导读：2025年，对于奶粉行业来说，是深度变革的一年。

这一年，有市场低迷，亦有政策干预；有消费升级，亦有科研革新；有挑战与考验，亦有机遇与蜕变……

复盘过往旨在蓄力新程，「母婴行业观察」以六大关键词的形式梳理了2025年奶粉行业发生的种种大事，希望与各位同仁并肩回望，智见新生。

生育友好：头部乳企豪掷44亿下场“交朋友”

2025开年，飞鹤、伊利、君乐宝用44亿生育补贴，搅活了奶粉市场。

2025年3月初，飞鹤率先宣布将在全国范围内启动总规模为12亿元的生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴；随后伊利也宣布拿出16亿元进行生育补贴，其补贴不仅打破了地域限制，面向全国消费者提供，更惠及一孩、二孩及多孩家庭，能切实助力更多家庭降低育儿成本；与其同期宣布的还有君乐宝，其表示不仅将启动16亿元生育补贴计划，还将联动医院、科研机构、公益组织及权威专业人士，给母婴人群提供多方位的专业守护。

这波红利的释放不仅体现了头部乳企的担当，也在大众群体面前刷了一波好感，这种在开年就提前下场与消费者“交朋友”的做法，无疑为其后续的业绩增长奠定了坚实基础。

新政发布：奶粉新规引导行业升级

过去一年，监管部门亦密集出台了多项行业新规。

2025年3月，市场监管总局发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉原辅料管理有关事宜的公告》，明确鼓励使用生乳直接加工，规定1岁以上幼儿配方乳粉标签配料表项下可以相同字号标注“生牛乳加工”或者“生羊乳加工”字样。同时细化原辅料管控要求，进一步健全质量安全管理体系。

4月，市场监管总局发布了《特殊医学用途婴儿配方食品按新国标注册问答》为乳业企业申报新国标提供指引的同时，鼓励企业加大特殊医学用途婴幼儿食品的研发生产，满足不同儿童的营养需求。

9月，市监局又对婴童液态奶做了规定。其正式发布《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》及相关配套文件的修订版，新增第五十三条“婴幼儿配方液态乳适用本办法”，将婴幼儿配方液态乳纳入注册管理范畴。

接连发布的政策新规，助力行业健康发展的同时，也为乳企提供了发力方向，奶粉市场新一轮配方争夺战也由此拉开序幕。

区域分化：整合并购重塑市场格局

每年奶粉行业都会上演企业出售、并购的戏码，但2025年格外多。

「母婴行业观察」汇总发现，自2025年下半年以来，蒙牛、光明、惠氏、a2等乳企先后出售旗下相关资产或是进行业务整合。比如蒙牛，其先后将位于新西兰的雅士利工厂出售给a2牛奶公司，又剥离了所持有的马陶拉乳业股权。惠氏则结束了长达13年的独立运营，与雀巢进行了合并；与蒙牛、惠氏不同的是，a2则选择在行业调整期进行逆势扩张，以2.82亿新西兰元收购蒙牛旗下雅士利新西兰Pokeno工厂，并以此为契机快速切入中国高端奶粉市场。

区域分化加剧之下，乳企的战略选择正推动市场走向新一轮的集中与细分，价值升级、赛道细分的趋势也将愈发清晰。

逐浪出海：以香港为支点开拓全球市场

乳企正在加快出海速度。

2025年5月，君乐宝鲜活宣布正式进军香港市场。2025年6月，伊利金领冠在香港推出三款婴幼儿配方奶粉，并宣布首批产品“珍护铂金”全面进入香港200余家万宁门店及线上销售，正式推开出海的大门。

作为国际化窗口，香港不仅是品质检验场，也为乳企打开辐射东南亚的通道。去年3月，飞鹤也在其业绩说明会上宣布进军菲律宾，锚定出海。面对国内增长放缓的挑战，出海已成为众多乳企的必然选择。除了东南亚，中东、非洲等新兴市场凭借其人口红利与中产阶层崛起，正成为行业关注的“新富矿”。

然而，这片新天地并非坦途，复杂的法规标准、差异化的消费习惯、以及深耕多年的本土渠道网络，每一步都似丛林探险。中国乳企要想在新市场扎根，考验的不仅是产品力，更是从供应链到品牌营销的全体系运营能力。这注定是一场需要长期投入、灵活应对的“拓荒”长跑。

方案创新：精准营养补充已成头部标配

随着科学喂养理念日益普及，奶粉市场正在从满足基础营养供给阶段，向兼具场景适配、人群针对、营养升维的精细化喂养阶段迈进。

具体来看，伊利金领冠于2025年5月在香港推出珍护铂金系列，添加了2种专利HMO（2'-FL与LNnT）；飞鹤则在同期发布了中国首个应用型母乳低聚糖（HMOs）全谱系结构数据库，实现了对常见HMO的高精准、低成本、高效率检测。蒙牛旗下虹摹生物科技公司自主研发的LNnT也于2025年5月获批，成为国内首家同时通过2'-FL和LNnT审批的企业，从而突破国产奶粉在HMO原料领域的“卡脖子”问题。

另一方面，高乳清蛋白奶粉也成为市场焦点。优博瑞霂依托圣元集团长达20余年的初乳研究，打造出不断升级的“初乳配方”，将乳清蛋白含量提升至90%以上。同样在该领域发力的伊利金领冠悠滋小羊，为强化“鲜活+全面营养”优势，在配方中特别添加脱盐乳清粉，助力婴幼儿免疫营养提升。可以预见的是，在品质升级与技术创新的双轮驱动下，中国高端奶粉市场即将迎来新一轮格局重塑，这场竞争中，决胜关键不再是营销投入的多少，而是科研实力的强弱。

跨界探索：以多元布局开辟新增量

2025年，奶粉企业纷纷跳出奶粉赛道，在宠物食品、运动营养、老年营养等细分领域寻找第二增长曲线。

在宠物营养领域，乳企布局日趋活跃。伊利旗下品牌依宝与会员制宠物连锁心怡宠合作，推出首款“旗舰级”羊奶夹心幼猫粮；蒙牛旗下妙可蓝多启动相关人才招聘，计划进军宠物奶酪市场。此前，贝因美、光明、雀巢等企业也已相继入场，宠物赛道已成为乳企多元化布局的关键落点。

健康消费相关领域同样成为发力重点。蒙牛旗下运动营养品牌迈胜完成近亿元A轮融资；飞鹤则携手重药控股在重庆打造全国首个融合“功能特医食品+家庭全周期乳品”的健康生活体验馆，聚焦老年营养市场。

无论是宠物营养，还是运动营养，抑或是老年营养，毋庸置疑的是头部乳企正在悄悄换挡变道，重塑增长屏障。

回溯2025，不难发现奶粉行业的竞争已从规模扩张转向以科研创新与精准洞察为核心的价值深耕。展望2026，唯有将科研实力切实转化为产品力，并能前瞻布局全生命周期健康生态的乳企，方能赢得未来。

文章来源：母婴行业观察

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