快讯
近日消息，天猫超市已进驻香港市场。香港消费者在天猫超市购买商品，将可享受“明日达”服务。据介绍，天猫超市此次入港，是今年618期间淘宝在香港地区推出的创新服务之一，也意味着淘宝将加速出海。淘宝香港站总经理丁镇财介绍，平台首批上架商品逾8万件。按照规划，年底前香港自提点将在现有约1200个的基础上增加四成，并引入无人自提点和自助取货模式。（人民财讯）
6月2日，据财政部官网消息，为贯彻落实党中央、国务院决策部署，财政部近期下达2026年育儿补贴补助资金999亿元，较上年增长10.6%，支持各地为符合条件的婴幼儿发放育儿补贴。预计全年各级财政共安排补贴资金约1100亿元。
持续近三年的产能去化，原奶行业拐点将近。近期，据行业人士透露，2024年高峰时日喷粉量达1-2万吨，2026年已降至“基本很少或不喷粉”。多位行业人士表示，产业内奶粉库存持续消耗，上游奶牛存栏去化、中小牧场有序出清，原奶供需格局改善，预计2026年原奶价格震荡上行。（财联社）
6月2日，淘宝公布618第一波战报，截至5月31日，天猫618第一阶段，超40000个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%，破亿且双位数增长的直播间同比增长50%。新品、新品类、新品牌实现爆发——成交TOP100单品中，新品占三分之一，如《恋与深空》往日回信·邮品纪念礼盒成交超5000万，IP号召力强大；开售首周期，160个趋势品类成交破亿，AI智能硬件同比增长80%；入驻天猫不超过3年的新品牌中，有329个成为了细分赛道冠军，包括AI陪伴机器人赛道的Fuzozo芙崽等。
根据中国玩具和婴童用品协会的发布《2026年4月中国玩具（不含游戏）出口报告》显示：2026年4月我国玩具出口额25.7亿美元，降幅较3月有所收窄；1—4月累计出口93.8亿美元。（中国玩具和婴童用品协会）
母婴行业观察
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首波618玩具榜单出炉，泡泡玛特稳坐C位，传统玩具品牌为何缺席？
作者/玩具前沿
抖音商城“618”第一波战报出炉。“母婴玩具高光品牌榜TOP10”中，排名第一的不是传统玩具巨头，也不是新锐母婴品牌，而是潮玩龙头泡泡玛特。玩具品类的消费逻辑，正在被重新定义。
潮玩“降维”，还是母婴“升维”？
过去两年，泡泡玛特持续向全年龄段收藏品方向渗透。其核心用户一二线城市年轻女性与母婴消费人群高度重叠。更关键的是，Molly、Skullpanda等IP衍生的毛绒挂件、盲盒公仔，正被大量年轻父母用作“亲子社交”的介质：孩子收集、父母晒图，甚至两代人对同一IP形成情感共鸣。
这已不再是传统意义上的“玩具”。它兼具情绪价值、社交货币与轻量级收藏品三重属性。而在抖音电商的直播与短视频场景中，拆盒、配娃、改娃等内容天然具备高停留时长与高复购率，进一步放大了这一品类的爆发力。
值得注意的是，传统意义上的专业玩具品牌，无论乐高、万代，还是国内奥飞、邦宝等玩具巨头并未出现在这份TOP10榜单中。
以乐高为例，其核心客群覆盖从儿童到成人的全年龄段拼搭爱好者，产品更偏向兴趣消费与收藏展示，而非母婴场景中常见的安抚、早教或亲子即时互动。值得注意的是，它在抖音并非没有声量，而是更倾向于品牌自播与节日大促的集中爆发，而非日常高频的“内容种草”模式。乐高的拼搭体验本就偏重沉浸式、长时间决策，用户很少像拆盲盒那样“随手一单”。但这不意味着乐高被淘汰。相反，其强大的IP授权体系和线下会员粘性，依然是潮玩短期难以撼动的护城河。
再看邦宝，作为国产积木代表，它主攻教育、编程场景，客群偏理性，在抖音母婴冲动消费的流量池中确实不占优，但邦宝近年已开始尝试亲子互动短视频与拼搭挑战赛，逐步适配内容电商节奏。总的来看，传统玩具品牌不是“输了”，而是赛道逻辑不同。当潮玩用情绪和社交打爆单品时，乐高们正在用系统和场景守住长线。
对于玩具行业从业者来说，竞争对手不再局限于玩具公司，内容能力成为必修课。抖音电商的玩具爆发，依赖的不只是货架搜索，而是开箱、测评、剧情化使用场景的短视频。更为重要的是，要彻底放弃“纯玩具”的定位，转而在IP、功能或亲子关系痛点中锚定核心价值。纯粹的“好玩”，在母婴赛道已经不够用了。
在存量竞争激烈的母婴市场里，玩具正在被重新组装。玩具不只是组装零件，更是整合用户的时间、情绪与社交关系。谁能拆解这套新逻辑，谁才有资格进入下一个周期的牌桌。
文章来源：母婴行业观察
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