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周四

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 快讯

  • 澳优2023年营收73.82亿元

    3月27日晚间发布的财报显示,澳优2023年实现收入73.82亿元,同比2022年减少5.3%;毛利28.53亿元,同比下降15.9%;归属净利润1.74亿元,下降19.4%。对于业绩变动,澳优解释称,主要由于国内出生率下跌的外在因素导致业内竞争加剧。但佳贝艾特海外表现提升和营养品分部增长,补偿了部分业绩减幅。(公司公告)

    10小时前
  • 飞鹤取得加拿大地区第一张婴幼儿配方奶粉生产执照

    近日,中国飞鹤旗下加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品检验局(CFIA)批准生产婴幼儿配方奶粉的决定。该公司已启动生产第一批婴幼儿配方奶粉的下一步行动,预计相关产品将于今年夏天进入当地零售分销渠道。值得注意的是,飞鹤在加拿大投资的奶粉生产工厂是加拿大第一家婴幼儿配方奶粉生产企业,且在投产后也是加拿大当地生产、销售的第一个奶粉品牌。2016年年底,飞鹤与加拿大金斯顿市签约,拟在该市投资建厂。该厂于2017年6月份开建,2019年调试完成。此次获得加拿大食品检疫局批准生产婴幼儿奶粉,意味着飞鹤旗下皇家妙克公司经受住了加拿大当地最高安全、质量和标准的检阅。(光明网)

    10小时前
  • 夏洛克鳕鱼奶酪片上新

    近日,夏洛克奶酪零食官宣推出新品:鳕鱼奶酪片。据悉,新品选用≥19%的新西兰干酪搭配≥16%的鳕鱼糜,外皮有嚼劲却内里柔滑,目前共有帕玛森风味及柠檬风味两种口味。

    10小时前
  • 国家信息中心报告:预计2024年GDP将增长5%左右

    国家信息中心于3月28日在北京召开2024年国家信息中心学术年会。会上发布了《前稳后高 持续向好—2024年中国宏观经济形势展望》等9项成果。据分析,总体来看,2024年我国经济运行将呈现“前稳后高、持续向好”走势,经济回升向好态势更加巩固,各季度间增速波动更趋平缓,供给需求结构更趋均衡,就业物价水平更趋稳定,预计2024年GDP将增长5%左右。(上证报)

    10小时前
  • 青岛:幼儿园将探索实施多孩家庭“长幼随学”

    青岛市政府新闻办3月28日举行发布会,发布了2024年青岛市中小学及幼儿园招生工作新闻发布会。在幼儿园入园方面,青岛市将探索实施多孩家庭“长幼随学”。据介绍,2024年,全市幼儿园普惠性学位供给充足,能够较好地满足幼儿的入园需求。(观海新闻)

    10小时前

 母婴行业观察

企业直播从0~1搭建全案与增长策略,实操可复制

产业

察察

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2020-05-19 10:17

导读:直播热潮下该如何冷静的看待直播?企业如何从0~1搭建自己的直播?未来的直播增长策略又是什么?在近期樱桃学院实战大课上,易美传播联合创始人林炜琪结合直播现状、案例、未来趋势等进行了干货分享:


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直播是生意的工具,不是生意的救命稻草


疫情时代下,很多传统的模式被加速替换,也有很多新的模式被加速到来。有一些是比较实在的新格局,也有一些被媒体过度吹嘘了,今天我站在内容营销或者广告行业的角度分享一下自己的思考。今天分享的主题叫《疫情后企业如何开启直播,从0~1》


直播最近特别火,不管是品牌方、网红方、渠道方还是店员销售,都在用直播的方式去售卖货品,或者跟自己的用户做交流。相对比较传统的企业在这一段时间也被迫搭建了自己的直播,或者更重点的搭建直播。


首先想让大家理性的来看直播这个事情,直播是生意的工具,不是生意的救命稻草,但确实在这个时代下,直播能给生意带来一些意想不到的赋能。


直播有多少个业态?什么是直播?什么是网络直播、什么又是电商直播呢?不同的直播带来的感受是非常不同的,直播最初的形态是一种标准需求,给大家带来了既视感,让大家更有体验感,更有等待感,更有与画面中人物同在的感觉,所以像春节联欢晚会等重大节日都会运用直播跟用户沟通。而后出现了更多的内容需求的直播,包括秀场的直播、游戏的直播,这个直播其给大家带来的是陪伴感与娱乐需求,所以大部分人看直播的时候通常是一个人看,不会像看春晚一家人围在一起。再就是现在爆火的购买需求的直播,像薇娅李佳琦的直播等。


我们要去理性的看待直播,企业直播=工具+内容输出+品牌输出,这是企业直播的标准生态,这三个方向的核心输出才是企业直播应该有的样子。


直播带来的企业增长机会


直播带来的企业增长机会在哪里?第一,品牌有更多的机会变得更有人味。直播最后的媒介载体是一个主播或者多个人,通过自己直面消费者的方式,拉近人和人之间的距离,拉近品牌和人之间的距离。你在直播间所带来的性格体验就是品牌的性格体验,所以直播会让整个品牌变得更加有人味的输出。


第二,新渠道带来新生意。现在全民在做直播,意味着更多的人在被直播化。可能原来我是要到去线下讲这堂课的,而现在的直播,可以拉动更多的人来听我的课,有更多的触达和被输出,这是更强烈的人和人之间的关系。当你的每一个导购、每一个售货员,每一个销售经理都有自己的强私域流量的时候,他就可以用直播这个工具去反复触达跟他能产生更有连接的人,这些都是新渠道带来的新生意机会。


第三,新零售带来新体验。疫情确实改变和加强了很多购买习惯,举个例子,我们家楼下的菜鸟驿站,里头大概有100多个小柜子,在疫情来了之后,这些柜子明显不够使,而且之前很多快递是年轻人的,疫情后越来越多的老年人选择在网上买菜,并且老人们楼下茶余饭后的话题就是今天某平台又有三折菜了之类,老年人被迫学会了线上购物。


如何从0~1搭建直播


对品牌主来讲有一个特别大的问题,就是现在阿里京东等平台要直播,孩子王乐友等渠道也要直播,很多门店没有直播能力的时候,就会让品牌在门店建一场直播,那么不同的品牌、不同的渠道,如何去做直播的拆分?


我在淘宝上随便截了三个图,前面是一个牛仔裤店的老板,中间是一个卖潮流男装的,右边是一个卖潮流女装的。看完了这三个图,这些主播给了你什么样的印象?这些直播间又给了你什么样的印象?第一个肯定是一个街头小店或者工厂店。第二个会是一个品牌旗舰店吗?又或者是一个会销,或者是一个品牌体验店。在进入直播间的时候,谁需要这个店的感觉越强越好。


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给到不同渠道的直播的时候,又有什么区别?现在大部分的直播都是后面喷一块背板,上面写上大字,某某品牌5折,某某门店特惠日。给孩子王的直播如何变成跟天猫一样的场景?我们在线下建店的时候会要去建旗舰店,要去建体验店,要去立调性的店,要去做小店的堆头,那为什么我们的直播间都这么平庸?这是需要商家去认真思考的一个问题。


第一,一个好的直播间的标签建立,要满足一些条件,就是“情”、“趣”、“用”、“品”,这四个字我在母婴行业观察两年前的会议上就分享过,当时是从内容传播的角度来思考怎么做内容,用到今天的直播间是一样的道理。


情感。观众进了直播间除了买货,还需要买到情感,需要让你的品牌给大家带来情感,这非常重要,否则你的直播其实没有意义。很简单的来说,如果今天不是因为杨总邀请我,不是因为我是易美的联合创始人,不是因为我有这么多年的背书,想必各位也不愿意在这里听。观众不会想听一个随便的人来讲这些知识,因为这些知识不能被建立信任,而建立信任其实是情感的建立过程。


趣味。所有的店铺都会出现一个问题,直播间留存的时间很短,这是为什么?因为直播间的调性和趣味性不够。李佳琦很有趣味,能带给大家很多的口头禅,很多惊讶的表情,这些东西靠纯模仿已经解决不了问题了,需要品牌找到和自己契合的趣味点去做内容。


用处。可以在直播间里发优惠券,有更多趣味的实用性的点。


品质。品牌的直播一定要讲究品质,品牌的直播和小卖店的直播、小渠道的直播一定要有区别,观众才能在这里头找到自己需求的场景化的品质感。


举个例子,品牌做直播的时候,主播一定要有定位,比如我是最懂男人的女人、我是最懂女人的男人,其实所有来下单的观众就会为了这个人。大家之所以愿意去薇娅的直播间,第一产品确实便宜;第二,薇娅能带给观众很强的舒适感,整个人设定位很清晰。


建立人设比建立品牌容易得多,如果品牌要做直播,自己肯定要扶一些主播,这些主播要有自己的调性,比如说平替大师、场景的建造者、时段的建造者。比如每周有一天是打折日,在某个时段就有专门的育儿师回答问题,这些都是能让大家记住的点,也是品牌带给大家的东西。


第二,造一个或一些合适与渠道的直播间。你的直播间其实决定了你的店铺档次,也决定了你的品牌档次,更决定了进入的人能够能否坚持15秒。


当品牌方为渠道做直播的时候,你的整体档次也决定了你为渠道赋能了多少,为消费者能带来什么东西。


下面讲一下直播的四个要点:一个场景化的需求、一个明亮的环境,一个清楚的摄像头和一个清晰的麦克风。


直播一定要花心思,去做一个更优质的、更有调性、更有光感、更有质感的直播间,让所有人进来以后,能对这个品牌的质感产生非常好的第一印象,就像我们去苹果店,就觉得它很高端。另外直播其实大大降低了这种高端感的成本,一个三平米的空间好好打造一下,都很有可能会产生一个非常高端的直播,这样的感受真的会比一块板子强很多。我非常推荐大家去看一看泊莱雅的淘宝直播间,非常漂亮,而且非常高端。


下面是一些简单的案例,用一些小的东西打造出年轻人喜欢的调性、喜欢的视觉感、妈妈们喜欢的这种ins风的东西,是场景化很重要的一个点。

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还有一点,就是电脑推流会让直播更有品质感,不要简单的认为直播就是打开手机随意播一播就可以了,去找一个专业的公司帮你代播,一定会事半功倍。


第三,做好流程,把直播当作市场活动,而不是档口叫卖。很多品牌直播的时候坐在那里就开始推荐商品卖货,这不是不对,但是对于品牌主或者大的渠道主,去做大型的联动直播,一定要把它当成市场活动来做,而不是档口的叫卖。


直播当然不是打开就播,直播要有流程的规划,要有直播前的动作,直播中的动作和直播后的动作,要去做场控,要去做辅助,要去做抽奖活动的设计和及时的核对等。


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有点复杂不如长话短说,刚起步做直播的时候记住这几点就可以了。首先选品的时候,品牌有很多sku的情况下,要去找到自己的通品,要去找到自己擅长的和保分佣的利润品。接下来要做好店铺预热,任何店铺直播不是打开就播了,如果你想让店铺直播有转化,预热特别重要。某个头部网红,大概有三四百万粉丝,他在一场直播带货之前,大概连续五六天在自己的各种自媒体号上发预热,才有可能产生这种比较好的效果。我们可以看到像薇娅在平常带货和重要节点带货,量是有区别的。第三,是直播内容,要确保设备万无一失,不要冷场,了解功能设置等。最后是复盘,直播不只是数据和问题复盘,我们要做的不只是拉新,而是私域流量的运营。


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直播筹备表想让大家记住,卖点的展现方式、目的/构建的场景这些都很重要。


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有一些小的企业主可能没办法请到专业的直播团队,那我们该怎么做?产品介绍的时候是需要有节奏的。产品卖点需要很简单的概括,为什么要很简单?因为直播间是一个流动的环境,你要不断重复你的概括。不能说的特别细碎,大家很讨厌说教的感觉,人根本留不住。


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第二,要对价格去做拆解。一分钟,从价格角度诠释不买会后悔的原因。


第三,要有一些功能的展示,现场演示或者与观众互动,解答问题。


直播电商的未来策略


说说直播电商要做的未来的策略,直播绝不会是一个单一的存在模式,它会赋能整合营销的大板块,包括口碑、种草、拔草、品牌、市场、全域的展现方式。


我建议各个企业在自己核心的部门都去做直播化的尝试,比如说市场部要去做更加市场化的或品牌化的、交互性、活动性的这种直播;品牌部要去做更多品牌项目的直播;种草事业部门要去做更多以种草为核心的内容方向的直播,只有变成了很多不同的业态的时候,它才从能称之为矩阵。所以我建议未来企业要做的是PGC+UGC+BGC+私域流量的大核心策略。


PGC。店铺要选择搭建自己的IP化直播项目,品牌一定要有IP化的沟通思路,比如英氏辅食来说做的就比较有意思,他们在做分阶喂养的辅食餐厅,然后把这个餐厅概念在各个平台不同的地方输出,这个东西就是他自己的IP,品牌要积极的和渠道之间以IP的模式去开展各种合作,因为这样的直播会把产品和店铺本来的个性做更多展示。


你是放弃放荡不羁的潮流男装,还是关爱胖子的特体服饰?你需要有一个非常明确的和有调性的旗舰店。当旗舰店去放折扣,放政策的时候,让大家认为来逛的是一个高端店,这些人很专业,进来的人感受非常好,这都是非常重要的。


UGC。现在企业可以善用达人来做直播,积极开展各个平台的达人直播合作。现在达人非常多,很多的达人是企业很难触及到的,但同时很多达人也根本拿不到更多的货品或者折扣政策,所以我认为对于传统品牌的销售渠道来讲,一定要重视直播渠道的单独开设,直播渠道会成为接下来新零售的一个新业态,它会是一个新的经销商业态,他一定会冲击传统经销商的生意。品牌方去做直播,经销商业态的布局一定会是一个百利而无一害的方式。


用达人来丰富店铺的内容,同时也可以用达人的内容,这么多播主来推荐我们的内容,用他们的内容去兼播,然后用他们的内容产生企业自主的内容。我们的市场部去把所有内容收集起来,让他们成为更好的口碑的产生者,他们也是一言一行的见证者。所以产品永远是赋能人和人之间的社会交流,善用UGC是直播风口非常好的一个机会点。


BGC。品牌要做自己的直播,建立自己的人设天团,要将b to c通过直播打造成C2M的模式,赋能产品本身的开发。直播可以让企业方很轻松的来测试爆品,因为在这里,每一个超级用户都是最好的产品经理。


BGC要去做自己的直播矩阵,可以看到现在很多的头部品牌已经为不同的媒体而打造不同的爆品。珀莱雅破圈的逻辑就是为不同的平台打造不同的产品,会为快手渠道专门做一个产品,会为抖音渠道专门做一个的社交化的产品,会为天猫去做一款更高端、更有品牌调性的产品,再用这些产品和用户交流的时候,就是一个特别好的C2M的过程。



文章来源:母婴行业观察




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