十年沉淀新思考！母婴这十年发生了哪些变化？未来十年，核心趋势机会在哪里？

近日在由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”上，母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2024母婴行业观察年中报告（数据实操版）》，以下为演讲全文：

大家都在谈专业了吗？我们近期做了个调研，几乎一边倒地表示认同。这几年深入产业一线，也会发现专业化已经席卷母婴各个领域的转型升级。

很多参加过我们活动的朋友都知道，我们已经连续几年追踪市场情绪，到目前为止最新的调研结果跟去年年底是基本一致的。这几年每年都说更难了，到今天基本上心态已经到底了，跌无可跌的时候就是一个新平衡、新生态的形成，每个人都要在里面找到自己的位置。

母婴十年大数据

以十年为一个时间周期看母婴市场，我们会分享很多十年相关的内容。

首先来看出生人口，全面三孩政策放开，对出生率起到的作用已经非常小了。龙年会不会出现生育小高峰？我们做了一个调研，38.8%的人认为今年出生人口会在800万以下，其他选项的占比也大致在30%左右，说明大家对出生率还是抱有一些期望。

再来看近几年国内生产总值与中国母婴市场的发展变化，高增长的时代过去了，确定性的时代过去了，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是还在用过去的逻辑做现在的事情。

 

母婴投融资十年，从“炙手可热”到“如履薄冰”。

十年融资总金额突破1200亿元，融资项目总数超过1200起。最高峰的是2017、2018、2019那三年，资本非常狂热，也催生了一大批新锐品牌崛起；从20年开始急转直下，项目金额数量大幅缩水。

从2024上半年为数不多的融资项目看，母婴医疗健康是最吸“金”的赛道，从今年融资的这些项目关键词：小儿推拿、智能诊疗、儿童眼健康、智能吸奶器、智能学习桌、儿童AI教育以及潮流童装等，可以看到未来行业的关键趋势，如：医疗健康、人工智能、AI、个性化消费。

消费者发生了哪些变化？

很多人明显感觉到消费力下滑、消费信心不足，但同时又发现一些高价值服务、高端产品、功能性产品、大健康消费还在增长。所以准确点说，我们正面临着一场疤痕效应下的“K型分化”。

信心分化：家庭经济状况分化，大环境的动荡也有很大的影响，大家整体上还是偏保守、谨慎。

共识分化：当外部世界越来越不确定的时候，大众共识开始分化，标准越来越多了、观点越来越多了，本质上还是想抓住一些确定的东西。

消费分化：追求极致性价比的消费者增多了，经历过失业、收入减少后重振旗鼓的消费者也增多了。消费者更关注产品价值本身，也更关注产品之外的情绪价值满足。

要到什么时候才能好转？

以前我们都是问大家年底会好吗？明年会好吗？但今年我们跟很多人聊，都说大概率要到2030年了，甚至更久。

在这个过程中，有人离场、有人还在坚持。品牌也好、渠道也好，当下的情况是，持续留在牌桌上比任何人想象的都要难，而如果你离开牌桌，再想回来就难了，很多人出去其他行业走一圈，发现还是母婴相对好做，还是做自己熟悉的、擅长的更合适。

 

我们十周年给很多从业者发消息，很多人依然坚定表示，“积极转型升级，还能再做十年。”所以说，最可贵的是继续前进的勇气！积极调整，母婴人还能再战十年又十年。

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母婴货品十年

从单一产品选择到全生命周期解决方案

婴童食品现在无论是奶粉还是零辅食、营养品，都是增量变存量、红利变红海。增长在什么地方？

从十年维度来看，这些影响行业的大事件大家还记得多少？包括注册制开始实施、新国标出台、二次配方注册展开等，其实是行业越来越规范化了，竞争门槛越来越高了。

婴配粉高端化趋势一路走高，品牌“虹吸效应”凸显，核心资源纷纷流向头部企业。十年，奶粉平均零售价越来越高了，品牌集中度越来越高了，科研配方专业度也越来越强了，第一代婴配粉是着重于“能量”接近、第二代婴配粉是着重于“宏观营养素”的相似，到第三代就是各种创新成分的多元应用。

新国标对各种奶粉成分的高标准，引发了新一轮配方升级潮，HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，用户对现阶段奶粉的关注点也越来越聚焦于免疫力、消化吸收、肠道健康、大脑发育。在这个阶段其实更考验品牌的研发能力和科研积淀。以伊利金领冠为例，今年提出“四位一体 全面营养”的科研战略其实就是对用户需求和创新热点的一个精准把握，从奶粉头部企业的战略方向上我们也能看到未来婴配粉的核心价值点会在什么地方。

 

聚焦2024年，功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，“功效细分”和“人群延展”打开新增长空间，定制粉专项粉站上C位。从市场数据来看，今年1-6月份，低敏奶粉、特配粉、液态奶增速非常高，对应敏宝、乳糖不耐受宝宝等特殊人群和户外出行等场景化需求。

同时2024年渠道都在说定制粉、专项粉，对于当下很多渠道来说，拿到某个品牌、某个产品并不难，难的是怎么把奶粉卖出利润、怎么赚钱。定制粉专项粉的突围路径，或者做奶粉主推型门店，或者抱团取暖、加入整合大潮，有了话语权之后争取更多利益。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了，但就像奶粉一样，头部品牌各个渠道还在增长，很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相抢份额，此消彼长。新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。产品创新增长点一方面在于扩大人群渗透，比如向前向后延长生命周期、深挖产品的营养功能、低敏零辅食目前还是相对空白；另一方面在于拓宽消费场景，包括户外场景、亲子厨房、一日三餐等。

营养品有今天是不是要感谢奶粉？以前各种行业大会、展会，参展的大部分是各种奶粉品牌，现在一到现场，来的都是营养品品牌。

营养品的市场格局未来究竟是高度集中还是百花齐放？营养品市场这么大，但到现在还没有跑出一个绝对头部的龙头企业，我们今年跟很多从业者聊的时候，大家一致认为，营养品未来是各个细分赛道里的品牌高度集中，但不会像奶粉那样TOP10占据80%以上的市场份额。

当下营养品品牌的竞争也不再是单一作战，而是营养研究与技术研发、供应链管理、品牌力建设、渠道布局管控、专业服务和品类教育、人才组织建设等多维实力的比拼，能够稳步增长的品牌都需练成“六边形战士”。

四大营养品创新增长的方向值得关注：

安全需求持续升级，原料更安全、配方更安全、剂型更安全，各个维度都要去调整。

原料配方功能强化，乳铁蛋白、叶黄素、营养包增速很快，在品类教育和用户认知上，越来越多用户功能需求与细分品类产生了强关联，比如增强免疫力就会想到乳铁蛋白、肠道健康舒适就会想到益生菌、促进大脑发育就会想到DHA等，这些都要求品牌要去强化配方、强化功效。

形态突破快乐补充，营养品零食化加速。诸如食用不方便、储存不方便、外出携带不方便等，都会降低消费者的体验。此外很关键的一点，为什么现在营养软糖这么火，没有吃药的体感，让消费者接受度更高。

人群拓展市场扩容，针对婴童、女性、老人等不同人群专项问题专项解决。

我们跟很多布局成人营养的品牌方、布局全家营养的门店老板去聊，目前卖的比较好的，以及对于母婴人来说切入全家营养比较好的入口，就是视力健康以及女性气血健康、睡眠健康、美容养颜、产后修复等相关的产品。

重点关注，这里讲两个案例：

DHA算不算营养品的“长红”赛道？在长红赛道里如果仅仅贴合标准做“60分产品”，显然是要被市场淘汰的。但如果要在这个赛道里找出一个标杆，很多人会想到童年故事。基于“原料来源更天然、DHA纯度更领先、产品配料更健康、营养搭配更科学、剂型口味更适宜、综合品质更优秀”这六个维度的优势，童年故事在产品端实现了全面领先。本质上产品，产品做好了再发力品牌口碑、渠道动销等各个方面，占领市场就是水到渠成的事。

眼部健康是不是营养品里的“高潜赛道”？而且护眼需求不止是婴童，中大童更需要，中青年、年轻女性也非常重视，在整个大健康营养保健市场，眼部健康近两年是增速最高的。我们看到今年澳特力推出了眼部健康子品牌澳视睛，产品符合不同人群的护眼需求，而且联合崔玉涛养育中心一块把这件事做得更高效。从澳视睛撬动大健康市场，澳特力也可以说是母婴营养品向大健康转型的一个代表。

纸尿裤市场往哪卷呢？

看看这十年的变化，以前外资纸尿裤全面领先，花王、帮宝适、好奇轮流当第一，中间国产品牌开始加速反超，豪悦护理、稳健医疗、百亚股份等一大批企业上市，现在国产品牌已经是逆转了。

市场供大于求，但纸尿裤新玩家还是层出不穷，跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌正在加速抢占市场，以前是做洗护的来做纸尿裤，现在做婴童大件的、喂养的、孕产的，都来做纸尿裤，而且一做就冲到中腰部；产业带商家、纸尿裤工厂品牌抓住抖音这样的新渠道，也一下子做起来了。

不止在国内卷，还卷到国外去，像Babycare、雀氏、宜婴、碧芭宝贝、豪悦、昱升都在加速出海。

同时我们发现K型分化在纸尿裤市场更明显。高端化的、贴地飞行的还在增长，中间的越来越难。在这种品牌混战的情况下，除了卷价格，其实更考验产品的差异化卖点，能不能让用户对你有独特的认知。

婴童用品市场广阔又极致内卷，围绕“人群、功能、场景”，专业细分撑起新增长。

这十年里，婴童用品相关的负面频频发生，但也促使着这个市场相关规范越来越健全。

围绕人群、功能、场景等核心竞争点，品牌分化、产品分化，抓住了增长机会的，往往是那些定位更聚焦的、解决差异化需求的品牌产品。

安全依旧是第一要素，但用户高期待需要品牌从各个维度去提升安全性；在“安全”之上，“产品有实效”既是用户的进阶诉求，也是品牌突围同质化内卷的新方向。同时消费者场景的变化，给了品牌崛起的机会，他们的情绪价值也不容忽视。

以婴童洗护为例，从基础需求到进阶需求，安全、功效这两个核心需求点对于品牌的原料把控、配方研发提出了高要求，松达是一个值得拿出来说的优秀案例。从发现山茶油、松花粉、亚麻籽油、茶多酚这些天然中药材的价值，再到用现代科技实现科研成果转化，松达走通了一条“领先科研力、特色成分力”的道路，也率先实现了品牌的转型升级。

童装童鞋一致发力户外、运动、中高端赛道？

我们看这十年的童装童鞋大事件，户外、运动、高端这几个词是出现最频繁的。大企业或者持续增长的企业，大多在做这些。

十年，童装童鞋市场从千亿到双千亿，重点关注六大趋势机会：

一是户外运动，多元的户外场景延伸出不同的细分类目，其中运动童装成为最核心的市场，相应板块的品牌业绩也是一路高涨。

二是科技面料，诸如抗菌抑菌、“抗病毒”、防护/速干/去污/保暖等功能相关的面料受到越来越多关注。

三是童装出海，童装产业带开拓国际市场，巴拉巴拉海外业务遍地开花，都在释放积极信号。

四是时尚创新，迎合新生代父母的审美意识、生活品味，童装也更讲究设计理念。

五是高端童装仍在增长，在面料、设计加持下成为许多品牌的第二增长曲线。

六是功能童鞋，学步鞋成为大热点，品牌也在加大布局。

十年，玩具行业也是新热点、新潮流不断。

玩具相关企业数量从10.7万家增至343.3万家，未来增长主要看三个方向：

细分创新：比如毛绒玩具、仿正玩具过家家玩具，jellcat有多火不用多说；

角逐海外：十年玩具出海规模从700多亿增长到2800多亿；

重启线下：很多母婴店反馈，陈列面积有限、选品太难、跟消费者沟通难是他们做玩具品类遇到的三大难题。对应的，如果想在线下把玩具做好，第一，要提升产品价值特色，就是玩具必须要满足好玩、有趣、健康等这些元素；第二，要转变渠道的经营思路，可能需要一个中间商来服务，也可能需要根据不同客群去做精细化运营；第三，品牌一定要做专业的门店培训，很多门店都不知道怎么精炼又准确地把玩具卖点传递给消费者，经过专业培训后销量会有显著增长。

值得一提的是，很多精品母婴店非常重视潮玩，甚至有些已经将潮玩作为门店第二增长曲线，这是意料之外的一些增长。

最后来看孕产消费市场。

这些年无论是大环境的变化、政策变化还是消费人群的变化，女性悦己力量崛起，孕产市场也在升级，重点要关注一些精细化的需求和悦己消费需求，从实用功能到情绪价值，尽管孕产大盘在下滑，但一些细分类目仍在增长，比如孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等。

关于品类的数据洞察，因为时间有限，我们每次能讲的不多，但其实这些年我们做了很多行业报告，包括跟美团闪购做了即时零售白皮书、跟京东健康做的营养品白皮书，还有今年刚跟抖音电商一起做的母婴行业趋势报告，里面很多研究、案例非常有价值。

母婴这十年

线下渠道什么变了？什么没变？

2016年南国宝宝成立，2018年爱婴室上市，2021年爱婴室收购贝贝熊、孩子王上市，2023年孩子王收购乐友、孕婴世界上市，2024年孩子王开放加盟……

两个最明显的现象：整合潮和倒闭潮在同步进行，上市加盟也狂热。

店是从少到多，再从多到优。

以前开店门槛低的时候大家都涌进来，现在随着整合以及专业化升级，很多中小母婴店被淘汰了。

现在全国估计有多少万家母婴店？我们综合了行业里很多人的观点，2014年估计有8万家，2019年最高峰时大约是25万家，到现在应该只剩15万家左右。整合还在继续，整合的过程也是一个淘汰的过程。一些既不具备规模也不具备专业能力的可能就淘汰出去了。

 

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下滑和窜货乱价，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更重要的因素。跟很多从业者聊的时候，又忙又累还不赚钱是大家一个普遍的心态，今年我们做调研问大家母婴生意的整体感受，88%的人选择更难了。

全国各地我们一路走下来，门店关店率居高不下，甚至有的地方关店率达到50%。“以价换量”、“薄利多销”已经是很多门店最现实的选择。过去还会扩张开店，现在都是收缩，过去是拼规模，现在是“保利润、稳份额”。

货是从少到多，再从多到精。

现在门店都在精选品牌、优化选品。

我们之前做过调研，到目前为止，奶粉依旧是大部分母婴店经营占比最高的品类，但却是最不赚钱的品类。

“奶粉是天使更是魔鬼”“不做又不行，窜货又太累”“不卖赔钱，卖出去赔更多”“预付款十几万，单罐挣十几块”“大品牌挣不到钱，小品牌推不出去”“流水很好看，余额是零蛋”这都是渠道最真实的反馈。

但不做行不行？或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉了，但从整个线下母婴零售来看，奶粉还是门店的压舱石。想稳住“压舱石”首先要抓住两大细分高增长品类——儿童奶粉和特配粉。尤其特配粉目前市场空间还非常大，这两年很多国产品牌入局，也带来了一些新活力。

营养品从一盘凉菜变成主菜，今年上半年相对去年同期，近一半的门店奶粉营养品的营收利润都在下滑。但单看利润的话，营养品还是利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动，以及渠道结构的变化，很多代理商、门店主动向健康管理靠拢。营养品“是风口、能赚钱、高复购、强认知”，这是从业者的一致反馈。

做营养品也是一个帮助门店提升专业化的过程，就像善诺贝儿、营小善这种在营养品赛道快速崛起的新锐品牌，核心就是做对了帮扶门店专业性的事情。品牌与渠道共同成长，双方都收获了生意增长。

纸尿裤这几年在线下渠道的占比越来越低，反倒是棉品、婴童洗护、婴童大件提的人越来越多。其中功效护肤、高端出行受到越来越多门店关注，有复购还有体量、能引流也有粘性，其他赛道太卷，一些门店就愿意往这些地方再挖一挖，所有品类都值得重做一遍。

行业是从散到合、从大到强。

整合是出路吗？现在市场上比较主流的渠道整合大概可以分为这三类，看看有什么不同。

为什么整合以前做不成，现在大部分人是加入还是观望？我们也做了个调研，40.3%的人看好供应链整合，42%的人不看好门店整合，62%的人不看好门店加盟，78%的人选择观望。大部分人还是先等等，但整合大势不可逆。

总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化，以前更多的是大吃小，现在不止大吃小，强强整合也是趋势；二是专业化，从人员导购专业化到品类管理专业化；三是数字化，提升组织力建设、提升经营效率，数字化是未来的方向。

这是母婴行业观察2024年的活动规划，为什么做这个事，本质上还是希望一起提升效率，陪着大家一直长跑。

 

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文章来源：母婴行业观察

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