导读：在这次疫情期间，口罩作为全球最紧缺的防护物资，却很少有让人能够真正记住的品牌。因此对于标品来说，当产品同质化严重，品牌如何打造差异化记忆符号是一件值得深思的事。在近期母婴行业观察系列线上实战大课中，汤臣杰逊CMO苏晓晖通过一系列案例深度解析视觉创作如何影响品牌在用户心中的评价以及如何通过新视觉破除同质化、获取竞争先机。以下为直播精彩内容分享：

作者：纸尿裤关注

新冠病毒牵动着所有人的心，而作为主要防护用品的口罩，则成为了最紧缺的物资，可以称得上“一罩难求”。随处都可见的日用品，为何没有一个品牌杀出来？没有品牌沉淀、没有记忆符号、没有品牌视觉值得我们去深思。

同样是做口罩，国内这么多做口罩的品牌，从来没有一个做过品宣。其实不是消费者不关注，而是品牌没有引导用户去关注你做过的事情。在抗击疫情的路上，日本有一家口罩店却没有因为疫情而忽略品宣。2月14号情人节当天，peter max这个品牌在日本市中心的街道上做了一个快闪店。从它快闪店整体的外观、品牌的色系、整体调性，不用语言去描述，你一看就跟别人不一样，很容易记得住。这个品牌在快闪店做了10天的快闪秀，玩法是一次性展出了旗下所有的口罩款式，并且发起了大概30块人民币口罩随便装的活动，其实平时不是30块钱的。这样一个活动不单单做好了品宣，让大家记住了品牌，还让大家也买得到它的产品。这样的做法其实国内很多这一类型的品牌可以往这方面思考。这个日本口罩品牌告诉我们一个事实：当产品同质化严重的时候，描绘品牌的形象，比产品功能重要的多。 

反观国内，口罩应该卖了几十亿只了，但是除了3M，没有任何一个防护品牌被大众所记住。如果一个口罩品牌在疫情期间花点心思做一下品牌包装和差异点记忆符号，在这个“风口”它同样可以收获亿万级的品牌资产沉淀。不说对与错，这样的做法来破除同质化，获取竞争先机，是非常好的。

从口罩品类延伸到消毒水，可以怎么做？

市面上的84消毒水基本都长一个样子，你看外观知道它是消毒水，但不知道它是哪个牌子的，也不知道怎么去选。所以这种标品同质化非常严重，疫情过去之后对这种产品的需求量没有那么大了，如果产品还是这样子，滞销又会很严重。对消毒水而言，病毒跟细菌都是肉眼看不见的，如何让消费者通过视觉和品牌对产品产生信任是营销的关键。 

第一个我想的方向是用科技感的包装作为一个品牌记忆符号，来增强消费者对于产品消毒能力的信任背书。这些都是可以去塑造的，只不过我们平时很少去关注这种表现，只是纯粹在产品功能本身。

除了科技感营销差异化，消毒水还能怎么玩呢？所有消毒水都能满足基础的功能需求，相对来讲就成为了一个标品。所以我又想了另外一种形式，如果把消毒水做得跟香水一样精致，这样的视觉差异化将消毒水延展出无限的想象力，同时也让消费者在选择上赋予了更独特的理由。这种玩法其实就是把正常的标品往非标的形式去改造。

同理，有一款德国设计师设计的消毒水品牌，将其做成二战时期德国的老药品包装，以情怀为切入口，具备极强的视觉识别度，借势的同时，为品牌形成了非常个性化的差异化视觉。

母婴的消毒水，又可以怎么去做？例如将熊猫和母婴挂钩，产生关联。熊猫的形象，好记忆好表现。熊猫消毒液可以提取竹叶消毒精萃，听起来更安全，更适合家庭和小孩使用。

每一个品牌创始人都希望自己的产品能够做得非常好，但是，是不是产品做到质量很好的时候，消费者就一定会去买？其实并不一定的。

在这里我想引出营销专家王建伟老师在之前樱桃学院系列大课中分享过的两句话，第1句“好产品，是参与竞争的基本条件，不是形成竞争的壁垒。”这句话从另外一个角度去讲，现在能够在市场上流通的这些品牌，绝大部分产品质量都已经做得很好，消费者也认为产品质量做好是本分。如果你的竞争没有壁垒，在竞争环境中如何胜出？所以接着引出了第2句话，“新的消费品打造自己的品牌壁垒至关重要。当同类产品的差异性减小，产品之间的同质化接近。消费者选择产品时所运用的理性越少，感性越多。”例如肯德基和麦当劳的汉堡，两个产品非常接近，消费者选择时就会以感性的思维去考虑，我喜欢哪个品牌？这个时候肯德基去做一些明星代言、好玩的活动等有记忆符号的东西去吸引消费者，而不是强调我们的鸡肉是哪里来的。所以当产品同质化非常严重，感性的表达就非常重要了。 

新视觉如何玩转品牌IP？

基于新零售，我们提出新视觉。经典视觉是空间性视觉，是高大上的、有画面质感的，一般有创作模板，如高铁、飞机、杂志等，很容易同质化，很多科技大牌都是这样做的。新视觉更强调互动性，用更多的场景、情景讲究与用户之间的情感互动，来破除同质化，获取竞争先机。 

如果要在产品工业设计本身产生差异化，目前是很难的。所以现在品牌之间的竞争更多就会放在后端的感性营销。如何让消费者从品牌表达上面获取更多感性的感觉？这里的感性感觉我把它分成两个阶段。

在母婴品类，5年前最好的感性表达是高颜值，颜值时代两个产品功能差不多的情况下，我就会选择一个更好看的。高颜值的代表品牌是babycare，它的产品设计、页面设计都非常好看。经过颜值时代的用户，大部分是85后到95后。2.0时代的感性感觉的塑造，我总结起来是高颜值加二次元，这种感性表达的用户群大部分是95后到00后，代表品牌是七度空间。

七度空间如何维系年轻用户？不断改变自己的表达形态去符合不同年龄段的人群。18~25岁这年龄段的人群目前比较喜欢二次元的表达形式，七度空间塑造了一个品牌IP，叫做元气少女，基于二次元动漫文化进行升级，从品牌Ip、logo设计，再到场景应用、衍生品应用打造，形成了一整套用户沟通逻辑。要为IP塑造特点，如星座、特征、生活氛围等，塑造完了这些之后，我们才知道 IP怎么玩下去，怎么符合产品后端的整体营销？微博、微信、公益事件营销、工业设计做周边衍生品的开发等都可以做。这些才是现代的95/00后最喜欢的交流方式。

顺着七度空间这个形式，我又帮几个品牌塑造了一套IP形象的玩法。 

第一个案例是几维宝贝。我们给了它一个英文名叫KIWIPEPL。KIWI是一只出名的几维鸟，它还有一些伙伴。将几维鸟作为图形化logo的主体，由它承担整体的产品属性的表达，成为宝宝视觉感上的第1个情感伙伴，成为宝宝跟宝妈之间的情感第三者。你只要做出来，妈妈就会有买它的理由。为了弥补国内对几维鸟的认知空白，我又创造出了4个形象，作为配角赋予它相对应的产品属性。大象吸水能力强，小猪舒适、安睡，鸭子不渗漏，长颈鹿自由活动舒展。这些能力都是纸尿裤的产品卖点。我们把这些卖点通过IP形式表达，用户更容易记得住你，更容易觉得你这个东西跟他是同频的。这些图案不单单用来做包装，还可以成为纸尿裤的底膜设计、衍生产品的画面。甚至还可以做flash、做视频，跟小朋友互动，这些才叫真正的母婴的玩法。 

下一个案例是一个内衣品牌，他们做的品类比较多，我就帮这个品牌做了一套“猫人”IP的形象，为每一套品类塑造单独的IP形象。同样的玩法，姓名、性格、体型特征。比如“猫人”的性格特征是“宅”就代表家居服；“保护与强壮”代表的品类就是保暖。做出IP形象再把它赋予到产品里，你的产品就活了。

刚刚我所讲的都集中在IP，回到日常所见的标品，还可以有什么样的不同的玩法？独特的表达形式能让普通的但质量蛮好的产品做出独特性，让消费者有一个选你不选他的理由。

第一个例子是垃圾袋。所有的垃圾袋基本上阐述的都是我用了什么材料，它的韧性、厚度。没有一个商家去挖掘并跟消费者进行沟通，有一个很重要的利益点是：大部分人对于垃圾袋避而远之的直接原因是垃圾袋里面的垃圾，而不是垃圾袋本身。所以消费者的认知就是垃圾等于细菌的集合物。如果垃圾袋能够让细菌活不下去，是不是挺有用的。用36小时长效益菌垃圾袋的概念去做品类的玩法。当然益菌这个功能消费者买回去之后也不会去测试，但价格一样的情况下他会买，这才叫所谓的性价比。此外采用大量的轻奢ins风，家中常备颜值高的36小时长效益菌垃圾袋，多场景应用。

另一个案例是一个母婴品牌点点鹿。我们帮他去塑造品牌故事，环游宇宙的点点鹿，通过不同的星球去表达不同的卖点。先有主题，感性的东西就是你的品牌记忆符号、品牌元素。

我们在帮三只松鼠做品牌升级的时候就开始提倡IP的人格化。帮松鼠做出人物性格，再去匹配松鼠本身的观念，陪伴和有趣。人、松鼠跟零食三者之间的关系，松鼠需要人格化，它才能跟人匹配在一起。 

我们塑造一个IP形象，这种IP形象可以是几维鸟、猫人、七度空间等这种二次元版本的；也可以是塑造人物性格的人设IP。

不管是IP的表达形式，还是场景化的形式，核心都是做戏剧化。因为只有戏剧化才能演绎品牌的差异化。有了差异化，才能让品牌具有更好的竞争力。戏剧化的核心在于陌生性（新奇）+触动性（动人）。陌生性就是“情理之中，意料之外”，情理之中在创作过程中可以理解为“符合品类和品牌特征的，并紧密关联在一起的”创作思维起点；意料之外就是“和消费者及竞争对手通常所习惯所想象的品类或品牌表达方式不同”。触动性是一种“程度标准”，取决于你对消费者心理的了解，就是观众看完之后不仅获取了品牌差异化信息，还动心了，忍不住分享了。最后让你的品牌的独特性远比竞争对手更吸引受众，更有效沟通、关注圈粉、烙印心中，这就是营销制胜的本质。

Q&A

1、差异化的视觉效果为产品带来的点击量和转化率的提升，有没有一些具体的数据可以分享的？

这些数据都是有的，但还要看品牌给不给我。其实当你做了差异化的视觉，让你的产品跟竞品产生了差异之后，相对应的一定会影响品牌的点击率。它跟转化率只能是有关系，并不是说做了视觉，你的转化率就会直线上升，因为能够影响转化率的因素太多了。但是我能说表达形式做到更独特，一定能够帮助你在竞争当中更好的塑造竞争力。它能够直接影响的，以电商为例，从页面表达上，停留时间和访问深度肯定会提升。

2、现在很多品牌都在重视颜值，马卡龙、莫兰迪色系成为标配，但依旧缺乏记忆点，这个问题怎么解决？

我刚刚分享的这些案例，包括七度空间、几维鸟、猫人，很多都是用马卡龙色系。但是马卡龙色也好，莫兰迪色也好，它只是其中一块形式，就是用来吸引眼球的而已。人去看一个东西，从颜色到具体图案再到具体的文字，肯定是这样一个顺序。从大家都喜欢的色系入手，但仅仅有色系是不够的。因为色系可能只能代表某些品类的划分，更多人记住的是那只几维鸟，颜色只是其中一环，它不是绝对的，所以要把整套形式做出来。

3、请问几维这个案子需要多长时间完成，费用大概多少？

一般制作这种IP形象还是看产品的品类的难度、竞争环境难度，以及你给到的时间。我们正常情况下做一套的品牌IP是一个半月到两个月，流程比较长，首先从策划端出发，了解你们的行业竞品，消费者洞察，找到品牌的差异点，去提炼卖点，再去想表达形式，然后再落地到IP。

4、目前一般品牌会在产品包装设计上投入的成本是怎样的？

预算这种东西，就是看出钱的人，或者这个项目的负责人有多重视这个项目。举个例子，大家记得天猫当时改logo花了多少钱吗？大家知道百事可乐最新的logo花了多少钱吗？所以同样是一个logo，就看企业对于这件事情的认可度达到什么状态，觉得它值多少钱。创意本身是无价的，如果我做完能够让你的转化率提升很多或者爆发了，你说它值多少钱？如果做完，短时间内并没有多大的用处，你又觉得它值多少钱？还要看企业所处阶段，刚起步的没盈利的公司和整体产品非常好、愿意花钱做营销的公司不同。大部分公司平均在产品包装设计上的投入一般在20万左右。

5、品牌更换包装设计的时候最忌讳的有哪几点？

更换包装最忌讳的是你没有给消费者一个更换的理由。比如说你原来的产品包装是蓝色的，而且你的品牌色就是蓝色。这个时候你换一个包装，连颜色都换了，你又没有告诉市场和消费者，为什么要换颜色。这样的改变肯定是非常不好的。所以我们一般讲的更换包装就是包装升级。做包装只有两种情况，一种是新品，另外一种是老品更新迭代。老品为什么要更换包装？或是因为产品功能改变了，或用户改变了，或品牌定位改变了，这一点要很清楚。还有一点很重要的是改变包装一定要符合品类的调性，不能违背品类的共性，例如每个品类都有一些颜色是不能用的、某些图案是避讳的。在符合行业共性的情况下去做设计才是可以的。 

此外还要注意的是，不要两个包装同时营销，旧的用的差不多之后再去做新的包装会比较好。包装如果跟页面传播广告完全脱离也是非常不行的。包装还有一个重要的点叫开箱体验，消费者从收到包裹那一刻起看到的外观和打开那一下看到的内容，这里面的升级、策划也是很重要的。 

6、品牌可以靠视觉营销来提升品牌知名度，线下的零售店如何做好视觉营销？

自从新零售这个概念提出之后，它并不单单只是针对线上品牌，新零售指的更多是线上交付、线下体验打通的一种形态。线下零售店现在视觉做得比较好的都是新零售的实体店,比如彩妆品牌wow color和KKV旗下品牌调色师。他们有一个关键点是重视打卡，比网红店更加升级的就是打卡店。线下新零售的实体店讲究两点，第一用户进入店铺之后的有意思的体验感，KKV这种新零售店最重要的一个点是把每一块商品都通过不同的视觉表达形式去表达。第二是产品的陈列能不能成为一种打卡点的玩法。其实这也是一种视觉营销，如果你的用户来到店里不仅买东西，还会拍照发朋友圈，这种就很成功了。 

7、视觉营销会让人产生冲动消费吗？

绝对会的。我相信你也经历过某些产品你根本不知道它是什么，品牌也没听过，就是因为好看，所以买了。最近SK2有一款神仙水很火，它跟日本设计师合作做了一个很可爱的漫画头，SK2神仙水都卖了那么多年了，为什么又火了？视觉营销让人产生冲动消费这种玩法真的太多了。我们合作的爽然纸尿裤，提出潮宝的概念，将好看的图案放上去，用户就会去买。做的比较好的还有Beaba纸尿裤，它的玩法是跟很多IP联名，做了大鱼海棠、哪吒等系列的纸尿裤也卖的非常好。

当然视觉还是要符合品牌，因为视觉是用来辅助品牌做营销的，是用来凸显品牌或者产品本身的独特性，去产生差异化的东西。如果单纯只是视觉，没有产品力，从长远来说是不够的。因为从长远的角度来讲，产品力（供应链、产品质量、产品设计等）加上品牌力（品牌本身的知名度、品牌视觉、品牌故事），再加上营销端的渠道力，这三样都非常厉害，你的营销才叫真正的厉害。 

文章来源：母婴行业观察

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