导读：1月9日，由母婴行业观察主办的“看见·年轻家庭增长力！2019中国母婴企业家领袖峰会暨第五届樱桃大赏颁奖盛典”在北京盛大召开。众母婴大咖齐聚，观点交锋，金句不断，干货满满。以下是演讲内容精选：

烧钱的时代结束了

真正高性价比的产品才能赢得客户信任

爸爸的选择CEO王胜地：2019年不管是对母婴行业还是其他大部分行业来说都是非常难过的一年，我们公司也不例外，也经历过供应链断流这些事情。一切都没有关系，坚持下去，冬天能冻死很多害虫，寒冷的冬天已经把很多竞争者冻死了，我们最主要的就是活下去，把自己的事情做好。

我们是做一家做纸尿裤的公司，我们SKU非常少，到今天为止公司还没有融资，在打击假冒伪劣背后我们也付出了很多的努力。我觉得作为创业者要做实在的东西，做风险小的，要把事情做的稳健一些，在这个形态下才能活下去。所有的人都要付出100%的努力，勤奋、学习、体力、智商，现在是个立体竞争的时代，一样都不能少。

我们非常踏实地一步一个脚印让销售用脚丈量每一块土地，到了乡镇的级别，我们希望给我们的客户提供好的产品，优秀的产品，因为只有这样我们才能够活下去。不追求不可控的暴利的增长，唯一一点希望是能够做到一个好的增长。

做企业还是要盈利，要挣钱，这是最真实的。烧钱的时代结束了，我们不能把客户当成一个流量，客户是具体的有思想的人，我们要将性价比高的产品推给客户，才能够赢得客户信任，才能够活下去。

丁香妈妈品牌全面升级  打造体系化知识服务

丁香妈妈品牌创始人初洋：生育率在下降，所谓硬核优生优育党的年轻人占比越来越高，他们对婚姻或者生育存在各种问题，每个人都不希望自己的孩子输在起跑线上，如何将一个孩子养活、养好，这里面的焦虑非常严重，但对于养育这件事，不管是一辈子的事情，还是一个阶段的事情，都是与孩子健康相关的事情，丁香妈妈提出“人生的第一千天”，这一千天包含了在胎儿期的280天以及后面的720天。

同时它也是人生的起点，在这样的起点上，中国年轻的准爸妈们面临很多困难、焦虑和选择。于是丁香妈妈提出要做一个体系化的产品，帮当今年轻的准爸妈或者新手爸妈去找到他们的一本通关秘籍。这个过程丁香妈妈经历了三个阶段：

第一阶段是作为丁香医生的一个栏目，提供一些刚性需求的宝宝健康相关知识，通过微信号提供一些碎片化的科普文章；

第二个阶段丁香妈妈做了一系列的体系化的课程，分为各个阶段，做知识付费，上架各种知识sku，但是这个体系化仍不够；

第三个阶段，我们将课程分成选修和必修，有了一系列的丛书出版计划，我们还找到更多商品的工具帮助他们完成育儿的教育，非常用心的去打造这个产品，根据每个妈妈的不同要求去做选择，开始做丁香妈妈大学。

我们最终想的不仅仅是给到知识，还要想如何给到知识，能够真正帮妈妈解决焦虑，这其实是更难的事情。

“IP+颜值”落位极度细分市场

探索品牌IP塑造新路径

Beaba品牌联合创始人俞小惠：一个有活力的品牌，至少应该具有以下四种特征：第一有趣、令人兴奋；第二邀人涉入参与。第三是创新、生动、鲜活；第四有激情、有目标、驱动。

我们把品牌建立的模型分成三个步骤，第一个步骤叫品牌建立，自我IP打造，自我表达；第二步是品牌成长，身份识别，通过细分的市场去抓住20%的客户来实现品牌统一的认知；第三步叫品牌成熟期。

2016年以来Beaba走出了一条属于自己的IP化道路，我们对于IP的定义是一个符号以及符号背后输出的内容代表的情感和社会认同，他因人而起也为人追捧，他是人和人之间的感情连接、人的生活喜好、人的个性需求。所以在Beaba看来，不止是用户，今天打造品牌的需求模式也在发生改变，好看有料只是开始，会讲故事才是重点。

在Beaba的IP 1.0时代，我们提出了IP四化，第一在模式上，流量社群化，和认同的人在一起，永远在一起。第二在产品上，落地具像化，IP不是凭空假设的虚拟想象，它的根在产品。第三在设计上，美学品质化，品质成底线，颜值即正义。第四做减法，目标聚焦化，要懂得取舍。

经过三年多的探索，Beaba已经实现了销售量十亿级突破。从2019年开始我们启动了全新的2.0战略，针对原本的四化提出了新四化的模式和方法。第一产品角色化，第二品牌情感化，第三服务场景化，第四生态共创化。

我们的目标是让客户成为Beaba共创生态的一员。

以IP、颜值占领年轻消费者心智

用视觉高效赋能母婴品牌

汤臣杰逊联合创始人陈海威：今天大会的主题是“年轻家庭的增长”，而我们做的事情是在新用户的环境下，如何赋能企业增长？其实目前的品牌营销主要看三点：年轻用户、IP、颜值。

我们都发现抖音火了，因为年轻用户喜欢，而我们判断的第一个标准就是颜值，颜值是品牌产品撬动消费者的第一个杠杆。这几年汤臣杰逊通过在颜值的升级，给一系列产品创造了大量的网红产品，如爽然、罗曼电动牙刷、施美因孕产包、三只松鼠等。

另外品牌独特的视觉符号是降低品牌传播成本的基础条件，这就意味着IP十分重要，而在广告中的IP，我们称之为场景IP。品牌和产品在视觉表现上缺少差异化或者戏剧化，对消费者而言，是没有记忆点的，例如我们给童泰做了一个点点鹿的太空历险记，用不同的星球带来了不同的使用场景，再跟不同的品类做结合，全部穿插在一起，降低了消费者和品牌之间沟通的障碍，形成消费者的记忆点。

其他行业也同样，确定好IP形象，用一套标准一个场景，降低消费者沟通成本，增强消费者对品牌的记忆点。

存量 增量 变量

在《存量 增量 变量》论坛环节，母婴行业观察联合创始人&副总编辑王婧对话圣元国际集团优博公司总经理杨春艳 、登康集团董事长罗能才 、大V店创始人吴方华、易观副总裁李智 、奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚 、北京泡泡玛特文化创意有限公司副总裁司德，以下为精彩观点：

王婧：存量增量变量我们不是第一次聊了，但是每年聊都有新的东西和新的变化出来，我相信存量增量变量也是大家日思夜想的东西。各位就今天的主题分享一下：

李智：母婴行业的存量=新生儿的数量x生命周期x固定的母婴产品和服务消费。所以，未来的变量和增量也是从生命周期和产品服务消费两个方面来拓展。一、从宝宝消费到家庭消费的拓展。二、重视结构上的变量，服务品类和国潮品牌有很大的增量空间。

罗能才：登康2019年增长了30%，未来的增量在于；一做更多商品的规划，提升市场占有率；二、加码服务，提升服务占比；三、开展更多的跨界合作。

吴方华：先说存量，我们以前是卖商品为主，去年开始做在线课程的推荐，从七月份开始，课程卖了三四个亿，我们现有的用户还有很大的增量空间待开发。其次关于增量，除了增加新的商品品类，还有开拓新的获客渠道，大V店已经开始在走线下，做社区的绘本馆，这里面完全没有竞争，未来要开更多。

司德：其实泡泡玛特的高增长已经持续了五年的时间，从2014年开始每年超过100%，从2017年开始每年会超过200%的速度在增长。我们每年定目标的时候会划一条曲线不希望有过快的增长，希望增长的更稳健一些。也有焦虑的地方，这个新的事情在行业没有学习的对象公司，我们每天都在想明天应该怎么办，行业会走到哪个地方去。

魏晓媚：短视频营销分为种草型和拔草型，抖音直播带货这些都属于直接拔草型的，但是种草阶段，短短的时间内直接做ROI是比较难的事情，品牌方要想清楚通过内容跟用户之间建立什么样的联系。

杨春艳：2019年圣元超高端品类的奶粉生意增长60%以上，这对我们来讲是矢志不渝的一个方向。从行业来讲，已经进入凛冬的状态，行业的分水岭已经非常明显了。在这样的环境下，恰恰是我们的机会，优博的渠道布局应该全面聚焦全力往上突围。另外，在这样的变量下我们是否有丰富的产品、供应链准备以及团队能力的匹配。

从声量到销量

短视频是所有商家的战略性布局

彦祖文化CEO刘芳：直播和短视频到底有什么不同？直播排期非常固定，但短视频可以保存暂停，用户可以看博主其他的短视频，如果帮品牌做了非常好的种草和拔草就会形成一个自来水的效应。为什么说短视频是所有商家的战略性布局，不是你做不做，是一定要做，我的结论是你要趁早去做。每个大品牌未来都可能会拥有自己的MCN公司。

短视频内容营销本质上底层逻辑还是内容营销，我们把它看做传统的五步走，第一步是产品的定义，第二步是决策指导，第三步是传播，第四步是种草，第五步是导购下单。传播和种草可以合二为一，但是在直播的情况下如果你内容做的足够好，可以把传播种草和导购下单这三步合三为一，所以值得每一个行业每一个产品都去和短视频共建。

怎样去做短视频红人孵化？需要三个能力，第一个能力是红人的孵化与生产内容，这个本质上其实是一个娱乐经纪。第二个能力是电商的能力，选品和你的投放策略。第三个能力你必须要有稳定的商业化变现能力，本质是招商。

我在乡镇开母婴店

母婴行业观察创始人杨德勇以《我在乡镇开母婴店》为主题，对话海拍客CEO赵晨、贝全母婴创始人吴少斌、高级乳业分析师宋亮。

杨德勇：今天的主题是“我在乡镇开母婴店”，海拍客赵总是做赋能门店的，贝全吴总是开母婴店的，宋老师是洞察行业变化的，三位可以从不同的角度去分析一下，给大家支招，落地。

赵晨：中小门店的盈利模式和连锁店不太一样，这些中小门店最大的特点有两方面，第一方面是低成本，没有中台、营运人员、督导等；第二方面是老板亲自守店，专业度、消费者意愿都是好的。但他们缺在两方面，第一是供应链，中国母婴是一个非常分散的业态，作为中小门店，不管是小连锁还是单体，供应链都会弱；第二是数字化运营，就是怎样利用数据，这个行业最大的竞争对手就是电商。这也是我们思考的更多的事情是如何能够组织一张足够强大的供应链的体系的网络，把各种各样更好的品牌通过一站式的方式带到所有母婴店。

吴少斌：从新商品销售的角度讲下沉市场的新机会，其实商品销售是一样的，只不过品牌和价格上有差异。下线城市人口红利消失，但可能到来的是人心红利，跟客户距离更近一些，服务更温暖一些，我认为这是在三四线市场，店主和用户之间天然的客情和关系。比起纯商业关系，这种买卖关系更进一步，很多都是人情服务，当然现在下线市场的母婴门店还存在些管理升级的过程。

宋亮：2017年我就说过未来三年是淘汰转型之年，2019年母婴店的亏损率有60%，人口流量下降60%，这是一个比较残酷的现象。但从人口总量来看，四亿人口集中在一二线市场，九亿人口集中在三四线以下的地区，未来80%集中在三四线市场，母婴行业未来的主战场就在三四线市场，从母婴业的发展来看，母婴店现在最大的问题在2013年讲过要解决连锁化，其次解决专业化，最后解决服务化。

私域流量化已成定局

2020年母婴企业更要all in场景延伸、精准借势 、私域深耕

有赞学院院长闫冬：传统电商获客成本居高不下，而社交电商流量成本却在 50元以下，私域流量已经成主流和定局。此外，流量属性从“宅”变得越来越“懒”，消费从一种需求升级为社交、身份、甚至价值观等元素，围绕“圈层消费”的商业生态孕育而生，可连接、可识别、可触达、可运营，才是真正的私域。

社交新零售本质是会员制+社群运营+推广裂变，母婴线下门店适合将社交新零售作为增长渠道。现在我们在运营的过程当中发生了巨大的变化，在于我们有没有把用户当做流量来重点运营，有没有把你的客户当做一个真正的人，然后挖掘这个人背后可以给你带来更多的价值。所以对于门店而言，当导购有解读一个消费者的能力，能跟消费者之间建立的这种社交关系链关系越好，生意就越好，未来绝对是这样的过程。

目前有赞在整个的母婴行业交易的过程当中扮演着工具的角色，你有自己的客户，但是你缺乏的是营销的工具系统以及跟ERP之间能够线上线下让你的会员能够打通，库存能够打通等，有赞就是很好的工具。场景延伸、精准借势 、私域深耕，对整个母婴行业都是接下来非常重要的事情。

新母婴之王与长期主义

母婴行业观察创始人杨德勇以《新母婴之王与长期主义》为主题对话，babycare首席营销官钢炮、惠氏新零售渠道总经理袁伊、飞鹤副总裁魏静、斯利安董事长易斌、YeeHoO英氏集团CEO栾熙忠、梯影传媒VP副总裁乔丽。

杨德勇：babycare爆发的背后是做对了什么？

钢炮：如今产品安全和品质已经是行业最低门槛，颜值成为标配。过去流量运营更多的是人找货，它会带给我们成本的压力以及我们对消费者的认知上会有一些偏差，所以我们不断坚持货找人的过程，在消费者运营的过程当中进行品牌的数字化运营和转型升级。

杨德勇：惠氏2020年最大的核心竞争力是什么？

袁伊：1月初我们整个组织结构做了大量的调整，深化以客户为王，提升渠道的组织效能，如我们把阿里跟大润发作为一个渠道。同时惠氏最大的核心竞争力就是产品力，因为惠氏来自于雀巢的全球，我们致力于所有的母乳的研发，我们把所有的产品力只为消费者的需求做服务，结合产品力，消费者的运营力、组织力才能够真正驱动惠氏2020年长效增长。

杨德勇：飞鹤作为很多人心中的新母婴之王，核心做对了什么？

魏静：国家发展大势推动国产品牌崛起，在企业的发展过程中，我们要通过更精细化的运营让所有用户和消费者感受到品牌的力量和服务的力量。其次，在产品力上，雄厚的研发实力和持之以恒的优化创新成就飞鹤产品力的差异化，将更适合中国宝宝体质的奶粉提供给用户。此外，在传播推动力上，在我们组织架构等各个方面不断精进我们的管理，更深的链接我们与用户之间的关系。

杨德勇：斯利安作为叶酸的领导品牌，你们坚持的长期主义是什么？

易斌：专业创造价值，斯利安所有产品都是按照药的标准来做，不断致力于打造“叶酸全营养专家”。不管是品牌还是渠道，只有我们共生存一起踏踏实实服务消费者才能长期的生存下去。

杨德勇：英氏作为专注于高端婴童服饰的品牌，经过二十多年的发展，你们怎么理解新母婴之王与长期主义？

栾熙忠：每个经济发展阶段经过一段时间之后都要有调整，就像一个人长期不生病并不代表是一个好事情，如果没有变化，很多乱七八糟的品牌的存在会严重影响市场的秩序，通过这样的危机能够把市场清理干净，最后剩下来的就是企业有核心价值，这些品牌才能够真正的走下去。

杨德勇：从营销的角度，品牌如何做到长期主义？

乔丽：大家都在说流量转化，这个是万丈高楼的地基，前面说的是信任，其实信任是品牌，我觉得是不是有一种可能在一线城市的时候你做了更多品牌的工作，所以下沉到三四五线的时候大家才会对这个有认知，有信任，有种草才会有拔草的过程。

中国婴幼儿奶粉市场三大担忧和四大趋势

中粮产业基金投资总经理李东明：中国内地婴幼儿奶粉市场经历四个阶段，2005~2008年是内资的主导期，2008~2015年是外资扩张期，2015年~2019年是内资的本土品牌的崛起期，我们2019年以后基本上年负荷增长率是1%，是销售增长的停滞期，这个期间我们把它认为是加速集中期，所以今2019年是新的发展的拐点。

对中国婴幼儿奶粉市场有三个担忧和四个趋势：

一、婴幼儿配方奶粉高度同质化，经过多年持续高端化升级，消费者难以跟上这种高端化的步伐，这种趋势不可能持续！

二、中国大陆出生率断崖式下降，婴幼儿奶粉消费从绝对量上进入下降通道！即使继续高端化也难以补偿数量大幅减少带来的损失。

三、本土头部企业从最初的渠道推力向品牌投入+渠道掌控结合发展，向下挤压本土小品牌，向上侵蚀外资品牌份额，在政策加持下，本土企业崛起势不可挡！

四、本土头部奶粉企业在扩展本土市场的同时，必须建立双轮驱动和国际化发展的业务架构，持续创新，崇本守道适度营销，才能在更广阔的市场和外资品牌进行竞争。

五、在品牌加速集中期，对本土中小品牌奶粉企业来说，一是尽快实现资本化，二是寻找被并购的交易机会。对于渠道商来说，要尽快转换经营思路，寻找合适的国产大品牌进行合作。

文章来源：母婴行业观察

版权声明：转载母婴行业观察的原创文章，需注明文章来源以及作者名称。公众号转载请联系开白小助手（微信号：zhangxiaoxian1015）。违规转载法律必究。

扫描二维码，第一时间获取母婴行业的资讯和动态。
从此和母婴行业观察建立直接联系。