导读：十年沉淀新思考！7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”在上海圆满收官。聚焦母婴产业专业打造与品效升级，近百位资深嘉宾莅临现场，带来顶级的思考启发、资源对接和落地方案，以下为全程精彩干货：

《2024母婴行业观察年中报告（数据实操版）》亮点抢先看

母婴行业观察副主编徐丽婷：母婴投融资十年，从“炙手可热”到“如履薄冰”。十年融资总金额突破1200亿元，融资项目总数超过1200起。从2024上半年为数不多的融资项目看，母婴医疗健康是最吸“金”的赛道。今年融资的项目关键词：小儿推拿、智能诊疗、儿童眼健康、智能吸奶器、智能学习桌、儿童AI教育以及潮流童装等。

母婴十年，婴配粉高端化趋势一路走高，品牌“虹吸效应”凸显，核心资源纷纷流向头部企业。新国标新五年，围绕免疫保护、消化吸收、肠道健康、智力发育，头部企业引领母乳研究与科研转化。聚焦2024，功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，“功效细分”和“人群延展”打开新增长空间，定制粉专项粉站上C位。

辅零食价格被击穿，市场增长见顶，新一阶段的出路一方面在于拼供应链、拼效率、拼品牌价值；另一方面在于扩大人群渗透和拓宽消费场景。

千亿营养品市场“大而散”，未来是高度集中还是百花齐放？从野蛮生长到专业制胜，新一阶段复杂竞争环境更考验企业综合实力。

从健脑益智需求看“长红”赛道：人无我有、人优我精，品牌展开全方位多维度竞争，加速内卷中行业头部地位越发稳固。从护眼需求看“高潜”赛道：眼部健康管理从婴童到全生命周期，在整个营养保健领域呈现高消费占比、高消费增速，实力品牌前瞻布局将撬动更大市场。

市场供大于求，新玩家却层出不穷，纸尿裤还有机会。跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌加速抢市场，中国纸尿裤企业加速“走出去”。

婴童用品围绕人群、功能、场景等核心竞争点，品牌分化、产品分化，定位更聚焦更专业。关注四大关键词：安全筑底、功效至上、场景占位、情绪满足。

童装童鞋一致发力户外、运动、中高端赛道。玩具未来增长主要在三个方向：细分创新、角逐海外、重启线下。

孕产消费市场关注两大趋势走向：实用功能创新、情绪价值满足。

母婴十年，线下渠道整合潮和倒闭潮在同步进行，上市加盟也狂热。

店是从少到多，再从多到优。2014年估计有8万家，2019年最高峰时大约是25万家，到现在只剩15万家左右。整合还在继续，一些既不具备规模也不具备专业能力的可能就淘汰出去了。

货是从少到多，再从多到精。现在门店都在精选品牌、优化选品。奶粉从暴利到微利再到亏钱卖，想稳住“压舱石”首先要抓住两大细分高增长品类。营养品从一盘凉菜变成主菜，“是风口、能赚钱、高复购、强认知”是从业者的一致反馈。纸尿裤在线下彻底“失宠”，让位棉品、洗护、婴童大件，功效护肤、高端出行渐成母婴店新兴机会品类。

行业是从散到合、从大到强。我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化，不止大吃小，强强整合也是趋势；二是专业化，从人员导购专业化到品类管理专业化；三是数字化，提升组织力建设、提升经营效率，数字化是未来的方向。

离开牌桌再想回来就难了，最可贵的是继续前进的勇气！

持续发掘和创造隐性资产

是母婴企业留在牌桌上的关键

孩子王联合创始人兼CEO、乐友董事长徐伟宏：任何垂直领域，专业是几乎唯一正确的姿态，当下，企业的真正挑战往往并不是由经济周期带来的，而在于以下两点：一是企业是否在顺势而为，这个“势”是消费者变化趋势；二是企业是否仍保持初心，很多时候企业走着走着就会忘记为什么出发。

消费者需求变化带来的才是趋势，而其他的只能称为现象。当下消费人群出现了三个显著变化：一是数字化，数字化不一定是一个技术，但一定是高维度的用户体验；二是消费者愈发理性，从原来相对粗放的消费到现在的精致养娃；三是从“功能导向”到“情绪价值”的转移。

消费趋势之外，供应链也尤为重要。传统供应链更多会用品类管理的打法做门店的商品组合，所谓“平面设计”，这种被称作“五级分类”的品类管理手段并非不好，只是如今的消费者已经不买账了。

原来的品类规划是我想卖的我才有，而不是你想要的我都有，这是两个完全不同的角度。从供应链的角度来讲，今天孩子王最大的一家A类门店可以解决用户1400个问题，最小的一家门店可以解决用户800个问题，这些解决方案全部根据用户需求图谱配置。

专业创造价值，不得不提到工具。人类史其实也是工具史，一个行业被另外一个行业颠覆，都可以归根于工具的作用，但同时也要注意别把工具当模式，别把泡沫当趋势。

母婴产业存量竞争背景下，最好的增长路径是隐性资产的变现，而不是在陌生领域投资，生意增长无外乎四种可能性：一是围绕现有的客户卖现有的商品和服务，二是把现有的商品和服务卖给更多的客户，三是围绕现有的客户卖更多的商品和服务，四是完全打造第二条曲线。

孩子王今年的核心战略是“三扩”，一是扩品类，从母婴到全龄段儿童，围绕着现有的人群，卖更多的商品和服务；二是扩赛道，从单车道转向了十车道，携手更多伙伴，构建服务生态；三是扩业态，从自营大店到多场景业态，开展两种加盟模式，一种是整店输出，另一种是小店加盟。

隐性资产不仅仅是存量市场中充分挖掘，还要在别人看不到的地方，持续创造。其中最重要的，一是温度，即用户对品牌温度的感知；二是品牌背后提供的产品与服务的组织与交付能力。足够专业的组织才能持续提供用户认知的温度，这两个隐性资产价值巨大。

蓝海拼速度，红海拼深度，盈利的核心在于“复购”，需以专业的服务、专业的供应链与专业的工具尽力去提升用户的复购率。母婴行业是用人来定义的重服务行业，面对行业寒冬，应保持清醒，深挖自身潜力，依托丰富的隐性资产稳健前行。

品质大于颜值大于价格

好产品永远是直播带货的关键

抖音top达人周洲：近年来，电商大促动销日益乏力，唱衰直播电商的声音越来越多，但在我的直播间总有些“稳定输出”的爆品，“产品具备差异化卖点”是这些直播爆品的共性特征，而差异化体现在细分人群、细分痛点、情感价值、实力背书、产品体验与功能、专研成分、社会认同和设计美感八大维度，接下来我会通过几个品牌案例，拆解直播爆品的背后逻辑。

以在高度同质化的母婴洗护市场完成品牌突围的兔头妈妈为例，过去几年间，兔头妈妈锚定分龄特色与品类焕新，用差异化的产品力，满足成分党妈妈的精细养育需求。

早教启蒙领域的小彼恩，在世界各地寻找最高品质的图书版权，以保证自己产品不断出新，用高价值实现高客单，满足品质派妈妈的英文启蒙刚需。

玩具领域的mideer弥鹿，聚焦“美育是刚需，颜值是生产力”的产品理念，用美和爱重新定义了儿童玩具品类，用好审美捕获年轻父母、颜控主播。

高度内卷的童装赛道中，年一满足了中国年轻一代的父母对孩子缺乏节日服装的痛点，抓住了他们对仪式感、对颜值和国潮的需求，重塑国潮设计语言，引领中式亲子新风尚。

以上爆品都体现了新生代父母更理性、更自我、更追求品质的人群共性。身处理性消费时代，直播电商正在回归为用户创造价值的商业价值，品质大于颜值大于价格，好产品永远是直播带货的关键。

秉父母之心，笃专业之道

Babycare如何向内精耕增长？

Babycare副总裁Paul：母婴行业发展至今，留在牌桌上的品牌各有各的打法。在我看来，任何品牌在成长过程中，最重要的是想清楚自己是谁，找准适合自己的路径。今天，我想给大家分享Babycare品牌发展背后的一些思考。

品牌是用户需求的代言人。为了解消费人群背后的真实需求，Babycare梳理了几个关键词：洞察、同理、共情。过去妈妈总是在育儿决策上需要做很多功课，背后其实是需求洞察与供给并不平衡，那么今天Babycare希望能够为她们提供一站式的孕婴童生活方案，让育儿家庭不再犯难。

产品是所有价值前面的“1”。如果一个品牌只是打价格战，将很容易陷入体验差、产品减配的恶性循环，遵循产品长期主义才是出路。秉持着“存在即不合理”的产品理念，Babycare时常在创新开发过程中打破和颠覆常规，将每一个产品做到“十倍好”的极致。

付诸创新于供应链。Babycare认为“链接”的价值大于拥有，会从用户需求出发，提出产品研发解决方案，反向找到市场上能够助力我们落地这个产品方案的供应链和合作伙伴，进行原材料端的共创、技术设备的革新、生产端的反向改造等。

品牌知其所想。商业的底色是人文，Babycare一直希望找到与用户链接的点，和用户双向奔赴。近几年来，Babycare做了很多公益项目，例如“爱的2平方”母婴室公益、无痛分娩公益资助等，对母婴群体给予关爱，在提供母婴产品给这些新生命打造更好的小世界的同时，我们也希望为他们创造更美好的大世界。

最后，希望大家能够回归产品、用户本身，也期待下一个十年可以做得更强、更好，谢谢。

坚信“产品为王”

好的产品是营销效率的根本

唛步婴童科技CEO卢少军Jim：唛步已经有30年安全座椅背景，一直给全球汽车品牌提供汽车座椅的研发、生产、制造和品质管理服务。儿童安全座椅市场竞争并不激烈，一是行业Top3品牌只占不到20%的市场份额，说明没有绝对的头部玩家；二是头部排名一直在波动，说明行业的持续竞争力和产品开发能力没有形成；三是产品同质化严重。

唛步凭借汽车行业以及汽车座椅领域的技术和品质标准，确保产品符合新一代妈妈的品质需求。因为安全座椅已经从十年前爸爸的汽车用品变为了妈妈的母婴用品，所以品牌定位和产品定义更要迎合妈妈的取向。同时，唛步仍然坚信“产品为王”，好的产品是营销效率的根本，真正解决了消费者的痛点后，市场就会来买单的。唛步产品开发的两个标准：注重颜值和设计；具有1-2个解决妈妈痛点或创造价值的功能点。

增高垫品类在翻倍增长，因为家长的安全意识在进步，同时3、4岁的孩子不喜欢束缚；其次二、三胎的比例上升，后排照顾两个孩子时可以放置一个安全座椅和一个增高垫来节省空间。唛步的增高垫上市不到两个月已经跑到了行业前3名。

做渠道、零售，品牌不会比经销商更加专业，而只有把渠道搭建好之后，新品才能更好地和消费者接触。因此在渠道方面，唛步认为：第一，跨区销售是正常的，这是不可阻挡的流通趋势，但破坏性的低价销售是错误的。乱价不是缘自渠道，而是品牌方的贪婪；第二，年度业务数字不是指标，而是双方的目标。渠道商应该拿毛利，而不是拿返利，不应该通过返利牵制经销商；第三，唛步坚持在国内做品牌做大，同时也涉足国外渠道。

营销竞争加剧

新一代梯媒助力品牌出圈突围

新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华：随着出生率下降，母婴行业逐渐步入存量乃至缩量市场，与此同时，零售渠道的格局也在持续演变，从早期的万达线下传统商铺逐渐过渡到AI电商等新兴模式。

在此背景下，越来越多的主流品牌开始将重心转向私域，营销策略也随之从线下迁移到线上。然而，企业要想实现长久发展，应当追求线上线下的双轮驱动模式。对于品牌而言，判断广告投放效果的好坏主要取决于两点：一是持续的低成本获客；二是可以通过流量卖货。

在渠道越来越分散、流量越来越分散的营销环境下，更需要中心化媒体来打造品牌。中心化媒体有两大明显特性，一是覆盖的基数要广、二是消费者接触频次高，每天可接触4-5次，其中，市场覆盖从不到1亿迅速扩张到4亿多受众的电梯媒体成为引爆品牌的第一媒体。

电梯媒体除了承担传统电视的功能，帮助品牌建立消费者认知外，还可利用外部数据化赋能，进一步提升广告投放的效率。

最后我想说“不出圈，就收摊”：今天品牌要做出圈，一定要重视线下。因为线上已经赚不到钱了，没有红利了，再不用确定性的逻辑，用电梯媒体去做品牌建设，只能“收摊”了。

营养品内卷下

门店和品牌的突围破局之策

贝斯凯&肯贝优中国区CEO刘茉：这两年营养品也越发卷了，原因有关注度升高、品牌增多、赛道饱和、价格战、同质化、消费者认知和要求提高等。困境之下，母婴店亟需找到新增量。

现在很多营养品品牌都在鼓励门店转型，如差异化门店、调理型门店、精准服务型门店或者布局过敏、免疫、长高等细分赛道，但走访市场后发现，实际上能做到调理型门店或细分赛道的门店，全国不超过10%。因为大健康所需的专业性很高；其次，有些连锁为了毛利率，选品结构不合理，很难搭配组合；第三是有些门店过分依赖厂家。

引流、筛选、锁客、方案、销售是一个正常的营销过程，我们鼓励门店用20%的时间进行线下服务，包括分享、体验、派对、互动；80%的时间做线上维护，包括服务、回访、关爱、成交。经营营养品是一个挣慢钱的过程，绝对不是一个挣快钱的过程，要不停地对客户进行很好的服务和培养。

但不管如何营销，产品和服务是基本，严选品牌，要有操守、有差异化，要用你的专业性去判断这个产品是否真正拥有核心竞争力以及有符合客户需求的点。目前母婴营养品的消费者有两类：95后新手妈妈、二胎三胎的高端家庭。这些成分党宝妈的特点是注重成分、喜欢有机天然、认可专业医师、肯为服务买单。

如果觉得0-3岁真的很难，可以看大童的生意，瞄准3-12岁，选营养品、零辅食或儿童粉，起码这三个品类，利润可以、有流量、销售相对简单。到2025年，中国会正式进入老龄化社会，60岁以上人口将达2.9亿，有望创造20万亿的市场价值。目前门店儿童只占60%的业绩，老年人和成年人才是我们未来的趋势！

羊奶粉有望达成“双百亿”

贝特佳如何深挖品类红利？

贝特佳集团营销总监高栩：2014年至2023年，中国羊奶粉市场规模从35亿增长到145亿，2024年羊奶粉重回增长快车道，“双百亿”有望快速达成。

从第七次人口普查的数据来看，00后宝妈群体有1.46亿，母婴行业未来要面对的消费者一定是00后群体。相比于其他代际，00后宝妈具有更长周期的用户价值。

具体来看，60%以上的00后宝妈“听过”羊奶粉，且具有较高的尝试意愿，她们往往更关注产品的营养成分，希望在经济条件内给宝宝最好的，而羊奶粉恰恰能够匹配这类妈妈的需求。同时在消费者的教育方面，羊奶粉已形成高端、高质、高价的基本认知。

随着00后宝妈的上位，羊奶粉品类有望进一步扩大，产品更好、成分更好，更容易赢得新一代宝妈拥护。

品类红利加速释放的背景下，羊奶粉赛道入局者众多，未来羊奶粉市场的第一梯队可能会诞生2~3家营收20亿以上的企业。基于羊奶粉增长势头良好的判断，贝特佳应该抓住机会，快速起盘，扩大增量，完成对羊奶粉第二品牌市场地位的抢占。

对于羊奶粉，消费者的心智就是吸收好。为此我们在今年年中对公司定位重新做了梳理，贝特佳未来发展的战略引擎将是“全量营养好吸收”，主打吸收微生态+营养大满罐。制定战略引擎的同时，我们将坚守做小而美品牌的初心，努力成为渠道利润产品，实现这一目标的核心抓手为产品美、政策美、服务美。

产品美维度，贝特佳与北京工商大学成立母乳创新研究院，聚焦吸收微生态概念勠力创新；政策美维度，贝特佳积极优化经销商政策，有效提高了经销商的资金周转率以及盈利率，同时密集推出动效政策，并协助门店实现健康经营；服务美维度，贝特佳围绕线下大交通媒体&生活圈媒体持续投入，打造渠道高端品牌力、引流至渠道终端。同时践行线下重渠道经营理念，结合门店痛点需求给出贝壳计划、水滴行动、拾贝计划等一系列高效赋能活动。

未来，贝特佳还将坚守长期主义，与渠道携手同行，乘势而上，赢战未来。

2024母婴从业者如何精进增长？

这些实战干货值得关注

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：2024年，母婴行业正经历着深刻的变革，无论是市场的波动还是消费者的需求变化，都要求我们保持敏锐的洞察力，不断精进自我，同时勇于探索未知，发挥无限的想象力来应对挑战。今天，我们以“精进·探索·想象力”为主题开展论坛，邀请四位渠道端、品牌端的优秀代表，他们将以自身的实践经验和独到见解，分享更多的思考。

阿拉小优创始人李茂银：任何行业发展到成熟阶段，整合集中趋势是必然，尤其母婴渠道过去高度分散，很多门店效率不高，没有办法拿到好的资源，唯有兼并整合才能让其生意经营更高效、更有竞争力。为高效赋能整合门店，阿拉小优采用三步走战术，首先提升盈利能力让门店活下来，其次做好线上线下一体化，再者发挥自身以母婴为入口的资源整合平台优势。正所谓“剩者为王”。阿拉小优一系列操作背后的核心逻辑是帮助门店活下来，如果门店活不下来，生意自然走不远。

三沐儿童健康品牌联合创始人欧阳：调理型门店从产品和服务的角度，很好地迎合了年轻消费者性价比、质价比、心价比这三个需求，这是一件难而正确的事情。据调研数据，80%的年轻人认可中医养生理念，其中94%认为中医养生有效果，中医养生的意识正在崛起。三沐儿童健康调理以三沐瑶浴+赋能门店小儿推拿的外调手法为产品矩阵核心，再以延伸的产品去做新中式调养服务、赋能门店。在渠道赋能方面，三沐儿童健康以商学院、线上赋能团队、线下地面推广和代教团队和新媒体营销四个维度给门店赋能和支持。产品时代是1.0时代，产品+服务是2.0时代，而3.0时代是产品+服务+创新价值，坚持长期创造创新，价值将无限大。

麦克英孚董事长徐立宏：单一产品无法形成品牌优势，企业唯有挖掘不同维度消费者需求，构建多品牌、多品类产品矩阵才能在渠道占位和多元价格带方面形成竞争壁垒。婴童出行品牌想在市场中立足，关键要做到两点：一是准确识别并满足消费者的真实需求；二是从工艺、材料、营销、服务等多个层面进行持续的创新与优化。

Alvin艾薇儿品牌创始人姚鑫：纸尿裤只存在低端和高端，高端纸尿裤主要关注质量、消费者情绪、产品场景化或功能等；低端纸尿裤已经不止是刺刀见红，而是类似原始时代的厮杀，还要继续降本。现在的母婴赛道，特定的消费点、适应的人群每年都在变，如何把握这点以及变化周期是多久值得重视。纸尿裤赛道未来可以延展的亮点和机会：第一是品质，第二是产品的功能性、定位清晰，第三是迭代升级，第四是包装和颜值。

文章来源：母婴行业观察

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