红书男性用户母婴六大品类ARPU较全域男性高24%。新母婴人群站上C位，独特且差异化的育儿理念也随之形成。《洞察报告》总结出了五大极具创新性与启发性的育儿理念：平视小朋友 做不扫兴父母、亲子步伐 一致「对外」、互助新范式 chill妈不费妈、妈妈先动脑 宝宝学霸脑、Mom Helps Mom。以平视小朋友 做不扫兴父母理念为例，2023年，小红书平台上“不扫兴父母”相关内容的阅读量超7500万、“把孩子当搭子”相关笔记发布同比增长超840%，同时，诸如反向育儿、放养式育儿、培养宝宝自主能力等新型育儿方式备受新生代父母追捧。再以独属年轻一代特有的Mom Helps Mom为例，伴随着渠道分化、信息爆炸，高质量、价值感的育儿内容与资讯越来越难以被甄别，妈妈群体开始从日常社交圈层中寻求突破，从早期育儿问题求助到后续的真实生活分享、情绪价值补给，越来越多的妈妈开始彼此陪伴，共情安慰。《洞察报告》提到，对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃，此外，无论是获取母婴育儿话题内容与信息还是获取产品服务的信息与帮助，小红书平台皆是女性群体首选。据统计，2023全年小红书平台上有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。当前新母婴群体从大众化转精细化、个性化态势显现，愈发呈现多元多面发展。《洞察报告》围绕新生代用户育儿行为典型特征划分出八大小红书特色母婴人群，包括新手妈妈、富养妈妈、潮流妈妈、小镇妈妈、成分妈妈、敏宝妈妈、chill妈妈、新手奶爸，并深入探析他们的独特标签、行为习惯、育儿偏好与核心关注点。如新手妈妈集中在黄金育龄25-35岁，核心分布在新一线&二线城市，他们遵循“尝新式育儿”，功课热情高涨，更多关注新生儿产品全攻略以及从怀孕到生产再到产康全配置；敏宝妈妈主要分布在新一线&一二线城市，30岁以上成熟用户占比更高，她们专注于为敏宝逆天改命，从提出问题到总结经验，逐渐养成过敏调理专家。市场增量探寻始终以新人群、新需求为导向，正所谓旧船票到不了新世界，透过迭代的人群与多变的需求，行业新一轮的变革箭在弦上，确定性的发展趋势也已渐次出现。一方面，用户的精养需求进一步强化，内容学习上未雨绸缪，重价值筛选，产品选择上多维考量，择精准优品；另一方面，用户的专业化需求逐渐被唤醒，母婴市场掀起品质革命，配方优化、功能升级、科技创新不断加速产品创新。《洞察报告》概括出四大消费新趋势，即预防意识全面觉醒、不一定买贵 但一定买对、养成人均成分党、黑科技崇拜。
拆分来看，人均成分党、黑科技崇拜已席卷至整个母婴领域，并持续引领母婴多细分赛道产品的创新升级。例如，“成分党”的迅速崛起驱动着品类创新和成分升级，无论是从营养角度还是护理角度，“原料天然”与“成分健康”都是新生母婴用户进行产品决策和购买时的重要考量因素，另外，诸如智能感温婴儿推车、智能恒温辅食碗、智能哄睡神器等解放爸妈双手的智能黑科技产品正在引领育儿新潮流。行业行进的车轮滚滚向前，整体大趋势似乎已显露无疑，但重点品类特定发展趋势或许才是决定未来大变革的潜在力量。《洞察报告》先后梳理了母婴奶粉、母婴辅零食、母婴个护清洁、哺乳喂养工具与母婴出行五大品类趋势，并详解各品类趋势背后的生意机会。
以奶粉品类为例，从用户层面，对于奶粉的需求不再止于安全过关，而是更加注重高端品质和配方优化，同时对于防敏、助消化、亲和好吸收等热门成分及功能表现出明显的偏好；从行业层面，头部集中化的趋势越来越明显，具体表现在，奶粉大盘虽在下滑，但头部品牌的市场份额还在逆势增加，因而为保住现有份额、争夺增量市场，大品牌势必要凭依自身雄厚的资金实力、强大的科研实力去推进产品品质精进、配方精研、营养全方位突破等多层次的升级迭代。因而《洞察报告》也总结出品质安心、高端升级、营养成分、精准营养四大趋势。再聚焦母婴个护清洁赛道，《洞察报告》基于最新的人群洞察和赛道演进方向概括出四大趋势：安全舒适、场景多元、特性定制、借鉴成人。立足行业视角，用户更加多元化、细分化的需求倒推品牌定位重新梳理和分化，以往致力于做大而全的品牌逐渐开始围绕用户年龄、消费场景、功能功效等做专业化解决方案的提供，展望未来，三个方向蕴藏增量机会，一是专业+，从配方成分的天然、安全、绿色到产品创新升级后的舒适体验、极致享受；二是精细+，比如针对性别/季节/场景/人群等进行个性化需求满足和多元产品线延展等；三是特色+，比如婴童用品成人化、成人产品婴童专用、为专属人群量身定制专属功效性产品等。“以前是产品为王、渠道为王，现在是消费者为王，本质上是消费者主权意识觉醒，而这些背后根源是传播媒介的变化。”母婴行业观察创始人杨德勇如是说。诚然，站在当下，从精准人群圈定、新兴趋势创造到创新方向延展、产业演进加速，小红书已然贯穿在母婴行业全运行轨迹中，于品牌而言，2024年精耕小红书平台势必成为确定性营销方向。用户侧的心智首选：“遇事不决小红书”。从线上到线下，从一线到低线，当前小红书对母婴人群的虹吸效应愈发明显，越来越多的妈妈们将小红书视作母婴育儿话题分享的第一出口，开始带着被种草的心态去搜痛点、搜产品、搜问题、搜需求，也因此小红书在母婴圈层中的能量和价值得到进一步释放。《洞察报告》显示，在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均为重要触点，与此同时，在低线城市，小红书同样是首选和离不开的存在，甚至在站内完成交易上接受度更高。渠道端的选品指南：“口碑种草叠加流量优势”。《洞察报告》显示，小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在去年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一。在母婴行业观察团队走访线下市场时，谈及选品逻辑，有多位三四线母婴店老板直言，“小红书上什么产品火我们就上什么品，因为消费者是认的。”过去，线下母婴渠道在选品时会综合对比品牌力、比拼产品优势、扶持力度和利润空间，而今，伴随着渠道在货品层面日趋同质化，在小红书上有巨大用户基数与极致口碑建设的品牌，开始逐渐进入线下母婴店的选品清单。营销向的必备抓手：“人群+渠道全渗透，种草+转化一体化”。当前，触媒渠道多元且分散、营销信息纷繁而复杂，多数品牌均困在人群圈定和营销覆盖不精准、品牌种草和销售转化难兼顾、流量成本与效果产出不对等的营销困局中。在母婴行业观察的定向访谈中，有一辅食品牌负责人表示，“产业重构阶段，品牌更需要精细化运营，抠细节挖潜力，无论是对内还是对外，都需要抓冰山下面的动作，比如人群渗透和营销创新，目前看小红书可能是个机会。”《洞察报告》显示，在母婴品牌营销链路各环节上，小红书分别是母婴育儿类话题的认知主阵地、强势种草平台、快速转化平台和活跃分享平台。同时，《洞察报告》还结合启赋、飞鹤、小皮、帮宝适、松达、世喜、BeBeBus等优秀奶粉及母婴洗护品牌案例，对母婴行业营销进化方向进行了详解。以飞鹤为例，营销重点在于精准瞄准高端人群，通过塑造品牌高端化形象从而实现逆势增长，借助小红书“人群反漏斗模型”，飞鹤在小红书圈对目标人群，包括注重育儿质量的高端育儿人群、关注宝宝各方面做好攻略和计划的待产兴趣人群以及下沉城市新富泛人群，为其输出更为贴合的内容及场景，助力品牌一洗过往旧形象，成功突破品牌局限，双11高端品线销量上升成功登榜高端奶粉销售榜单。站在行业高度，母婴市场存量竞争加剧，增量机会转瞬即逝，唯有下好产业洞悉“先手棋”，方能跑出高质增长“加速度”。展望下一年，《小红书2024母婴行业洞察报告》无疑为母婴企业迎接新一轮的泼天富贵提供了示范参考和路径指引。
文章来源：母婴行业观察
版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。
扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。
参与评论