11月8日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在济南圆满收官。行业资深嘉宾干货输出、思想碰撞，共探精细化运营时代的生存法则与增长路径。以下为干货观点集锦： 

从婴童神话到女性爆品

揭示全家营养战略的精耕之道

凯睿海恩业务总监吴立红：说到凯睿海恩这个品牌，相信很多人是比较陌生的，但是说到爱毕可，近几年在渠道内应该有不少从业者熟知，仅花费6年时间产品便实现从上市到热销，我们也由此获得了市场黑马的标签。

爱毕可作为传奇复合粉，为何能做到6年里市面上没有其他产品能够超越？在配方上，爱毕可做了升级，从原来的7个有效成分，增加到现在的9个有效成分，产品所应用的独家原料，是很多友商无法模仿和超越的；在产品成就上，爱毕可还获得了国际金奖认证、SGS权威检测认证；在品牌营销方面，凯睿海恩每年在各个平台都有很大投入，希望在消费者群体中建立强有力印象与口碑，减少用户决策时长甚至令其主动到店咨询，由此降低门店的消费者教育成本。

作为一家秉持长期主义的公司，凯睿海恩愿意沉下心来聚焦用户诉求做产品，在爱毕可这一婴童免疫大单品之外，今年瞄准女性健康赛道持续精耕，也是因为看到了女性私密健康的广阔市场需求，针对女性炎症问题推出四大单品，接下来还将围绕控体重、抗衰等需求进一步展开布局。

从渠道布局来看，目前凯睿海恩已经覆盖全国范围内2万家门店，我们能够做到精准赋能营收增长，主要是做到了三点：第一，每个月都会以终端消费者为核心策划品牌活动，携手门店进行产品推广和新品体验，与消费者建立有效联结；第二，会在各个媒体会期间去做助力推广；第三，从去年到现在一直都在赞助赛事，让母婴渠道以外的人群了解到凯睿海恩，以及我们的全家营养。

在出生率下降的大背景下，从婴童板块拓展至全家，覆盖到更多更广的消费人群中，已经成为必然趋势。凯睿海恩正是洞察到了这一点，对我们来说，母婴是根基，女性是重点，全家是未来。

回归行业本质

以用户思维重构人货场

大力水手创始人曹振东：在当前母婴市场竞争激烈的背景下，从业者应当摒弃浮躁心态，回归行业本质，重拾初心。

母婴店作为商超渠道中细分出来的品类，其核心价值在于提供优质产品与专业服务，而非无止境的价格战。

因此，相较于盲目参与价格战，母婴店更应回归行业属性，围绕用户、产品与消费场景，打造专业服务、健康管理等独特竞争优势。

面对变化，我们应保持顺应的态度，既不过分担忧未来，也不盲目追逐潮流。在当前环境下，母婴店应坚守自己进入母婴行业的初衷，围绕既定定位深耕细作，持续精进，在此努力下，即使不打价格战，母婴店也一定能做得不差。

最后希望大家都能回到自己的行业中，更加热爱自己的事业。

服务升级＋与时俱进

走出差异化发展之路

日照hi宝贝母婴生活馆创始人魏成龙：我的门店在山东日照，店铺面积600平，专注做中高端精品母婴卖场，去年业绩持续增长，得益于在以下几方面进行提升。

首先是服务升级。当下，产品的差异化越来越小，其优势很容易被追赶，所以我们聚焦于服务升级，比如做毛绒玩具私人定制刺绣、推车清洗等服务，这些服务并不赚钱，但能凸显出门店的品牌价值。其次是为新一代消费者提供情绪价值，在销售自行车、摩托车、遥控汽车时，设置一个“小小的仪式感”环节来增加提车仪式感，提供拍摄小视频、打印照片放相框、洒花等服务，模仿4S店体验，增强顾客情感连接。

其次是与时俱进。一是追随老客户，随着宝宝的长大，母婴店多年积累的老客户容易流失，这时候就要扩展中大童乃至青少年的新品类追随老客户。我们拓展了如学习桌、学习灯等新品类，通过高质量内容与视频营销，成功把五千元以上的学习灯做成全国销售第一。二是跟上人工智能时代，利用人工智能进行活动策划与文案撰写，比如在去年圣诞我利用Chat-GPT做出圣诞活动的策划案，取得了很大成功。

再次是借力用力。我们借助品牌方、代理商等各方资源省钱省力，比如与月子中心、商场等合作，直接为月子中心供货，扩大影响力。同时利用月子中心资源，举办百名孕妈秋游会，实现精准营销。

最后是打造个人IP。我经常会通过社交媒体分享生活，参与到品牌宣传片拍摄中，增强个人影响力。在行业内，交朋友同样重要，与客户为友，建立信任；与同行为友，共谋成长。最近很流行一个词——Passion，希望大家每天都对母婴事业充满激情。

传统母婴门店转型

健康管理型门店实战分享

曹县婴品汇母婴连锁创始人赵倩：此次分享主题是“方向重塑 自我革命”，我从事母婴行业22年，传统型母婴门店的经营理念确实根深蒂固，如果想要调整、创造新时代的母婴门店，就必须“自我革命”。传统门店属于靠商品赚取差价，我的转型则是向健康管理专业化输出方向迭代，进一步将传统母婴门店转型为健康管理型门店。

转型健康管理型门店后，我们会定期测量婴幼儿的生长发育指标，通过四大测评系统和三大健康科普手册，帮助宝妈了解宝宝当下的生长发育水平，针对性给宝妈一些建议。其中，四大测评系统分别为脾胃测评系统、奶粉体质适配系统、营养测评系统、身高管理测评系统，三大健康科普手册分别是母婴家庭营养健康科普指导手册、婴幼儿过敏预防与营养干预指导手册、婴幼儿宝宝30天《辅食食谱》。

做健康管理中心并非一朝一夕之功，必须大力投入时间、精力、金钱、专业赋能在人员身上。

在员工系统性培训方面，我们与其他门店不同的地方在于两点：一是培养员工持续性的学习力，如采取全员闭店学习方式；二是多部门联动学习。

在自我革命这条道路上，只要我们内心坚定，放下当下的焦虑与浮躁，重新把母婴行业做一遍，就一定能实现。

母婴行业低增长时期

逆势突围的优秀玩家做对了什么？

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近期，母婴行业观察对山东市场进行了深度走访调研，我们观察到现在无论是代理商、大连锁还是零散单店，都在积极应对市场挑战，不断寻求增长新路径。鉴于业务模式与资源条件的不同，大家也各自探索出了独具特色的经营打法。我们特别邀请了其中的杰出代表来到大会现场，围绕“直面低增长挑战，共探行业发展新机遇”这一话题进行深度交流。

济南优宝商贸总经理韩小楠：今年，我们整体生意好于预期，个人体感母婴行业趋于稳定。大品牌利润低是一个不争的事实，但是一线品牌稳盘作用很明显，因为其消费者黏性特别好。疫情后，各品类头部品牌集中趋势明显，我们应该顺势而为，拥抱一线品牌。同时，随着消费者知识结构提升和年龄年轻化，自有品牌推广难度更大，相对来说头部成熟品牌是消费者容易接受的对象。

在选品方面，我主要围绕以下两个方向：一线的品牌作为基本盘；产品优质、性价比突出的品牌作为利润品。在商品结构方面，胖东来模式值得借鉴，从一线大品牌到客户品牌再到自有利润品牌，其商品结构很完善。对于代理商而言，选品能力和专业服务是关键。代理商需选择适合门店的品牌，助力门店动销。同时，在低增长时代，代理商需要为门店寻找新的增长曲线，如大健康行业和调理型项目等。此外，完善的售后服务体系也至关重要。总结来说，坚持做专业的事情，修炼自己的专业能力，未来一定会更好。

善诺贝儿大中华区CEO、营小善品牌创始人刘笔海：我认为2024年的市场环境相较于2023年更难，尽管如此，善诺贝儿今年11月的营业额同比提升了70%，说明关键是找到破局的钥匙。奶粉品牌效应显著，而营养品品类则缺乏明显的品牌效应。门店如果只卖大品牌，则毛利较低；如果只卖小品牌，则难以吸引客流。因此，门店应兼顾大品牌和小品牌，用大品牌引流，通过专业服务和产品黏性提升高毛利和定制品牌的销售。

许多门店卖不好小品牌，这是由于门店缺乏足够的专业知识和销售技巧，我们不应只关注产品，而应更多地关注如何帮助宝宝和宝妈解决问题。因此，加强店员的专业培训至关重要。对于代理商而言，向门店输出专业知识和技能是必须的。代理商做好渠道、门店做好客情管理和用户粘性，品牌做好产品和专业赋能，三方各司其职，方能推动母婴行业的长远发展。

当下母婴行业的洗牌，表面上是品牌的整合并购，实际上是对人才资源的优化重组。我们需要有正能量、愿意长期发展的合作伙伴，共同推动母婴行业的发展。最后，唯专不破，唯有专业才能成功。

潍坊畅和商贸总经理刘丰芹：今年上半年，从业者普遍感到焦虑与不确定，下半年我们必须更加坚定地遵循自身的发展路径，依据自己的产品类别精耕门店，强化专业服务。聚焦新生代母婴用户开新留存问题，母婴店应从纯粹的产品销售转型为服务型门店，既满足宝妈对孩子的关爱，也要解放她们的双手。我认为未来具有选品能力和专业团队的代理商能活得更好，针对门店在专业能力上的不足，代理商应着重采取两大策略：一是派遣营养师强化专业支持；二是注入情绪价值，提升顾客体验。

济宁王子羊母婴连锁创始人盛卓：从门店角度，货品方面，特医食品、营养品、棉品卖得比较多、更有机会；服务方面，大健康相关版块非常有市场前景，尤其是成人健康调理大有可为。整合是大趋势，但也不是唯一方案。作为地方连锁还是要做口碑、做势能，要沉下心来做值得让顾客转介绍的门店，不要割韭菜。

另外，即时零售也是方向，能和天猫等线上渠道竞争，因为一方面有实体店背书，同时时间上也更具效率。最后希望都能坚守初心、持续把母婴生意做透做好。

洞悉行业，重启增长！

《2024年母婴渠道调研与品类洞察报告》

最新发布

母婴行业观察副主编何冉然：

线下渠道洞察与新出路

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。

站在代理商视角，无论从经营情况还是回款情况看，都面临着比较大的考验。从品类角度来看，奶粉依旧是大部分母婴店经营占比最高的品类，但却不是最赚钱的品类。接下来想稳住奶粉这一“压舱石”，就势必要抓住儿童粉和特配粉两大细分高增长品类。

进一步对比奶粉和营养品在门店的经营态势发现，常规的奶粉业务还在下滑，营养品正成为新的利润支柱。纸尿裤这几年在线下渠道的占比越来越低，反倒是棉品、洗护、大件出行的地位慢慢上去了，尤其是功效护肤和高端出行，受到越来越多门店关注。

另外，我们在全国走市场的时候也看到一个有意思的现象，很多精品母婴店非常重视毛绒玩具，也有些门店已经将潮玩当成是门店第二增长曲线。

以前我们说压在母婴店身上的“三座大山”是出生率下滑、进店率下降和窜货乱价严重，现在是“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，消费欲望不足、信心不足是一个更严重的事情。超七成从业者认为2024年母婴店淘汰率在20%以上。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面，一是集中化、二是专业化、三是数字化。

母婴细分品类的机会和增长点

首先是婴童食品领域，有几大趋势值得关注。新国标对奶粉各成分的高标准、严要求，引发了新一轮配方升级潮，从品类增长潜力上来看，功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，“功效细分”和“人群延展”打开奶粉市场新增长空间。

辅零食这几年也从高速爆发回归到一个比较理性的状态了，但就像奶粉一样，品牌集中化加速，可能头部品牌各个渠道还在增长，但很少有新品牌能跑出来了，更多的是原有品牌之间互相争抢份额，此消彼长。

营养品行业在品牌、渠道的大力推动下进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。

儿童玩具市场整体大盘下滑比较严重，除细分创新和玩具出海外，重启线下也是机会所在。

婴童用品市场广阔又极度内卷，围绕“人群、功能、场景”三大核心竞争点，产品细分，品牌分化。

孕产消费市场要重点关注精细化需求和悦己消费需求，孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

最后我们认为，在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。

文章来源：母婴行业观察

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