作者/卫品商业情报

成名的尽头是带货，带货的尽头是卫生巾？

8月10日，董宇辉在直播间轻描淡写砸下一颗行业重弹：与辉同行的女性卫生用品相关定制品已在跟进中，预计10月上架。

并非一时兴起，董宇辉直播时介绍称，公司对于女性卫生用品已经于去年年底开始准备，之所以还没有推出，一是在等待新国标，而且中间有很多环节需要检测，所以需要打磨较长时间。

而董宇辉的老东家东方甄选，去年6月就做了自营卫生巾，目前3款核心产品销量都是10万+。

同时，天眼查信息显示，今年8月，董宇辉全资控股的新公司“禾与春时”注册成立，注册资本1000万元，经营范围涵盖个人卫生用品全品类，意味着他可能在搭建相关产品的独立供应链。

诚然，卫生巾本就是自带庞大用户规模和女性议题的流量洼地，同样是跨界，黄子韬是重资产干实业，董宇辉是轻资产试水，玩法不同风险不同，但对于多年来低价内卷、乱象丛生的卫生巾市场而言，这几条“鲶鱼”意义非凡。

01.卫生巾行业当下最稀缺的是什么？

8月5日，在与辉同行一款定制黑豆减盐酱油的视频评论区，有留言称：“我也来许个愿，希望能有定制卫生巾”。同日与辉同行回复称：“在安排了”。

从“许愿”到“安排”，放着那么多大品牌不用，为什么消费者要让一个带货主播做定制卫生巾？

做卫品的都清楚，价格战打了十几年，卫生巾这行早就卷疯了，几块钱一大包的产品到处都是，乱象从来没断过：虫卵、异物、回收浆、卫生不达标、残次料翻新销售……各种翻车新闻，让女性买卫生巾常年处于提心吊胆的状态。

一个几亿人每月都在用的刚需产品，当下最稀缺的不是低价，而是信任。

2025年7月被称为史上最严新国标的GB 15979—2024《一次性使用卫生用品卫生要求》实施，行业进入信任重建期，此时信任缺口就是新的红利窗口。

而董宇辉最大的优势，就是他自带的信任buff，精准踩中了行业最稀缺的东西，这是他敢下场的核心底气。

 02.董宇辉到底能不能玩得转？

信任是把双刃剑。

黄子韬做卫生巾，大众心态是“明星创业试试水，翻车也正常”；但董宇辉不一样，他的人设是“老实人、文化人”，这就导致大家对他的期待拉满、容错为零。

短期来看，董宇辉定制卫生巾上线爆卖，是板上钉钉的事。

他的核心粉丝大多是女性，刚好精准匹配卫生巾主力消费人群，而且她们不贪超低价，愿意为“安全、靠谱”买单。

同时董宇辉稳稳采用了轻资产模式，不用建厂、不用养产线，找顶级大厂代工，风险极低，开局根本不愁卖。

但长期能不能站稳，要看两件事——能不能持续稳定品控、能不能补齐专业团队。

不能自主掌握生产，就永远存在不可控的风险，产品也很难做出差异化创新。第一轮购买靠董宇辉的IP滤镜，第二轮复购就要看品质、价格和使用体验了。流量滤镜褪去后，能不能留住人，全靠硬实力。

且黄子韬是奔着做全域品牌去的，线上、商超、便利店全铺；但董宇辉的定制款高度依赖自家直播间，没有多元渠道，增长很快就会见顶。

且近两年卫生巾监管越来越严，产品宣传、直播话术也很容易引发舆情翻车。

03.谁在受益？谁被改变？

明星、网红扎堆入局，彻底把卫生巾这潭死水搅得天翻地覆，对消费者来说其实是好事。

以前消费者不懂原料、不懂国标、不懂所谓“医护级、消毒级”和普通级的区别。

现在黄子韬、董宇辉自带流量和舆论监督力，下场就讲透明工厂、讲检测报告、讲合规标准。

消费者被彻底教育，买货先看资质、先查品控。脏乱差、无资质的小工厂，慢慢被清退出场。

老牌大牌也躺不平了，以前靠砸广告、签代言、铺线下渠道就能卖货，现在也被迫卷起来，做工厂直播、做内容科普、做真实测评，行业整体变得更良心、更透明。

同时，定制产品把中间商的利润也砍没了，没有层层经销商加价，直播间直接卖给消费者，过去代理商、中间商靠差价赚钱的老路彻底走不通了，线下渠道越来越难做，必须找新的出路。

最后回到董宇辉做卫生巾这件事，所有跨界玩家都逃不开一个铁律：流量能带来第一次成交，只有品质能留住一辈子复购。

用心做好产品，消费者自会投票。

文章来源：母婴行业观察

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