导读：魔镜分析+数据显示，2023年主流电商平台婴童洗护市场规模高达131.9亿元，同比上涨3.7%、增速趋缓，婴童洗护市场亟待跃迁。

当90后、Z世代成为新晋宝爸宝妈，他们与上一个时代在消费观念、生活品质等方面的差异正潜移默化地影响母婴市场。科学化、精细化护肤概念从成人美妆向婴童领域延伸，婴幼儿“屏障修护”概念在主流社交平台持续走热，相关话题数量同比上涨142%。

婴童屏障修护是每个0-3岁儿童都需要持续关注的问题，但是这一普适化需求目前未能得到有效满足。2023年屏障修护产品在线上平台销售额0.2亿元，仅占整体婴童洗护市场的0.16%。

目前该市场中高端母婴洗护品牌安唯伊一家独大，市场规模TOP5且增长势头良好的国产品牌仅有润贝舒和亲乎，赛道中玩家较少。面对这片充满机会的蓝海市场，美妆护肤品牌应当如何掘金？本次报告魔镜将为大家深度拆解。

以下内容基于魔镜洞察《婴童肌肤屏障修护白皮书》报告部分内容整理所得，完整版报告请点击阅读原文领取。

婴童护肤市场消费者研究

为了洞察消费者的实际需求，魔镜通过问卷调研发现，婴幼儿在0~3岁各年龄阶段都会面临不同程度的皮肤问题。

相较成人而言，婴幼儿的皮肤更加脆弱娇嫩、皮肤屏障易受损，无法有效阻挡外界的各类刺激，如过敏原、灰尘细菌等。

家长们在选购产品时会重点考虑产品的功效性，以缓解宝宝们的皮肤问题，其中大部分需求都可以被“屏障修复”所覆盖。问题肌宝宝养育者对于功效类的期待值更高，除祛痱止痒外非常看重皮肤屏障修护，对于分龄护理和专家认证也更加重视。

医生专家基于婴童的皮肤特性，通过临床研究证实：专业的屏障修护产品需要满足四大要素，分别为补水、补油、抗炎（舒缓）及调整pH值，从而增强婴童皮肤抵御外界刺激的能力。

而在功效之外，产品的安全性也成为核心考量因素，温和亲肤、无添加的产品更受家长们的青睐。

面对宝宝的皮肤问题，除了依靠药物治疗，网购功效型的洗护产品也是宝妈们的主要手段。“妈妈群”是新生代家长们获取信息的重要渠道，它更像是一个私域流量聚集地，关于问题肌宝宝的养护和产品分享会在日常的讨论中被频繁提及。

对于这群善于在互联网冲浪的家长们来说，小红书、抖音等时下主流社交平台也是他们不可或缺的信息来源，在平台种草后，他们会对产品相关信息做足功课再进行购买。

除此之外，在实际的购买决策中，超过7成的消费者更看重品牌口碑而非品牌知名度。尽管传统大品牌的消费者认知度排名较为靠前，而在线上销售中新兴品牌的市场表现更为突出。

婴童屏障修护赛道洞察

面对普遍存在的消费者需求，婴童屏障修护市场大盘的表现究竟如何？

根据魔镜分析+数据，“屏障修护”概念主要存在于护肤类产品中，其中乳液、面霜和润肤乳这类日常使用频率较高的产品是主要品类，共占据超过99%的线上市场份额。

“仿生胎脂” 是婴幼儿皮肤屏障护理的核心成分，2023年含有该成分的产品在主流电商平台的销售额超过千万元，位居成分榜榜首、远超其他成分，同比增速高达55.6%。

新兴天然成分“紫草素”在屏障修护市场中规模位居第二名。临床显示，紫草素具有消炎、抗氧化的功效，近年来已成为屏障修护赛道新贵。

婴童肌肤屏障修护作为一个新兴市场，目前入局玩家较少且品牌集中度较为显著，随着越来越多的消费者在育儿时引入科学护肤的观念，品牌竞争日趋激烈。

高端母婴洗护品牌安唯伊凭借其专业的研发团队背书一跃而起，市场份额从2022年的 24.5%扩大至2023年的59.8%。品牌润贝舒和亲乎同样发展迅速，2023年取代雅漾和咿儿润进入赛道Top5。 

品牌案例拆解

新生代宝爸宝妈对婴童护肤产品抱有更高的期待，而目前国内能够回应消费者对功效和专业性方面需求的品牌仍较为稀缺。

亲乎团队洞察到这一趋势，联合三甲医院作为团队顾问、邀请50+皮肤科医生进行专业背书，以循证医学、靶向护理为婴幼儿肌肤护理提供科学有效的解决方案。

品牌将核心客群锁定在95后、00后的新手宝妈们，她们经受过高等教育、崇尚科学育儿，并在会在养娃的过程中不断学习知识理论。此外，她们通常对护肤品有自己独到的见解，有医学研究和实证背书的功效成分往往会决定她们的购买行为。

亲乎团队围绕儿童皮肤医学专家及权威文献提出的屏障修复四大要素，开发紫草屏障强韧系列产品 ，专利新疆紫草提取物、配合仿生胎脂等有效成分，通过补水、补油、舒缓、调节pH四重维度来重建宝宝肌肤屏障。

以品牌的大单品亲乎四重呵护霜为例，核心成分紫草素可以起到舒缓褪红、抗敏抗炎的作用；专利成分仿生胎脂可以补充生理性脂质，为肌肤提供隔离、修护的双重保障。产品经过专业测试，4周褪红舒缓率提 升16.6%，4周TEWL（经表皮失水率）降低16.7%，展示出显著的屏障修护效果。

全线产品自2023年9月份开售以来销售额持续增长，在小红书、抖音等社媒平台上的讨论度呈现波动爬升的趋势，品牌曝光量超3亿人次。

消费者对产品的种草点集中在“紫草素”成分相关，“安心”“湿疹”“红脸”“干痒”等关键词频被提及；而从电商平台的反馈来看，产品的使用效果和使用肤感两方面最受消费者关注，用户普遍给予紫草屏障强韧系列产品以较高的评价。

总结

婴童肌肤屏障修护是一个新兴的蓝海市场，体量尚小、竞争较为分散。

当90、00后高学历高收入的人群逐渐迈入父母行列，婴童洗护市场的消费主力军也在悄然转变。

经过成人护肤品市场相关概念教育的基础打底，消费者对屏障修护功效有很高的付费意愿，不过目前销售端尚未及时响。未来是否会有更多玩家入局婴童屏障修护赛道、抢占市场先机？我们将拭目以待。

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