作者/轩羽

导读：中国婴配粉行业正经历一场从增量到存量的周期切换。自2020年攀上1764亿元顶峰后，市场规模逐步回调至2025年的约1245亿元，0至3岁新生儿数量也从约4190万降至约2650万。存量博弈、价格内卷、渠道信心不足，几乎是所有品牌共同面对的难题。

在这样的背景下，当行业习惯用“规模”和“速度”寻找安全感时，光明婴配粉却选择了一条截然不同的路径——不追风口、不拼声量，而是以“大品牌、小战略”的稳健打法，在红海市场连续实现逆势增长。

这套打法背后，是一套怎样的逻辑？体量尚不及第一梯队的光明婴配粉，又是如何在存量竞争中找准属于自己的节奏？带着这些问题，母婴行业观察邀请到了光明婴配粉销售总监甘体成，进行了一场关于品牌、渠道与长期主义的深度对话。

不追风口追根基在变局期找准稳节奏

光明婴配粉的起点不算早。过去十五年，婴配粉行业享受了出生率上升、消费力增强、城市化加速的三重红利，而光明乳业的主战场一直在低温鲜奶赛道。等到2022年第二次配方注册落地，光明婴配粉才真正开始明确自己的定位。

甘体成回忆，“那个时候我们重新思考，光明婴配粉到底该如何立足和发展。”如果走传统的大品牌战略，大媒体、全渠道、大投入，理论上可行，但现实是光明婴配粉的渠道基础比较弱，且母婴品类非常重体验，售前、售中、售后链条长，需要场景和温度去传递品牌价值。“我们首先想到就是要务实，以‘尊重渠道，稳健增长’为出发点。”甘体成补充道。

于是，“大品牌、小战略”的定位浮出水面。所谓“大品牌”，是依托光明百年乳企的品牌积淀、国民口碑与硬核产业实力，筑牢品牌发展根基；“小战略”，是不追求全市场铺开，不盲目砸费用冲销量，深耕优质渠道、打磨产品品质、稳定价值链生态。该战略的核心不是不做大，而是不急着做大。甘体成说，“每家企业都想把生意做大，但做大的基础是什么？是把渠道的根基、用户的沉淀、商誉这些底盘抓牢，再一步一步往前走。”

这套理性且克制的增长观，在市场上得到了验证。过去三年，光明婴配粉从非常初级的阶段，逐步成长到一定的体量。合作渠道从几个省扩展到十几个省，从三四线市场向二线市场迈进。在行业整体下滑的大背景下，光明婴配粉反而实现了连续逆势增长。

甘体成将其归结于渠道的信任与品牌的底气，“广大的渠道商在认可我们，给我们机会，和我们一起把光明婴配粉推向宝爸宝妈。”而光明乳业的品牌与品质，正如他所说，是“两只翅膀”，当渠道建设达到一定水平，它们便伴随品牌一起飞翔。

不压渠道压价盘把利润留给推货的人

婴配粉是典型的熟人经济，尤其在实体母婴店，店老板和店员的一句话，往往比品牌广告更有说服力。光明婴配粉的渠道策略，核心就是抓住这个“人”的环节，把价值链稳住。

“品牌和渠道，应该是一个团队。”甘体成用这样一句话概括了光明婴配粉的渠道哲学。在他看来，无论是外派的销售代表、引进的经销商，还是经销商下面的销售团队，本质上都属于同一个销售队伍。这种关系随着时间沉淀，最终是一个筛选的过程。“现在大家看到好多光明婴配粉的合作伙伴都比较稳定，相互之间也比较忠诚。因为忠诚是相互的，我们不抛弃他，他不放弃我们。”

这种筛选的标准，是价值观的一致。甘体成坦言，有的经营单位在竞争环境下能脱颖而出，是因为每天充满激情、充满战斗力、能自我启动；有的还停留在分销配送、抱怨资源不足的状态。“对于我们品牌来说，我们基本不会去多说，但是我们会判断，去选择那些和我们价值观一致的，共同用好光明的资源。”

在具体打法上，光明婴配粉构建了一套完整的渠道管控体系。控货控价是核心壁垒，品牌通过“一品一策”精准匹配不同区域、不同门店的动销节奏，严控窜货乱价，守住渠道利润底线；同时以数字化手段实时监测货物流向，让每一罐奶粉的销售路径清晰可溯，从机制上杜绝价格战对价值链的侵蚀。

赋能，是光明婴配粉渠道策略的另一关键词。品牌配置了上百人规模的专业服务团队，建立“1分钟响应”机制，快速解决渠道与消费者诉求。同时常态化开展店员专业培训、会员精细化运营，落地线下母婴沙龙、育儿科普等多元活动。更重要的是，光明婴配粉为渠道提供成套成熟可落地的市场运营方案，相当于给到渠道“运营标准答案”，渠道重点负责落地执行，降低自主摸索成本，形成运营、管控、服务的完整闭环。

正是这种把渠道当“自己人”而非“交易对手”的姿态，让“先让经销商盈利，再实现品牌增长”从一句口号，变成了光明婴配粉深耕渠道多年坚守的朴素初心，也是其在存量市场稳住基本盘、实现长效增长的核心密码。

不拼声量拼底牌用百年家底做匠心产品

光明做婴配粉，最大的底气来自哪里？甘体成的回答很坦率，“我们拥有品牌力、全产业链和高品质。”这恰恰是许多新锐品牌难以复制的硬实力。

背靠百年乳企的厚实家底，光明婴配粉构建了一条从牧场到奶瓶的全产业链品质闭环。

在奶源端，光明牧场位于北纬47度黑龙江松嫩平原，毗邻扎龙湿地自然保护区，肥沃的黑土、珍稀的有机质，是公认的黄金奶源带。牧场采用独有的“千分牧场”评价体系，实现奶牛全生命周期精细化管控，保障奶源纯净优质。

依托光明乳业研究院积累多年的母乳研究成果，光明婴配粉围绕母乳营养、小分子蛋白、肠道吸收等方向做配方验证，让每一款产品的营养配比都有科学依据。在生产端，智能化工厂以自动化控制系统完成原奶验收、杀菌、灌装等环节，鲜奶直喷工艺将生牛乳一次喷成干粉，最大程度保留原生营养与鲜活口感。全链条溯源和国企品控，让“安全、新鲜、科学”不是概念，而是可被验证的底层能力。

基于深厚的产业与科研底蕴，光明婴配粉打磨出三大产品矩阵：光明致优主打双微小分子易吸收，适配娇嫩肠胃；光明牧场强化乳铁蛋白与益生菌，提升宝宝免疫力、自护力；光明优幼聚焦新一代专利OPO、DHA、ARA等营养素，助力宝宝脑眼发育。在消费者从“为概念买单”转向“价格价值匹配”的今天，光明婴配粉用实打实的产品力闯出了一条差异化路径。

对于品牌未来发展，甘体成有着清晰的定位与坚守，他表示，“在消费者心中，光明婴配粉就是一个大品牌、好产品、有传承的品牌。——我小时候吃什么长大，我的孩子也吃什么长大，这就是传承。”在渠道端，光明婴配粉希望成为“大品牌、好产品、尊重渠道、敢主推”的品牌。“敢主推的背后，需要信心、力量、意愿、忠诚。”

结语

存量时代，快增长不如稳增长。光明婴配粉的核心优势，恰恰浓缩在三个“稳”字里：战略稳，不盲目追逐短期规模，以长期主义经营市场；渠道稳，把健康度放在规模之前，用价值链稳定换取长期信任；产品稳，用百年乳企的硬实力，撑起三大系列的清晰分层。

当行业从增量竞争转向价值深耕，光明婴配粉用匠心品质加长期渠道思维，走出了一条行稳致远的路径。正如甘体成所言，走得远，自然有可能变得更大——而这条路上，光明每一步都踩得足够扎实。

注：本篇是「母婴行业观察」与「光明婴配粉」联合打造的「匠心守品质・科学伴成长」系列专栏第三期，下一期，我们将走进光明婴配粉合作门店，与资深营养师面对面，从产品与渠道的双重视角深挖一罐好奶粉圈粉万千家庭的秘诀。持续关注我们，见证更多匠心细节～

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。