导读：“母婴产业的周期性，决定了没有任何企业能拥有一劳永逸的品牌壁垒，同时这也代表着市场永远存在机会。”

作者/焕孜

10月22日，在由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」上，贝特佳集团营销总监蔡成龙如是向我们表达了对产业发展的最新认识。这家诞生于2008年的国货奶粉企业，正以羊奶粉品类为核心抓手，完善优化全家营养补充解决方案，同时围绕“小而美”这一品牌定位，不断强化“好洞察、好战略、好服务”三大优势，赢得了越来越多消费者与渠道方的信任与青睐。

好洞察精准把握市场脉搏，聚能发力顺势而为

世界唯一不变的就是永远在变，奶粉产业也是如此。身处产业新周期，能否从波诡云谲的市场变幻中梳理出“主旋律”，对志在谋求突围的奶粉品牌们至关重要。

“与过往的母婴消费者相比，年轻宝妈们的自主决策意识更强。”聚焦消费者群体变化，蔡总在采访中谈到：“受精细化喂养观念深入传播的影响，年轻宝妈们更加关注奶粉产品的消化吸收效率，对营养补充的全面性、均衡性也提出了更高的要求。”

来自用户端的需求升级，对奶粉产业的品类格局重塑带来了深远影响，羊奶粉细分市场强势崛起。「母婴行业观察」了解到，2014年国内羊奶粉市场规模约35亿，至2023年已暴涨至167亿，整体呈现跳跃式增长。另据贝特佳发起的一项市场调研显示，新生代母婴人群尤其是00后宝妈们在选购羊奶粉时，既会关注产品的“功能价值”，也注重由产品品质、权威背书等构建起的多元“观感价值”，能否切实满足这些“既要又要”的“超级消费者”，深刻决定着奶粉企业的发展上限。

“随着出生率的逐年下滑及线上渠道占比的持续提升，母婴线下渠道也在面临进店客流下滑、利润空间遭挤压等困难。”谈及渠道方的需求变化，蔡总表示：“线下渠道对专业赋能需求也日益凸显，过去我们走访市场，门店最看重的就是产品利润，但如今渠道合作伙伴对提升自身专业度的需求更为迫切。”

母婴消费群体中“高知父母”占比的提升，正不断缩小顾客与门店在营养健康、婴童护理等方面的信息差距，“顾客比门店店长、导购更专业”的场面已是屡见不鲜，严重影响渠道生意增长。身处存量竞争愈演愈烈的当下，能够积极开展专业赋能进而切实提升门店动销的企业，显然更受母婴渠道青睐。

好战略提炼品牌专属差异化，强化核心单品竞争力

如果说精准洞察市场趋势是品牌实现突围的关键前提，那么优化战略精研产品，便是企业挖掘增长的必要条件，对此贝特佳亦有着深刻认知。

“结合当下的用户需求及过往的市场经验，我们在今年重新规划制定了未来五年的战略方向，并实现了稳中有进的经营表现。”

在今年7月份的集团年中会议上，贝特佳重磅官宣品牌战略升级为“全量营养好吸收”，并以此为核心对品牌旗下羊奶粉、牛奶粉两大产品矩阵进行配方与定位革新，旨在通过更具品质、更具温度、更加科学的营养补充方案，承接新生代母婴家庭对“宝宝口粮”的需求升级。

聚焦羊奶粉品类，贝特佳持续深挖企业科研积淀潜力，并开创性地提出“吸收微生态，宝宝更自在”理念，推动羊奶婴配粉产品在奶源、配方、工艺等多个维度的迭代焕新，以羊奶粉“好吸收”的品类共性价值为基础，加速构建贝特佳品牌的专属价值，赋予更多宝宝源自贝特佳羊奶婴配粉的温和滋养，朝向“羊奶首选”的市场目标全力冲刺。

聚焦牛奶粉品类，贝特佳则着眼于宝妈们因奶粉消化吸收不佳、营养成分不全导致“频频换牌”的育儿痛点，确立了“营养大满罐，吸收更非凡”的全新slogan，通过甄选草饲奶源、搭配全量营养顶格配方等举措，强化贝特佳牛奶婴配粉更均衡、更亲和、更全面的特色优势，为新时代母婴家庭提供“第二口奶更优选”，满足他们对高品质育儿生活的追求。

除大力推进婴配粉“牛羊并举”外，贝特佳还针对儿童、孕产妇、中老年等特定人群的个性需求，以“营养好壮/状态”的创新理念为方针，开发出一系列品质优异、功效显著的全家营养补充产品，全方位满足中国母婴家庭一家老小的营养所需。

“我们希望通过‘全量营养好吸收’的品牌战略，让每一个中国家庭都能自在地享受生命的欢乐。”贝特佳集团营销总监蔡成龙在采访中透露，集团目前已与北京工商大学等领域内权威产研机构达成深度合作，未来将继续加大临床实证研究投入，构建起更加科学的消化吸收产品体系，推动贝特佳产品力更上一层楼。

好服务坚守“小而美”定位，共赢“稳而优”增长

快速提升产品力的同时，贝特佳还不忘关注奶粉渠道低价内卷严重、赋能普遍缺位的经营困境，在控货、控价、专业赋能、获客引流等多个维度精益求精，与渠道伙伴共同携手应对市场的严峻挑战。

“对于渠道来说，好品牌并不单单指消费者反馈好，还要在此基础上为渠道提供合理的利润空间及专业赋能。”蔡总在采访中表示：“贝特佳将遵循‘小而美’的品牌初心，坚定不移地做渠道伙伴的核心利润品。”

具体来看，针对跨区窜货的行业顽疾，贝特佳坚持从源头入手，在全国范围内对所有渠道合作方进行逐一梳理，对存在跨区窜货、一件代发等违规操作的渠道合作方，无论体量大小一律按照“7倍零售价”进行处罚，与此同时，集团还积极建设品牌专属的收货网点体系，并以此为依托对渠道市场进行常态化监管，有效遏制了该问题的滋生与蔓延。

针对渠道乱价的行业乱象，贝特佳特别推出“贝壳计划”。全国一盘棋，统一零售价，从根本上保障渠道伙伴的合理利润空间。为确保该计划的切实落地，贝特佳还推出了签订“贝壳保价协议”、建设重点合作门店等一系列配套措施，力求价盘长期稳固，进而提升渠道伙伴的经营信心。

针对渠道赋能缺位的问题，贝特佳联合业内专家学者、行业大咖在全国多地开办“贝壳训练营”，为渠道门店拓宽经营思路、沉淀动销方案等提供借鉴与指导。同时还稳步推进“水滴行动”，让培训团队深入市场一线，结合门店特色进行一对一个性化赋能，切实提升渠道/门店专业水平。

针对进店客流下滑的问题，贝特佳一方面加大对短视频、图文社区等新媒体平台的投放力度，提升品牌在新生代母婴消费群体中的影响力。另一方面还扎根线下消费场景，在社区、商圈等人流密集处开展“拾贝计划”系列地推活动，进一步强化消费者心智，从而带动合作门店拓客增收。

“近几年大家都在谈内卷、谈困境，但在这些声音背后，我们依然能够看到以贝特佳为代表的品牌，展现出了强大的增长韧性。”采访最后，谈及最想通过母婴行业观察传递给广大母婴行业同仁的一句话，蔡总补充道：“无论是品牌方还是渠道方，都应该静下心来明晰发展方向，进而制定符合自身的、切实可落地的经营战略，这也正是母婴人继续前行的关键所在。”

文章来源：母婴行业观察

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