导读：当前，母婴行业已进入存量博弈与结构性调整并行的新周期。在学步鞋这一看似高度细分的赛道中，品牌竞争已从价格战、渠道战升级为专业能力与用户信任体系的全面较量。7月13日，在母婴行业观察主办的「定力至上新周期下的新解法·2026第十二届全球母婴大会」上，卡特兔品牌创始人张祥发带来《卡特兔如何把“回归用户”从口号变成行动》主题分享，以下为精彩演讲内容：

线上流量瓶颈凸显

渠道割裂成经营痛点

创立于2014年的卡特兔，以20万元资金起步，前十年将全部资源集中于线上渠道，实现了天猫学步鞋品类连续多年销量第一。然而，当创始人张祥发于2025年正式接管线下业务后，一个被长期忽视的结构性问题浮出水面——品牌与终端消费者之间，存在显著的信息断层。

线上运营逻辑建立在流量转化模型之上，品牌掌握点击率、转化率、投资回报率等精准指标，能够清晰刻画用户画像与购买链路。然而，在线下渠道中，消费者画像、购买动机及决策路径等关键洞察，仍受制于数据壁垒，难以全面获取。区域经理对用户群体的描述停留在“25至35岁宝妈、购买0至3岁童鞋”的泛化标签层面，缺乏可指导产品迭代与终端运营的有效信息。这一矛盾的实质，是流量效率思维与用户经营思维之间的根本性差异。线上数据反映的是成交结果，而品牌真正需要理解的，是消费决策的完整过程。其中最为重要的，是不购买的成因。

深耕终端用户洞察

重构消费需求认知

为弥补线下信息缺口，张祥发于2025年启动了一轮深度门店调研，在终端连续驻场七天，对370位进店消费者进行行为观察。调研结果显示，约170位消费者会优先闻取鞋品气味，113位通过触摸判断鞋底软硬度，77位手动弯折鞋品以评估柔韧性，另有10位主动与竞品进行横向对比。由此可见，线下消费者的决策路径是感官化、体验化与比较化的。她们关注的核心并非品牌宣称，而是“孩子穿上是否安全舒适”“如何判断一双鞋的质量优劣”“这双鞋能否解决我对孩子足部发育的担忧”。

基于此，卡特兔对用户调研方法进行了系统性调整。过去“鞋子怎么样”的开放式提问，被替换为更具诊断价值的问题组合，涵盖消费者最担心的事项、判断鞋品好坏的依据，以及期望鞋品为宝宝传递的信息。问对问题，成为品牌理解真实用户需求的第一步。

搭建用户闭环体系

落地长效用户价值经营

在卡特兔的转型逻辑中，“回归用户”不应停留于一次性的调研动作，而须转化为一整套持续运转的经营系统。品牌围绕这一理念，构建了涵盖终端行为追踪、新品上市前深度访谈与导购反馈闭环三个核心环节的闭环机制。品牌持续观察用户在门店的接触、试穿与咨询行为，捕捉非结构化的消费信号；每款新品面向500位真实购买用户进行访谈，获取产品改进的一手依据；同时每周汇总终端门店被问及频率最高的五个问题，反向驱动产品说明、培训内容与营销话术的迭代。

重塑线下渠道战略

以场景价值破解渠道阵痛

回顾品牌发展历程，张祥发将疫情期间线下渠道暂缓布局的决策，定义为品牌十二年发展中“最昂贵的犹豫”。2025年卡特兔全面启动线下渠道布局，直面行业存量竞争与渠道滞后难题，开局便遭遇线下业务同比下滑18%、七成代理商业绩疲软的行业困境。

面对这一局面，卡特兔明确了线下渠道的战略定位：线上解决卖货效率，线下解决关系深度。品牌认为，电商无法替代的场景价值在于，终端导购能够蹲身为孩子试穿鞋品，能够面对面讲解足弓发育原理，能够在交易发生之前先让妈妈感到安心。这些触点也共同构成线下门店的信任入口。

在产品策略层面，卡特兔推行线下专供款与差异化定价体系，确保线下消费者获得优于线上的价格体验，消除渠道间的利益冲突，同时与孩子王等核心母婴连锁系统开展联合产品开发，围绕特定门店场景定制产品方案。在终端运营层面，卡特兔摒弃传统促销导向的活动模式，推出“足弓日”主题活动，不以即时成交为目标，而以足部健康知识输出为核心内容，通过专业服务自然带动销售转化。

十二年的发展历程中，卡特兔构建了覆盖0至12岁儿童学步全周期的产品矩阵，包括4至8个月赤足软软鞋系列、8个月至2.5岁K盾防护学步鞋系列，以及2至6岁稳步发育系列以及6-12岁的全能校园系列、童趣探野系列和时尚休闲系列。品牌自主研发的“K盾防护体系”通过“K型黄金三角”结构设计实现足部黄金三点支撑，以降低学步过程中的崴脚风险。

在品质管控方面，卡特兔自创立起坚持每款鞋品均送检国家权威机构，留存完整的物理与化学检测报告，从未使用过市场现有成品材料。目前，卡特兔正推进11万平方米自有工厂升级建设，并与南方医科大学第三附属医院开展临床合作，持续推动儿童足部健康研究与产品研发。

张祥发在演讲中做出预判，未来三年母婴行业约70%的白牌将被市场出清。对卡特兔而言，这既是挑战，也是确立头部地位的窗口期。为此，品牌确立了清晰的战略框架。卡特兔在价格带上坚守100至200元区间，力争在母婴渠道实现学步鞋销量与转化率双第一。

在渠道布局方面，品牌持续完善线下销售网络，加快全国市场覆盖；在品牌建设方面，通过持续的品牌传播投入，不断提升品牌认知，加速市场拓展；在组织变革方面，以“不是死战，就是解散”为内部动员基调，推动团队从线上思维向全渠道思维全面转型。

卡特兔的终极使命是“让健康的宝宝鞋走进每个中国家庭”。在行业新周期下，这家企业选择了一条从流量品牌向用户品牌跃迁的路径，以专业能力沉淀信任，以线下深耕重构关系，以体系化的用户经营应对流量红利的终结。正如张祥发所言，真正的定力，不是坚持不变，而是发现错了以后敢重新选择。

文章来源：母婴行业观察

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