泡泡玛特登顶，一页领衔洗护榜，抖音618开局战报还有哪些隐藏亮点？- 母婴行业观察

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周四

2019年10月

快讯

贝因美完成明一乳业收购交割

8月5日，贝因美发布公告，6991万元收购明一乳业齐齐哈尔公司全部股权正式完成交割，标的企业更名齐齐哈尔贝因美乳业并完成工商变更，正式并入贝因美体系。这家坐落于齐齐哈尔工业园区的工厂具备婴幼儿配方奶粉生产资质，将直接扩充贝因美东北地区奶粉产能。此外，贝因美在上周敲定了增资计划，向负责全球奶源原料采购的全资子公司宁波广达盛增资8000万元，补足原料供应链资金。（乳业深见）

19小时前
伊利成为中国篮球之队官方合作伙伴

8月5日，伊利集团与中国篮球之队合作发布会在北京举办，伊利正式成为中国篮球之队官方合作伙伴，将为多支男女篮国家队提供乳制品日常健康补给。本次合作后，伊利完成了世界顶级赛事资源、国内最高级别联赛、国字号队伍的篮球领域战略资源布局。

19小时前
蒙牛携手北大成立医学营养创新基金

8月3日，在内蒙古自治区巴彦淖尔市磴口县举行的“2026年乳业科技及营养健康产业创新大会”上，“北京大学—蒙牛集团医学营养创新转化基金”正式成立。蒙牛总裁高飞表示：“中国奶业，已经进入‘精准营养时代’。种源育种、功能菌种、精深加工、合成生物、特医营养，都是决定产业未来的关键抓手。”

19小时前
澳优乳业与无锡特食院达成战略合作

8月5日，澳优乳业与无锡特殊食品与营养健康研究院战略合作签约仪式在无锡举办。双方将依托各自科研与产业优势，共建“学研产销”一体化协同体系，加速自主益生菌菌株产业化落地，助力国产营养健康产业高质量升级。这也是澳优乳业深化“全家营养”战略、持续培育营养品业务作为“第二增长曲线”的又一实质性举措。

19小时前
孩子王联合惠氏启赋蕴初打造《妈妈相对论》内容 IP

近日，孩子王联合惠氏启赋蕴初打造《妈妈相对论》内容 IP，通过线上微综艺、线下城市私享会等多种形式，用真实故事与专业服务为妈妈们搭建同频交流场。

19小时前

母婴行业观察

忽然一周

忽然一周 | a2、健合、妙可蓝多发布最新业绩预告；婴幼儿辅食生产许可审查细则征求意见；第二季度婴幼儿纸尿裤线下销售额上涨21.46%

忽然一周 | 飞鹤与康比特达成合作；保健品等“三品一械” 广告新规征意；孩子王获控股股东及管理层大额增持；爱婴室与亲子坊达成战略合作

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泡泡玛特登顶，一页领衔洗护榜，抖音618开局战报还有哪些隐藏亮点？

产业

小五

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2026-05-28 11:05

618大促首轮战报出炉，母婴玩具赛道率先亮出成绩单。5月15日至5月20日，抖音电商母婴玩具高光品牌TOP10正式揭晓：泡泡玛特、Babycare、newpage/一页、丸丫、好奇、袋鼠妈妈、帮宝适、布班迪、贝德美、润本成功跻身榜单。

潮玩登顶：母婴消费

向“情绪消费”和“悦己消费”延伸

泡泡玛特位列榜首，彻底颠覆了以往由喂养、日用刚需品类主导的母婴玩具榜单格局。站在产业角度，这并非潮玩跨界“抢食”，而是母婴消费逻辑发生了本质转变。

新一代年轻父母不再将母婴消费仅仅定义为“给孩子买必需品”，他们更愿意与孩子共享那些能提供情感陪伴、审美满足和社交分享的IP产品。泡泡玛特旗下的毛绒玩具和潮流盲盒等产品，自然地融入现代家庭育儿场景，既是陪伴孩子玩耍、增进亲子互动的趣味道具，又是装点儿童生活空间的美学摆件，同时也成为宝妈群体犒劳自我、舒缓压力的悦己选择。

抖音618开局阶段的销售数据足以印证：由“亲子共玩”“情感互动”所驱动的消费热度，正在超越传统功能刚需，成为全新的流量底盘与增长曲线。

对于整个母婴行业而言，这一趋势释放出明确的发展信号，在当前市场环境下，安全与功能只是入场券，情绪价值才能打开更大的溢价空间。

洗护赛道爆发：

高端化、功效化、场景化成主流

从榜单TOP10的构成来看，婴童洗护赛道整体表现强势。newpage/一页、袋鼠妈妈、贝德美、润本四大专业洗护品牌悉数登榜，再加上全品类巨头Babycare旗下同样拥有成熟的洗护产品线——后者虽未单独以洗护品牌身份上榜，但其在该板块的市场份额和用户心智影响力不容小觑。粗略计算，与洗护相关的品牌势力在TOP10中已占据半壁江山。

拆开来看，上榜的四个洗护品牌并没有“挤在同一个屋檐下”，而是各自锚定了差异化的细分赛道，形成了错位竞争的格局。其中，newpage/一页主打婴童功效护肤，凭借医学专业背书建立核心优势；袋鼠妈妈聚焦孕产人群，精准匹配孕期肌肤护理与安全需求；贝德美以分龄洗护为核心定位，走精细化运营路线；润本立足季节场景，将驱蚊与日常洗护相结合，打造一站式护理方案。

四大品牌各据一方，也印证了当下行业发展规律：在婴童洗护赛道，泛化的“温和”“天然”已不再具备竞争力，真正的增长来自“分人群、分年龄、分场景”的深度专业化。

纸尿裤市场混战加剧：

巨头守城、工厂逆袭

作为母婴行业第一大刚需品类，好奇、帮宝适、布班迪以及Babycare（全品类覆盖，纸尿裤为重要板块）四大纸尿裤品牌齐聚榜单，赛道混战态势愈发明显，市场分层格局彻底固化。

从开局阶段的格局来看，纸尿裤市场正在呈现两大鲜明的混战特征：第一，国际双巨头地位稳固，靠存量基本盘守住主流市场。好奇与帮宝适凭借数十年的市场积淀、全民品牌认知以及成熟稳定的品控体系，牢牢占据大众市场的中高端腹地，这类品牌用户基数庞大，复购稳定，构成了其在大促期间最坚实的压舱石；第二，工厂型品牌开启价格绞杀，以规模效应抢占市场份额。以布班迪为代表的国货性价比品牌，依托强大的供应链能力和极致的成本控制，打出“高质平价”的组合拳，精准切入下沉市场、多孩家庭、高频消耗型等价格敏感客群。

整体来看，纸尿裤赛道已行至转折点，功能堆砌和低价厮杀不再是制胜关键，取而代之的是品牌心智的分层占领、用户群体的精准切割以及产品价格带的差异化布局。

2026年抖音618的开局战报，没有给出赛道最终答案，却标注了行业的进化方向，母婴消费正在摆脱刚需品类的桎梏，从单一功能消费，转向情感体验、精细功效、错位分层多维驱动的广阔赛场。大促尚在进行，但趋势已然明朗。接下来的较量，属于那些看得见变化，也跟得上变化的品牌。

文章来源：母婴行业观察

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