导读：在产业互联网时代，对于品牌和企业而言，长期主义其实就是一种可持续发展的态度，持续创新的能力更是支撑其长远发展的核心驱动力。在母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”上，母婴行业观察创始人杨德勇，以《新母婴之王与长期主义》为主题，对话babycare首席营销官钢炮、惠氏新零售渠道总经理袁伊、飞鹤副总裁魏静、斯利安董事长易斌、YeeHoO英氏集团CEO栾熙忠、梯影传媒VP副总裁乔丽六位嘉宾，剖析成功因素，未来增长路径和行业趋势，以下是精彩观点：

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从流量运营到消费者运营

深挖用户价值

杨德勇：在我们团队的认知中，babycare是比较典型的新母婴之王的代表，在你看来，babycare到底做对了什么？除了颜值之外，还有哪些地方做得好？

（babycare首席营销官 钢炮）

钢炮：我们从一年前就开始不提颜值了，当下颜值已经成为标配，都是过去式了。我们可能做对了一些事情，并且坚持在做。在我看来，我们抓住了这几年发展比较好的势头的情况下，从流量运营转变到消费者运营。过去流量运营更多的是通过人找货的方式在渠道进行渗透，这无疑会给我们带来成本的压力以及在对消费者理解上出现一些偏差，因此，我们坚持了两三年时间，以消费者为基础进行货找人。

目前我们在现有的主流销售渠道中，渠道的整个信息化以及系统可以给到品牌最大化的赋能，在消费者运营过程中，实现品牌的数字化升级和转型。从传统的销售管理、会员管理、消费者分层管理，到今天的消费者资产管理，我们在每一个环节以及品类和单品上都做到了极致。

简单来讲，一个陌生用户从认知到完成购买的整个路径中，我们除了自己的团队外，还借助了各式的中间载体，从早期的传统媒介、微博再到今天的抖音、短视频、甚至是直播，我觉得这都可以帮助品牌方很好的实现货找人。但是背后实是有特别完善的系统数据技术做支撑的，同时我们也有一支包括CRM团队、数字化运营团队、社群团队、推广营销团队等在内的相对专业化团队，也正是因为有了这样一个底层的团队组织架构，这样一个系统化的路径，才能支撑起这个体系。

这个品牌从诞生伊始就是以消费者的视角出发，当然接下来我们也会面临一些问题，包括刚刚很多老板都讲道的出生率下滑等，但是在我看来，我只会关心品牌在某一渠道的渗透率还能提升多少，我们是否能复制过去成功的经验。当然，过去的成功在未来一年也许会成为拖累，但是我们会始终保持不断的迭代和升级。

杨德勇：是不是可以理解为，babycare能做到现在不是一个点的成功，而是一个面的多维度的系统运营？

钢炮：刚开始肯定也是从单点突破的，实际上你做任何商业都是一样的，当你在一个点上打透之后再去总结经验发展到面。母婴行业比较好的一点是，七大类目中的用户群是差不多的，因此我们在做用户持续经营的时候会相对简单一点。在我看来，我们不要看行业大盘，更多的应该关注单一用户未来一年的最大化价值，无论是做单一品类还是综合品类，想清楚你除了销售获取的价值以外还有没有其他的附加值，多维度看问题会比较全面一点。

杨德勇：从货去切入，围绕用户的价值和生命周期去做经营。

产品力、运营力、组织力

驱动品牌长效增长

（惠氏新零售渠道总经理 袁伊）

袁伊：大家一定很好奇，惠氏何来新零售？实际上，我们的新零售架构是为了迎合渠道，为了奉行客户为王的准则，因此，我们把所有已经具备新零售能力的一些大客户全部集中在一起，并给予他们新零售方式的运营和配合。另外，这两年国产奶粉做的非常好，所以我们内部的口号更改为向国产奶粉学习。

杨德勇：向国产品牌学习，2019年学到了什么东西，2020年计划怎么学？

袁伊：这个是我们内部深刻探讨的一个问题，在当下人口出生率持续下滑的大背景下，国产奶粉品牌特别是飞鹤近两年发展非常迅速，几乎每一年都是以翻倍的速度保持高增长，这其中一定有很多值得我们学习的地方。众所周知，销售实现增长无外乎是来自于产品力、消费者运营力以及组织提效力，2019年我们学到飞鹤的更多是组织力，2020年1月1日，我们惠氏对整个组织结构进行了大量的调整。

第一，我们以客户为王。我们的渠道不再是简单的按照电商、卖场、母婴店等不同业态分渠道，而是完全按照客户的组织效能的渠道进行切割。比如说，我们把阿里和大润发、沃尔玛和京东、孩子王和乐友以及米氏和咿呀等分别进行合并管理，这是我们提高组织力的一大举措。第二，我们传统的品牌方特别是外企都会有这样的组织架构——总部会有一批KA的谈判人员，区域会有一批执行人员，为了提高组织效力，我们把总部从策略到计划的人员和所有执行的团队进行纵向垂直管理，原来从策略计划到执行，可能需要沟通八层，现在只需要沟通两层，加速了计划的落地和实施。

另外，对于惠氏来说，我们最大的核心竞争力就是产品力，因为惠氏来自于目前全球第一大食品公司雀巢，我们致力于母乳的研究，我们研发出的所有产品都只有一个要求，就是无限接近母乳，只为消费者的需求服务。所以，综合产品力、消费者的运营力和组织效力才能真正做到2020年惠氏增长驱动力。

专注产品、持续创新

铸造民族实力品牌

杨德勇：目前，大家公认的飞鹤应该算是新母婴之王，魏总，您觉得飞鹤发展至今天，做对了哪些最核心的东西，2020年计划怎么做？

（飞鹤副总裁 魏静）

魏静：坦白来讲，新母婴之王我们愧不敢当。58年来飞鹤只做了一件事，专注婴幼儿配方奶粉。无论是做品牌还是做产品，当你专注到某一领域的时候，你所有的心思都会花在这个上面，你也会发现简单的事情其实也是蛮复杂的。

昨天我在和飞鹤的品牌业务中心的大团队开会的时候有提到，学历很重要，但是它代表过去，学习力更重要，因为它代表着未来。正所谓三人行必有我师，我们一定要向我们能接触到的各行各业的人学习，我特别认同宋亮老师讲的观点——竞合关系。飞鹤会积极汲取惠氏作为全球食品老大的经验，不断补充我们的短板，无论是是在产品上、推广上还是研发上，未来飞鹤需要向惠氏学习的东西还有很多。

在这里我想跟大家分享的是新生儿的整体数量的多与少，对于行业是有冲击的，但是就品牌和企业来说，关键在于你是否有服务好你要服务的人。新用户获取只是一瞬间，可以通过很多方式获得，但是新用户一旦获得，就会存在于你的数据库、客户服务体系以及CRM系统里，变成存量运营的基础数据，那你接下来要怎么做呢？我觉得这些都值得我们所有母婴人去思考。因为我们本来就没有服务到所有的宝宝，所以还是尽可能地把我们能够服务的人服务好照顾好，让用户和消费者感受到品牌的力量和服务的力量。

另外，从产品层面来讲，婴幼儿配方奶粉本身的进入门槛就比较高，需要不断的进行科技和研发投入。在过去的一年里，中国乳业第一个院士工作站落户飞鹤，在2019年11月我们成立了全产业集群的创新中心，与我们国家最高级别的院士还有博士、博士生导师等组建起一个产业集群的提升集团。放眼未来，相信通过我们对于中国妈妈母乳不断深入的研究和挖掘，我们一定能够发现中国妈妈母乳的秘密，找到中国妈妈母乳的味道，将更适合中国宝宝体质的奶粉卖遍祖国的大江南北。

过去不代表未来，未来已来，所以我想在未来的日子里，无论是在产品力、科技研发创新力、传播推动力、组织架构力以及其他各方面不断去精进我们的管理，细化我们与用户之间的关系，不断地向我们的同行、渠道合作伙伴和媒体朋友们学习。

产品与服务并行

品牌商和渠道商共赢是长久生存的关键

杨德勇：在很多人的认知里，斯利安就等于叶酸，这么多年坚持做叶酸沉淀出来的东西有哪些？您认为的长期主义是什么？此外，斯利安过去可能更多在医药圈，近年来和母婴圈走的比较近，和母婴店也有一些合作，基于以上这些易总分享一下。

（易斌 斯利安董事长）

易斌：叶酸作为引流的入口，母婴行业有很多人找我们想要做双品牌合作，包括一些婴童店的老板。在我看来，品牌商和连锁门店一起合作的力量会更大。县市级市场的一些单体母婴店以前经营得不好，特别是在妇幼保健院附近的母婴店都快倒闭了，后来尝试斯利安的品牌就活起来了。我一直在跟母婴店的老板讲说，你不能光卖产品，只卖纸尿裤是不挣钱的，母婴店要开始卖服务。

未来单体母婴店如果想长期的生存和发展，我们品牌商可以给到你很多服务。斯利安未来想做什么？目前我们大概有四个亿的体量在连锁，我们希望联合母婴店一起做到五个亿的生意。现阶段，很多母婴店主给到的反馈是奶粉和纸尿裤这样的大品类是不挣钱的，而孕妇多维有望成为母婴店的利润品类。从政策层面上看，国家医保政策中强调维生素在药店不能刷医保卡，这时母婴店完全可以承接起多维产品。然而，并非只是单纯地做产品销售，还要加入服务，去做消费者教育，让消费者能在你的母婴店玩起来。换句话说，让母婴店挣到钱是斯利安真正想尝试的。

但实际上，叶酸并不是孕妇的专属，高血压高血脂的人才是一定要吃叶酸，这是我们斯利安在计划的新版块，但是孕妇版块也是我们必须要长期坚持做的。这么多年斯利安做叶酸还是不错的，在多维领域我们做得也还可以，因为在十年前我们就提出斯利安是适合中国妈妈的多维。外国的多维一定不适合中国的孕妇，无论是从体质上、饮食上还是从气候上，中外差异巨大，所以适合中国妈妈和宝宝的产品才是好的产品。因此，一定要信任中国品牌，中外品牌必须共生存共发展。在我看来，无论是品牌方还是母婴店，不能只是单纯的做产品销售，还要有更多的服务给到消费者，才能活的更长久。

品牌是万丈高楼的地基

媒介变革让其触达用户更高效

杨德勇：梯影传媒也是我们的合作伙伴，每次母婴大会都能在电梯看到我们的内容，这也是媒介的变化、场景的变化，带来的穿透能力的变化。乔总基于今天的主题分享一下。

（梯影传媒VP副总裁 乔丽）

乔丽：在座的各位都是用心服务自己的客户，我们作为一个媒体方，也是想尽力服务好各位。在这个过程中，我们会协助大家一起来找寻客户需求，去探索发现一些更好玩更有趣的东西，比如2019年我们和京东展开了合作，因为京东线上品牌客户很多。早在去年全球母婴大会上，我就提到了说大家还是要在意自己的品牌，品牌是万丈高楼的地基，包括之前说到的信任，也是基于品牌，下沉市场同样，可能是因为在一线城市已经做了很多品牌相关的工作，因此在下沉到三四五线城市的时候消费者才会有认知、有信任、有种草才会有拔草。在这期间，我们也做了很多的尝试和探索，在追求品效合一的当下，希望未来有更多的机会可以和品牌合作，有更好的一些想法出来。

专注和坚守才能成就品牌

杨德勇：所谓“新母婴之王”可以是某一个细分领域做到极致，英氏的高端童装品牌深入人心，我们在商场经常能看到英氏的品牌，无论是产品还是装修看起来都是很高档且精致的，您跟我们分享一下英氏长期以来坚持的东西是什么？

（YeeHoO英氏集团CEO 栾熙忠）

栾熙忠：所有的品牌能长期走下去一定有共通点。英氏作为一个25年的企业，目前没有资格讲自己是一个品牌，在这里，我结合过去十多年在资本市场运作的经验来和大家分享一下。当我去欧洲买一个品牌的时候，这个品牌也许已经在过去三到五年时间没有一分钱的收入，但是还是要花费两三千万甚至一个亿把这个品牌买下来，这叫做品牌。在中国，如果一个品牌一年没有销售，甚至一个月没有销售，就不会再有任何一个基金愿意花钱买下它。

一个品牌的形成需要时间的沉淀，这个沉淀取决于品牌的核心价值，以及企业创始人、团队在经过了长时间的实践后传递给消费者的一个核心价值。在过去六个月的时间里，不管是服装协会、中国零售协会、中国玩具协会还是投资者基金协会，他们都有提到中国在未来两到三年的经济发展是有担忧的，在一定程度上，我很期待下滑可以快点到来。原因是什么？第一，每个经济周期经过一段时间之后都要有调整，就像一个人长期不生病并不代表是一件好事，中国在过去四十多年的时间里，虽然打过几个喷嚏，但是没有实质上的经济调整，但是为了长期的发展，这个是绝对有必要的；第二，每次经济在走下坡路的时候都存在很多泡沫，包括很多乱七八糟品牌的存在严重影响了整个市场的秩序，通过这样的危机能够把市场清理干净，最后剩下来的都是有核心价值、真正以顾客为主导研发产品、能服务好顾客的品牌，只有这些品牌才能够真正走下去。

作为英氏来说，我们去敦煌寻找自己的棉花产地、和东华大学三个博士后的团队一起研发面料、和中国的农业部一起研发适合新疆的种子。这些就是英氏能够发展25年，而且在消费者心目中永远有它的地位的核心关键点，也很感谢我们的团队这么多年一直延续着这样的路数走下去。

在中国过去的二十五年时间里，做零售的转向房地产，做服装的开始搞旅游，我看到太多企业本来在一个行业里面非常成功，但在看到了一些新的机会以后，开始分散注意力，结果不到三五年这个企业就没了。作为一个企业家和团队的领导者，我的核心价值观就是要不然就不做，要做就一定要专注的做好一件事。当把事情做的越精越细的时候，我们会发现自己提升的空间也越大，成就感就更强，团队凝聚力也变得更好。如果要给大家一个建议的话，我认为，没有任何一件事会比专注更重要，在我们有限的精力里能把一件事情做好，我们就已经很厉害了。

相信品牌的力量

专注、极致、用品牌代表品类

袁伊：飞鹤这几年飞速发展，一定是做对了很多事情，无论是品牌的运营还是强大的地推以及妈妈班这样落地的消费者教育。2020年你们在已有的一百多亿的市场基础上还要在增长三十到五十亿，如果让你选择只做一件事的话，您认为2020年应该如何驱动于飞鹤高增长？

魏静：飞鹤之所以有今天的所谓的一点点小的成绩，实际上得益于我们几十年来对妈妈事业和良心事业的一种认知。如果说我们在哪一件事情上做的更专注，我可以坦白的讲，飞鹤所有的婴幼儿配方奶粉全部都是鲜奶，生牛乳制作，消费者的体验感非常好。对于我们来说，无论是品牌，产品推广、渠道建设还是活动，这些都是可以通过调研、访谈、走访市场去了解完善的，但是有一些精髓需要下功夫去学。所以我认为，未来产品力将是飞鹤一直持之以恒需要进行优化的，并且我相信它会变成妈妈们选择奶粉的唯一标准，让品牌代表品类，这就是我们要做的事。

栾熙忠：在过去这二十年的时间里，很多国外的品牌在进入中国后快速占领了中国市场，很大一部分原因是中国人自己造成的，譬如奶粉事件引发的消费者信任问题。以前我了解并不多，但当我进入到这个行业后，我慢慢发现，在过去十到五年的时间里，中国很多产品的质量已经不输国外，而在中国制造的过程中，飞鹤可以说是这个行业中最为成功的案例。今天你能不能分享一下你们的心得是什么？能够给予我们怎样的指导让中国的父母能更好地接受国产品牌？

魏静：首先谢谢您对飞鹤，对国产品牌的认可。我觉得，中国婴幼儿奶粉在国民心目中信任的恢复经历了很长一段时间，十年以来，中国乳业人砥砺前行，做了很多事情。今天来讲，国人对于中国、中国品牌和中国产品都有了新的认知，如果说你想问我飞鹤做了哪些事情，我觉得是伟大的国家和伟大的时代造就了飞鹤强大的品牌势能。我个人认为，中国本身就是一个品牌，当国家没有品牌的时候我们何谈尊严？当国家没有品牌的时候我们何谈强大？所以，我认为是大势造就了中国品牌的崛起。只有品牌才能代表文化，未来我们征服世界的手段一定是靠文化而不是靠军事。对于中国品牌来讲，我们抓住了这样的大势。

另外，想做好一个品牌必须先把产品做好，没有好产品何谈品牌。所以我认为，我们必须要专注去做一件事情，例如，易斌总做叶酸，叶酸虽是一个小品类，但是几十年专注于此做成了叶酸品类的老大，当你专注把一件事情做到极致的时候你就会发现你的周围充满了欢声笑语，因为所有人都通过这个品牌认识了你，你是中国的叶酸，心智只有第一，没有第二。这是我的回答，谢谢！

杨德勇：最后请乔总来做一下总结。

乔丽：我觉得刚才几位都讲的特别好，我想到一首歌这样唱道：我做了那么多的改变都是为了最初不变的过程。在我看来，包括梯影传媒在内的每一个新生品牌在最初成立的时候都在内心埋下了一颗种子，并为了这颗种子努力去成长。2020年经济形势可能还不是太好，但是我认为只要努力，就能逆风飞扬。

杨德勇：再次感谢六位嘉宾的精彩分享。

文章来源：母婴行业观察

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