导读：纵观奶粉类目各细分品类，主打好吸收、更亲和特色的羊奶粉热度居高不下，展现出较强的增长韧性。为高效挖掘羊奶粉品类红利，头部企业推出了哪些创新举措？7月16日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官。聚焦母婴产业专业打造与品效升级，近百位资深嘉宾莅临现场，带来顶级的思考启发、资源对接和落地方案。贝特佳集团营销总监高栩以《渠道增长新路径，做好羊奶粉》为题带来分享，以下为演讲全文：

2014年至2023年，中国羊奶粉市场规模从35亿增长到145亿，呈现跳跃式增长，且中国羊奶粉消费增速高达30%，远高于全球平均水平。

聚焦2024年羊奶粉品类的市场表现，截至目前新国标过审婴配粉中羊奶粉数量占到三成，且羊奶粉也是奶粉板块中增幅最先回正的细分品类，同时随着母婴家庭对精细化喂养的日益重视，羊奶粉声量、氛围正快速上升。

对于羊奶粉而言，消费者心智中最明显的概念就是吸收好，因为羊奶粉特殊的小分子结构、致敏率低，更为接近母乳。下阶段，贝特佳首先要解决的核心问题，是如何把羊奶粉的品类价值转化成贝特佳品牌的独占价值，让羊奶粉变成渠道增长的又一新路径。

有效的策略

今年年中，贝特佳对自身定位重新进行了梳理，未来五年贝特佳发展的核心引擎将锁定「全量营养好吸收」，即「吸收微生态+营养大满罐」，锚定“小而美”的战略初心，坚守做渠道利润产品的渠道原则，打造贝特佳面向未来的“核心竞争力”。

2022年，贝特佳便着手布局国产纯羊小而美赛道，面向合作伙伴立下“产品美、政策美、服务美”三大承诺。

产品美层面，为打造「吸收微生态」的核心引擎，贝特佳需要从上游发力，以科研体系、实证临床数据、专家研究论证为支撑，确立更为科学的消化吸收体系。

具体举措上，贝特佳与北京工商大学成立了母乳创新研究院，依托北京工商大学孙宝国院士及其行业专家组成的顾问团队，致力于包括母乳研究、A2蛋白研究、低GI食品开发在内的多项研发，并协助企业的质量管理、工艺设计和法规解读、人才培养等具体工作；贝特佳还与中国营养保健协会理事单位、中国乳制品工业协会常务理事单位等保有深度合作，并联合权威机构共同设立了”消化吸收”研究课题。

通过与领先产研机构与权威专家学者的通力合作，贝特佳做到了确保现有配方的科学性并创新储备前瞻性配方，这对品牌抢占消费者心智、成为中国宝宝的第一口羊奶大有裨益。

政策美层面，贝特佳坚持做“靠谱”的羊奶粉品牌。

2024年，贝特佳对经销商政策模式进行优化，缓解经销商压力，提高了经销的资金周转率与盈利率。同时丰富季度动销政策，辅助经销商快速出货。

值得一提的是，贝特佳拥有超过两百人的终端运营团队，在具体门店落地时都会依据门店特色进行二次企划，让经销商都能切实参与到贝特佳的品牌营销策略中。关注贝特佳的行业同仁们，应该会发现贝特佳终端落地效率特别高，就在本届产业大会进行的同时，今天截至目前我们已举办了6场全国大型启动会、全国经销商大会。

除此之外，贝特佳还会给到门店新开资源、培训资源、售卖技巧的赋能，协助门店开新动销。

服务美层面，贝特佳遵循品牌传播推广「3加战略」，即布局小红书精准与微信生态构建，2种媒介深耕布局，加强C端触达；重区域、进社区、精活动3项细节传播动作，加深品牌体验；着眼于公益营销、行业赋能与渠道动销开展3大主题营销，加聚品牌势能。

贝特佳的线上传播原则，是从平台借势与概念击穿与两个维度协同发力，推动内容力、圈层力、影响力三效合一，打造快、准、狠的直接概念演绎，传播贝特佳「吸收微生态+营养大满罐」的品牌标签。除此之外，贝特佳还围绕线下大交通媒体&生活圈媒体持续投入，对高铁媒体、丰巢快递柜、地铁媒体等进行密集投放，打造渠道高端品牌力、引流至渠道终端。

百分百执行

贝特佳在开展各类赋能工作前，都会先围绕重点市场、重点经销商、重点门店开展调研，了解母婴店运营环节的痛点难点。通过调研反馈，我们发现从业者的经营痛点主要集中在新客减少、进店率下降、窜货乱价严重、成交价下降与产品同质化几个维度，贝特佳锚定「门店的需求在哪里，销量增长点就在哪里」的基本逻辑，打造了贝壳计划、水滴行动、拾贝计划等一系列高效赋能活动。

首先是「贝壳计划」。贝特佳面向全国1万+门店，以经销商为单位签订保价协议，切实解决窜货乱价难题。今年7月，贝特佳将对全国所有的终端网点进行产品零售价统一稽查，并以零售价是否符合全国统一价为基准，决定是否为合作门店提供开新资源等赋能工作。

客观来讲，没有哪家企业敢100%承诺不会出现窜货乱价问题，但贝特佳敢承诺一旦发现100%处理，严抓死打违规现象。

然后是「水滴行动」。品牌战略的升级，同时也意味着渠道赋能工作的迭代焕新。通过人数多达200+终端运营团队，贝特佳面向全国1万+门店打造4门专项课程，开展产品特色、销售技巧等多方面的全员培训。

再来是「拾贝计划」。今年7月，贝特佳在全国选了几个万达作为标杆试点，打造贝特佳社区样板形象店，通过高频社区活动终端赋能，帮助门店精准覆盖目标消费者，同时持续做品牌曝光，强化品牌的高端形象。

从贝壳计划到水滴行动再到拾贝计划，三项活动协同并进，为贝特佳产品销量增长打下坚实基础。

综上所述，贝特佳不做观望者，我们要做渠道的并肩作战者，共同向“近3-5年内成为羊奶粉第二品牌”的宏伟目标昂首进发。同时，贝特佳一定不是一个投机主义者，我们是国内具备全产业链运营能力、实现了0段到中老年的品类全覆盖的实力企业，我们一定是渠道长期的合作伙伴。

未来，希望能与所有的合作伙伴同心同行，进而有为，乘势而上，赢战未来！我们看到的永远是机会，我们坚定的永远是信心。

文章来源：母婴行业观察

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