导读：过去几年，小红书在互联网流量变迁中乘势而上，成为用户分享健康理念、获取健康知识的热门平台，也是众多营养大健康商家的重点布局阵地。11月22日，由营养品情报主办的「无尽的研发·中国精准营养大会暨绿橄榄颁奖盛典」在杭州圆满收官，小红书商业化保健品&滋补品负责人文良以《小红书保健品行业通案》为主题展开分享：

大家好，我是小红书的文良，今天想分享一下小红书的机会人群，以及平台在C端消费者健康领域的各种品类场景洞察。目前小红书月活用户3亿+，年轻有活力的用户都在小红书，是跨代际人群的生活百科全书，也是1.8亿健康高敏用户的健康百科。众多小红书用户中，大概有42%是已婚人群，不仅会考虑自身健康，也是家庭健康消费的掌门人。由此看来，小红书已经形成一个双链的信息流，一方面是种草，另一方面已经成为从浏览到泛搜再到精搜、购买的一站式平台。

赛道下钻，发现行业机遇 

综合小红书后台2024.年1月-9月数据，大健康行业热度持续增长，需求大于供给，保健食品搜索量及搜索增速保持领先。具体看来，小红书健康品类的最大爆发应该是从2020年疫情开始的，居家生活让大家在不了解保健事项的情况下开始了搜索，平台也借此机会成为了流量爆发的源泉。用户与品牌双向奔赴，促使私处养护、睡眠自由等更多细分新类目持续增长。具体来看，从「基础健康」到「进阶需求」，随着用户健康诉求多元化、深度化，正驱动细分类目需求增长。

1、基础保健品类场景洞察

就基础保健品类场景洞察而言，主要有四点趋势值得关注：其一，从健康到健美，「活得变美」成为用户保健新焦点，近8成大健康人群有保健需求，基础保健依然是用户的核心诉求，但口服美容行业人群增速高，24年人群同比增长87%；其二，国民健康素养的提升，带动基础保健成为全民刚需。基础保健人群向00后和80后两端渗透，男性用户占比有提升，基础保健为口服美容、男性健康等成人营养培育新用户；其三，运动热带动高效能运动成健康新趋势，国际运动赛事的举办带动全民运动的热情，更好、更快、更强，用户拥抱高效能运动方式；其四，美丽进阶成红海品类突围的新密码，万物皆可变美，与美相关的细分场景成熟基础保健品类突围的新机遇。像祛斑、去黄等小红书有非常高的消费者需求，很多中式保健打的是祛斑祛黄的概念。

2、口服美容品类场景洞察

从整体赛道来看，基础保健品类在维持很大市场体量的同时，口服美容作为女性消费者的核心需求也表现不俗。其中，高线城市未婚女性更关注颜值，美白&祛痘是核心痛点。另外，女性群体对于衰老感知的年轻化，正带动胶原蛋白&烟酰胺等成分增长。虽然胶原蛋白依然是主流选择，但麦角硫因、虾青素、谷胱甘肽等新兴成分的热度也在持续走高。从单一成分到围绕功效复配的解决方案，围绕功效做「+新成分」复配成为产品升级的新方向。

3、儿童营养品类场景洞察

具体到进阶需求的热门赛道中，小红书是母婴育儿类话题的首选平台，在关注母婴育儿话题用户中渗透率极高，因此在儿童营养品类有以下几点洞察：第一，小红书是精英父母聚集地，有着高知、高阶、高质的特性，这些新一代科学育儿的践行者正以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长；第二，对于宝宝的养成，小红书父母德智体美两手抓，步入高质感育儿新阶段，长高、长肉、眼脑发育是母婴人群的关注焦点。

4、男性健康品类场景洞察

今年小红书重点发力男性人群，带来几点男性健康品类场景洞察：第一，始祖鸟中产男士是男性保健产品的核心用户，他们相对来说年龄更长一些，私人时间和收入程度更高；第二，进击的精力提升需求，补肾固精是他们关注的重点。

人感营销

从理解健康用户到实现全域增长

介绍完整体赛道与品类的状况，我想再说说小红书的营销。今年，小红书提出了四种能力的提升：一是产品组合战略，根据行业趋势、竞争生态和公司资源，制定高利润产品组合战略；二是细分人群精准渗透，以人群渗透为目标的反漏斗破圈策略，让单品高确定性地增长；三是投放打法-KFS，优质内容价值精准、 快速、长线、低门槛释放，建立心智卡位；四是自然内容分发，KOL/KOC/KOS/UGC等社区流量的自然分发。

同时基于过往经验，我们还打造了营销的3.0样式，其突破性在于过去我们讲“人货场”是把货卖给一个人，而现如今则是在理解人群差异化动机之后，帮助品牌实现「人×需求×产品」高效匹配，把用户生活场打造为大健康品牌营销场。

在人群渗透方面，小红书拆解出“养身韧体下的8大健康生活方式人群”，包括元气闪充派、闪靓颜究员、趣动燃星人、职场效能党、慢养维稳派、悦己美愈家、趣动燃星人、探索续航员、银发弄潮儿等。这些人在小红书内都提出了明确的赛道需求，而小红书也会根据他们的不同需求给予不同的渗透和种草。

在小红书做生意营销，一方面可以将种草溢出至天猫、京东等平台，实现交易与站内闭环；另一方面我们强调"号店一体"，即先得有一个账号，这个账号要有充分的用户种草和消费者认知，然后你才能开店。小红书会基于你的粉丝画像、站内种草内容，在后续达播、自播或流量等方面提升你在域内的生意规模。除此之外，小红书还开发了各式各样的IP进行营销助力。

文章来源：母婴行业观察

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