作者：卫品商业情报

导读：每年双11电商大促，都是全行业关注的盛事，每一次风吹草动之中暗藏着新机会。

对于日化商家而言，大促始终是一个天然的借势点。由于日化用品普遍消耗快、需求大、耐储存，不少家庭在日常网购时都有年底大促囤货的习惯。尼尔森最新调研数据显示，“囤货”和“寻找优惠”是消费者双11购物的主要动机，有6成以上的消费者将家居清洁、个人护理等日化产品视为主要囤货品类。

而在平台选择上，挖掘增量新阵地、稳抓全域营销价值、激发内容力提效，已经成为日化商家跟上行业潮流的必然选项。这其中，以抖音为代表的社交电商正成为行业增长的主要驱动力，通过内容场和货架场互通互联，促进行业全域化释放潜能，形成流量加乘效应，助力商家得以捕捉每一个潜在的生意增量契机。

发掘大促突围新方向

抖音抢跑日化生意赛道

根据巨量引擎公布的日化行业数据显示，在抖音电商平台，大促时间占全年时间17%，而大促生意占全年生意32%。复盘大促前后的趋势走向，2023年双11促后平销期对比促前GMV 膨胀1.13倍；2024年618促后平销期对比促前GMV 膨胀1.85倍。

事实证明，无论是经验独到的资深品牌，还是蓄势待发的新锐势力，都能够在抖音电商获得利好机会。不过随着线上生意竞争日趋内卷，日化商家之间的角逐焦点也逐渐发生改变，传统的卖货方式已经吸引不了年轻消费者，促使品牌围绕大促玩法、场景、价值等展开迭代升级，而这显然需要多方协同共建。

在这一过程中，我们可以发现抖音的商业逻辑与经营策略愈发成熟，与客户商家携手实现共赢共生的同时，持续引领着大促新趋势、新玩法。具体来看，以内容力驱动购买力、达播与商城带来增量、周期拉长峰值变多这三大前瞻趋势尤为值得关注。

其一，好内容能够持续激发消费者诉求，成为生意增长核心关键。巨量引擎数据显示，大促期好内容驱动搜索量提升2倍，搜索率提升1.6倍。可见在优质内容产出并传播后，信任感、好奇心、功效点激发用户兴趣并带来搜索行为，最后转化为了实打实的购买行为与GMV业绩。

其二，达播与自播错峰带来增量人群，流量提效战略成果显著。巨量引擎数据显示，日化行业618大促GMV达播膨胀1.5倍，自播膨胀1.2倍。同时，大促期间达播与自播两者重叠率仅10%左右，日化生意同比增长了45%，商城则为大促膨胀贡献45%-60%的增量。围绕直播间这一生意爆发核心阵地，巨量引擎通过多线布局、错峰运营等方式，避免了引流过程中的流量浪费，同时搭建抖音商城起到稳妥的承接和增益效果，成功实现“人找货”与“货找人”的消费。

其三，对大促节奏的精准把控与高效调整，助力商家生意多频爆发。拉长时间线来看，自2022年以来，抖音大促的起始日期不断提前，平台的主张也牵引了购买峰值前置，并伴随着更高频的消费者购买。巨量引擎数据显示，2024年618大促与2023年618大促相比，人群购买频次增长39%，高频购买者（购买5次以上人数）更是增长了55%。

破解日化增长焦虑

这份抖音双11大促指南请查收

提及生意增长的一大难点，不少日化商家都有着类似的感受，那就是媒介的加速变化让品牌不得不重新审视与消费者的沟通触达方式。当行业商家越来越难在传统渠道实现新突破，他们亟需适应新的渠道变化，并满足用户更多元的消费乃至情感需求，才不会在变革的潮流中遭遇淘汰出局。

随着电商争夺战进入白热化阶段，行业正进入“百家争鸣”的新时代，巨量引擎在众多平台中始终保持着难以撼动的竞争地位，也为日化商家提供了良好的发展平台，双方共同探索出多条挖掘双11大促红利的高效路径：

01

关注用户情绪价值满足，提升内容力激发全域流量

内容力的起点是货品，货品本身自带内容。除了常见的“大手笔” 明星代言、IP联名等，基于TA洞察做场景化赠品组组货、贴合热点趋势修改货品名称，都能给货品带来内容点。基于货品内容点，就能延展出更多脚本方向，避免素材内容的同质化竞争，最终提升素材指标表现。在做好内容的基础上，再叠加用好巨量千川的全域推广这样的产品，探索更大流量和生意规模。

今年5月，某知名日化品牌便牵手男子偶像组合时代少年团，双方共同打造“锚定年轻TA”活动，根据不同口腔牙齿清洁需求推出三款牙膏联名礼盒，并附赠人形立牌、写真明信片等精美周边，打造足够吸引粉丝用户的内容力货品；“开屏暴击”产生强曝光效果，带来98%的新触达人群和2.3倍的人群资产膨胀，通过巨量星图多元化内容从科普、生活、美食等更多维度圈选达人突破固化标签桎梏，以巨量千川素材多元创意角度避开同质化，从而强化素材内容力与直播间内容力。

目前巨量千川的全域协同工具，不仅有「直播全域推广」，还在Q3推出了「商品全域推广」。前者可以帮助直播间探索更大的GMV，直播间成交额能提升15%-20%，并且在大促期间，平台通过提升操纵感、底层模式优化、完善了管理等手段升级直播全域推广抢量能力；后者让商品，一键在内容场、货架场、搜索场，全场域的点位露出，做到全域自然流量和付费流量的全覆盖，促使商品交易额能提升20-30%。

在内容力与全域双开的强赋能之下，巨量引擎不仅为品牌与直播间带来了高效流量曝光与人群圈层扩散，更为其带来了实打实的生意规模增长。以某品牌为例，在全域双开策略下其GMV同比增长76%、品牌自然流GMV增长24%、品牌整体生意增长51%。

02

头尾直播达人做深做广，挖掘场域价值把握新增量

除了自营场域，利用达人开播，能带来新人群和新生意机会。除了耳熟能详的头部达人之外，腰尾达人的增量贡献也较为可观 -- 24年618期间，日化达播合作 “一头一尾” 层级达播，分别贡献了80%和29%的GMV同比增量。

头部达人直播主要由坑产提升驱动增长，且更倾向于进行从种到收“链路化合作” 来提高单坑产。

以品牌C为例，与头部达人展开深度合作，专场播出前期通过内容种草、专家背书、视频预热一系列动作破圈蓄水，紧接着直播当天以达人探厂＋爆款机制组货＋投流节奏规划的组合拳引爆千万大场，专场单日GMV达到2000w＋，打破口腔达播带货记录。

聚焦日化母婴领域，抖音还特别推出品牌×达人IP项目，打造#抽象的招商挑战#热点事件，由达人发布挑战任务、品牌接受挑战并执行、达人直播带货品牌商品三个阶段组成，粉丝则化身首席招商官、首席监督官监督挑战是否完成，颇具创意的达播&品牌招商玩法引发全民关注，并在开屏曝光、热点冲榜、全网二传的造势助力下，实现内容声量与电商生意的双向爆发。

反观中腰部达人直播，在拓宽触达人群广度过程中，更侧重于通过海量达人矩阵批量合作不断跨界、跨品类破圈。

03

掌握工具紧跟热点，实现多波段种收提效

随着电商周期的拉长，大促购物心智和生意节奏还呈现出了多峰值的特征，基本上5-7天形成一个种收循环 -- 也就是说，一周就是一个生意机会点。峰值多了，品牌的人群资产需要保持一个平稳的水位线，以随时准备迎接波峰。而波段短了，则意味着，营销也需要更紧凑。

人群资产如何持续蓄水 -- 短剧、热点尤其是持续拓展品牌人群资产的机会。在抖音短剧蓬勃发展的当下，其新颖多变的题材、爆点频频的剧情，让平台的大促追剧热度冲向高潮，实现了一次又一次拉新与流量曝光，也吸引无数品牌踊跃入局尝试。例如家清品牌L，通过大促期间做付费短剧的形式，不仅拉到了人，甚至将剧情类的内容混剪成了素材进行跑量；剧情素材内容不仅爆发稳定，裂变元素多样而且在ROI表现上也会高于普通的促销素材33%，且平台下单，没有审核风险丝滑入川；所以已经购买了剧情内容的商家可以快快将手上的素材用起来，在大促做好生意。

基于抖音海量热点涌现，巨量引擎还打通了挖热点、追热点、打爆热点、承接转化的价值全链路，让热点可运营、有商业收益。以“月经日”热点为例，抖音平台涌现#支撑你的勇气、#原来月经也有节等话题，搭配专业科普、情绪感受等相关视频，鼓励女性用户与普罗大众正视月经现状与经期用品的使用，某女卫品牌期间GMV同比增长103%。

伴随着生意峰值爆发，还有保量的品牌广告产品确定性抢量。例如抖音电商直播开机位产品，霸屏定向拦截目标人群、高CTR高效引入看播人群，双11新增优化目标，模型找人有更佳的直播间停留、互动、转化效果。FeedsLive 拉升人气，支持人群精准定向和直播间画面直投，放量宝能力可支持15分钟内集中跑量达70%，适配直播间高光时刻拉升人气。热推/种草通合约种收提效，在大促期间上线直播引流磁贴样式,打通种草-看播链路进行种收提效。

更值得一提的是，此次双11，平台不仅将延续上述稳准狠的工具提效打法，还推出巨量千川亿级激励，助力更多商家捕捉生意新增量。

新一阶段，双11竞争维度升级，押中更具成长力与创新力的平台，才有望在新周期中穿越突破并崛起。巨量引擎双11好物节激战在即，想要了解更多干货秘籍，扫码文末二维码或点击[阅读原文]获取双11日化作战攻略~

文章来源：母婴行业观察

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