据第三方数据平台显示，10月抖音卫生巾赛道排名前三为淘淘氧棉、自由点、她研社。TOP10榜单中，只有护舒宝、高洁丝、苏菲三个外资品牌，其余7个均为国产。

如果放在十年前，很难想象，在国内流量最大的内容电商赛道，卫生巾第一梯队里本土品牌能够形成压倒性优势。

毋庸置疑，从线上线下全渠道来看，护舒宝、高洁丝、苏菲的货架占有率依旧处于领先地位。

但在抖音这个渠道，过去多年延续的品牌叙事正在改写。

商超里，消费者依赖品牌长期背书；在短视频和直播间，用户更容易被材质、体感、测评、工厂溯源、达人试用、专属定制打动。抖音高频测款、快速迭代、实时反馈的节奏对外资巨头的组织链路、新品迭代、本地化营销响应速度提出考验。他们更擅长标准化长线品牌运营，而不是在一个每天都在制造爆款的流量池里贴身肉搏。

不过本土品牌在抖音渠道的优势护城河并不坚固，外资随时在准备反扑。

TOP10中，淘淘氧棉、自由点、她研社、奈丝公主、朵薇、七度空间、洁婷占据国产七席，但他们并不是同一类选手，而是三条完全不同的增长路线。

第一类，是深耕多年的大厂成熟品牌。

它们有自建工厂、稳定产能、完整质控体系，长期扎根线下，属于从传统市场一路打上来的老兵。像淘淘氧棉背靠洁伶，主打消毒级纯棉路线，持续在品质溯源、品牌代言人、工厂可视化上投入；自由点属于百亚股份，把益生菌经期护理做成标志性方向，在线上持续放大健康化的产品主张；七度空间、洁婷同样是国内卫品老牌，拥有庞大的基础用户，依靠全渠道运营持续稳住基本盘。这类玩家的优势在于供应链扎实、品控稳定，具备持续放量的能力，不是靠短期一波流量透支。

第二类，是线上原生的新锐品牌。

她研社、朵薇都归在这一阵营，它们起步就把线上作为主战场。她研社深谙抖音的内容逻辑，擅长抓住体感痛点、靠达人测评、直播间种草打爆单品。朵薇依托直播间的信任链路快速起量，用极高的单场爆发力迅速拿到规模，是抖音生态独有的产物。他们的共同点在于，流量是起飞的核心引擎。

第三类，是背靠医疗大厂的标杆选手。

以奈丝公主为代表，依托稳健医疗背景，把医用级洁净、原料安全这套心智打透，刚好踩中当下消费者对经期护理“安心优先” 的大趋势。10月牵手董宇辉定制产品后，奈丝公主的医疗安全属性与目标人群进一步匹配。同时也证明，医疗化、高洁净度不是小众概念，已经可以支撑一个品牌跻身流量赛道第一梯队，给整个行业打开新的产品叙事方向：未来的经期护理，不止比拼柔软、轻薄、吸收，医疗级标准会成为重要的差异化壁垒。

透过榜单背后热销单品的共性，我们能够读懂当下抖音消费者到底为什么买单。

第一个趋势：安全等级已经变成准入门槛。消毒级、纯棉、低敏、原料透明，是当下最容易出圈的标签。淘氧棉长期锚定消毒级纯棉，奈丝公主主打新疆棉，七度空间主推天山绒棉，本质都是踩中这一轮消费转向。

第二个趋势：健康化细分理念持续出圈。益生菌护理、pH友好、针对久坐人群的特殊设计，正在走出小众圈层。自由点把益生菌卫生巾做成标志性赛道，就是典型案例。经期护理正在从“不漏就行”的基础功能，走向长期健康护理，这也是未来产品研发可以持续深挖的方向。

第三个趋势：单品爆款逻辑压倒大而全。抖音渠道非常适合单点突破，一个品牌不需要全线所有品类都很强，只要有一个能够被镜头直观展示、体感可感知、测评容易出效果的王牌单品，就有机会快速突围。深藏BLUE、天山棉这类单品的走红，都印证了这一点。

同时，液体卫生巾、安睡裤、迷你巾、加长夜用这些卖点持续作为增量，和常规日用款组合成套餐，也是直播间成交的核心组合。

还有一个值得关注的方向：品牌方开始把抖音当成新品测试场、用户调研场，品牌与头部直播间推出联名定制款，流量以更直接的方式转化为销量。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。