作者/卫品商业情报

导语：回顾2025年，关键事件的脉络清晰勾勒出市场未来的发展方向，卫品行业在存量竞争与增量探索中完成了新一轮价值重构。

从上市潮、出海热、细分品类崛起再到并购整合与赛道洗牌并行，既有企业借资本与海外市场实现突破，也有昔日明星品牌黯然退场，行业竞争逻辑已然从单纯的产品比拼，升级为资本、渠道、全球化能力的综合较量。

上市潮再起：

资本聚焦卫品赛道，IPO进程再加速

2025年卫品企业扎堆冲刺资本市场，继2023年后形成又一轮上市高峰，且企业多凭借差异化优势撬动资本关注。

其中，2025年11月于港交所成功上市的乐舒适，已然成为业内备受瞩目的焦点。2022-2024年期间，公司实现收入分别为3.2亿美元、4.11亿美元、4.54亿美元，复合年增长率为19.2%；录得净利润分别为1839万美元、6468万美元、9511.1万美元，复合年增长率为127.4%。

成功上市的还有舒宝国际，2025年3月企业在港交所挂牌上市，第二次冲击IPO最终获得成功。据弗若斯特沙利文报告，按2023年的出口值计算，舒宝国际已是中国出口俄罗斯的第二大婴童护理一次性卫生用品供应商，市场份额高达3.7%。2025年上半年，公司实现收入约4.39亿元，同比增长33.2%，归属于上市公司股东的净利润约3053.5万元，同比增长23%。

与乐舒适、舒宝国际的海外路径不同，2025年9月实现港交所上市的BeBeBus（隶属于不同集团）以本土市场为根基，通过全场景品类延伸构建竞争力，目前已覆盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理四大核心场景，凭借场景化解决方案斩获资本青睐，未来或许将进一步加码卫生护理线的研发与渠道布局。

此外，行业内多家企业也加速了资本化进程。其中，「焦点国际」于下半年跟进递表，其以母婴护理代工为核心业务，服务全球数十家知名品牌，凭借稳定的订单量与盈利能力，成为中小卫品代工企业资本化的代表。

出海潮加速：

从产品输出到全球化布局落地

上市企业们的亮眼表现，背后多离不开海外市场的业绩支撑。具体来看，2025年卫品行业的出海潮已从单纯的产品输出，升级为本地化运营、全球化布局的深度探索，头部品牌与中小厂商凭借不同路径抢占海外增量市场。

以乐舒适为例，早在2009年企业便在非洲加纳推出Softcare婴儿纸尿裤，2010年将品牌覆盖扩大至Maya，并于2011年继续扩大至Veesper、Cuettie及Clincleer，形成多价位、全品类的产品矩阵。如今，其业务已覆盖非洲30多个国家和地区，通过在当地建厂实现本地化生产，大幅降低物流与成本压力。

舒宝国际则另辟蹊径，聚焦于俄罗斯这一特殊市场。据悉，俄罗斯最大的儿童用品零售商已然成为舒宝国际的超级大客户，2023年为其贡献了高达3.2亿元的收入，占比接近一半，成为其业绩爆发的最大推手。根据招股书，舒宝国际目前除自有婴童护理品牌婴舒宝外，还拥有女性护理五月私语、成人失禁品牌康舒宝等品牌，同时兼营ODM业务。

同时，不少头部品牌也在加速海外多元化布局，寻求新的增长曲线。2025年以来，Babycare先后切入日本线下零售市场、与越南母婴龙头Kids Plaza达成合作，以更精细化、战略化的方式扩张海外市场。碧芭宝贝母公司爱朵集团也于年末传来新动向，与印度本土零售巨头奥林匹亚工业达成深度合作共识，计划联合开发适配南亚市场的母婴卫生用品，借助本土渠道资源快速渗透印度千亿母婴蓝海市场。

退场与收购并行：

行业集中度持续提升

2025年卫品行业的整合速度显著加快，“强者愈强、弱者出局”的马太效应愈发明显。一边是部分昔日明星品牌因经营不善、同质化严重被迫出售资产止损，另一边是头部企业与国际巨头主动出击，通过并购补短板、扩边界，行业资源持续向优质主体集中。

日系卫品企业加速撤离中国市场，成为年度行业整合的重要趋势。受本土竞争加剧、成本攀升、渠道开拓难、品牌影响力下滑等多重因素影响，2023年以来花王、大王等日系品牌陆续收缩在华业务，将旗下产能与渠道资产出售给本土企业。部分国内头部厂商趁机出手，承接优质产能与核心零售渠道，进一步扩大在成人护理、母婴护理等品类的市场份额，同时吸收日系企业的生产工艺优势，优化自身产品矩阵。

本土企业的并购整合不仅聚焦于固有核心业务，更延伸至关联品类的跨界增长。例如，国内成人护理龙头可靠股份便将目光投向生活用纸领域，去年11月宣布拟以现金方式收购上海汉合纸业有限公司至少60% 股权，希望借后者ODM能力拓展生活用纸出口业务，拓宽收入增长曲线，强化综合竞争力。“宠物纸尿裤第一股”依依股份则拟收购“高家爷”，由此布局延伸至宠物食品赛道。公司董事长高福忠此前已透露过，未来三年要将企业营收结构从卫生用品单极驱动，转变为用品+食品的双轮驱动的想法。

与此同时，国际巨头也在积极推进针对性并购。2025年11月，全球卫品巨头金佰利宣布以487亿美元的价格全面收购科赴（2022年自强生拆分出来），而这笔交易很有可能成为全球有史以来第四大消费品交易，改写全球卫品竞争格局。

卫生巾赛道重新洗牌：

黑马突围与格局重构

2025年，卫生巾赛道成为卫品行业格局变动最剧烈的细分领域之一。在老品牌频频“塌房”、315监管日趋严格的双重背景下，长期由传统头部主导的固化格局迎来松动，新一轮洗牌全面开启。叠加今年7月卫品新国标的正式实施，监管层面的严苛把控倒逼企业规范生产流程、透明化成分标注，消费者对产品安全与合规性的诉求也持续攀升，这既淘汰了一批资质不足的中小品牌，也为新兴黑马、跨界玩家创造了突围窗口期。

一方面，不少新兴品牌借助互联网势能与差异化定位率先突围，打破传统头部的垄断壁垒，推动赛道向精细化、多元化方向升级。其中，有三类品牌表现尤为亮眼：一是以她研社为代表的互联网原生品牌；二是寻求品类扩张的品牌，如全棉时代旗下的奈丝公主；三是知名艺人或直播达人推出的自有品牌，如绵绵的羊、朵薇。

另一方面，跨界玩家的强势入局，加剧了赛道竞争的复杂性。胖东来、东方甄选、三只松鼠等不同领域的知名企业纷纷跨界布局卫生巾品类，凭借自身固有优势快速切入市场。胖东来依托多年沉淀的线下消费信任与极致性价比理念，推出成分透明、定价亲民的自有品牌卫生巾，借助线下门店的强粘性实现快速起量；东方甄选聚焦中高端赛道，联合优质代工厂打造产品，以“品质溯源+深度内容讲解”的模式，契合其用户对健康合规产品的核心需求；三只松鼠则延续零食赛道的年轻化基因，推出高颜值的卫生巾单品。

综合来看，能够穿越周期的企业，不再是单一的产品制造者，而是具备全产业链整合能力、全球化运营视野以及敏锐捕捉细分需求能力的综合服务商。

卫品行业的故事，才刚刚翻开最精彩的篇章。

文章来源：母婴行业观察

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