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周四

201910

母婴行业观察·实战大课 >

 快讯

  • 蒙牛唐山新项目建设开工,建成后将成亚洲单体最大常温乳品厂

    5月28日,河北唐山市丰润区举行蒙牛乳业(唐山)有限责任公司三期项目建设开工仪式,新增投资10亿元,建设占地260亩的乳制品加工厂。据丰润区副区长王文权介绍,新开工的乳业(唐山)有限责任公司三期项目将新上15条生产线、主要生产高端乳制品及其他高附加值常温液态奶,日处理鲜奶能力1500吨,年产能近40万吨,预计明年12月底建成投产后。该企业日处理鲜奶能力达到2700吨,年产品产量80万吨,将成为目前亚洲单体最大的常温乳品加工企业。产品将覆盖高端纯牛奶、常温酸奶等多个领域,市场将辐射华北、东北,覆盖人口3亿人,并出口东南亚等地区,将成为全国重要的学生奶生产基地和高端乳制品出口基地。(经济日报)

    17小时前
  • 强生旗下新药Sirturo儿科剂型获FDA批准,用于≥5岁儿童

    近日,强生(JNJ)旗下杨森制药宣布,美国FDA已批准一种新的儿童配方Sirturo(bedaquiline),该药现在被用作治疗成人和儿童(年龄≥5岁,体重≥15公斤)耐多药肺结核(MDR-TB)患者联合治疗方案的一部分。在美国,只有当不能提供其他有效的治疗方案时,方可使用Sirturo。(亿欧)

    17小时前
  • 去哪儿网发布“六一”大数据:全国近半数家庭一年带娃出游超3次

    36氪获悉,去哪儿网发布的“六一”大数据显示,在去哪儿网平台上,已有近半数家庭,一年亲子游超3次。新一线城市增长较快,以杭州、成都、西安等新一线城市的家长为例,近六成的“10后”一年带家长出游超过3次。(36氪)

    17小时前
  • 拼多多儿童节消费数据:购买儿童节礼物的成年人同比增长317%

    6月1日,拼多多提供的儿童节消费数据显示,在六一儿童节到来前的15天里,购买儿童节礼物相关商品的成年人同比增长了317%,其中,有39.1%的成年用户选购了怀旧零食、怀旧校服等“怀旧专属”的儿童节礼物。(TechWeb)

    17小时前
  • vipSing获近千万元天使轮融资,四季教育和创伴基金双领投

    在线少儿音乐教育vipSing宣布完成近千万元天使轮融资,本轮融资由四季教育和创伴基金双领投,成为资本沙烨跟投。本轮融资将用于课程开发、技术升级迭代、营销推广等方面。vipSing成立于2019年6月,是一款为3-14岁少儿打造的在线少儿音乐启蒙教育产品,成立之初便获得种子轮融资。其课程以世界四大音乐教学法为理论基础,结合原创少儿歌曲和世界名曲,形成以声乐教学为载体的综合音乐课程。(亿欧)

    17小时前

 母婴行业观察

企业直播从0~1搭建全案与增长策略,实操可复制

产业

察察

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2020-05-19 10:17

导读:直播热潮下该如何冷静的看待直播?企业如何从0~1搭建自己的直播?未来的直播增长策略又是什么?在近期樱桃学院实战大课上,易美传播联合创始人林炜琪结合直播现状、案例、未来趋势等进行了干货分享:


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直播是生意的工具,不是生意的救命稻草


疫情时代下,很多传统的模式被加速替换,也有很多新的模式被加速到来。有一些是比较实在的新格局,也有一些被媒体过度吹嘘了,今天我站在内容营销或者广告行业的角度分享一下自己的思考。今天分享的主题叫《疫情后企业如何开启直播,从0~1》


直播最近特别火,不管是品牌方、网红方、渠道方还是店员销售,都在用直播的方式去售卖货品,或者跟自己的用户做交流。相对比较传统的企业在这一段时间也被迫搭建了自己的直播,或者更重点的搭建直播。


首先想让大家理性的来看直播这个事情,直播是生意的工具,不是生意的救命稻草,但确实在这个时代下,直播能给生意带来一些意想不到的赋能。


直播有多少个业态?什么是直播?什么是网络直播、什么又是电商直播呢?不同的直播带来的感受是非常不同的,直播最初的形态是一种标准需求,给大家带来了既视感,让大家更有体验感,更有等待感,更有与画面中人物同在的感觉,所以像春节联欢晚会等重大节日都会运用直播跟用户沟通。而后出现了更多的内容需求的直播,包括秀场的直播、游戏的直播,这个直播其给大家带来的是陪伴感与娱乐需求,所以大部分人看直播的时候通常是一个人看,不会像看春晚一家人围在一起。再就是现在爆火的购买需求的直播,像薇娅李佳琦的直播等。


我们要去理性的看待直播,企业直播=工具+内容输出+品牌输出,这是企业直播的标准生态,这三个方向的核心输出才是企业直播应该有的样子。


直播带来的企业增长机会


直播带来的企业增长机会在哪里?第一,品牌有更多的机会变得更有人味。直播最后的媒介载体是一个主播或者多个人,通过自己直面消费者的方式,拉近人和人之间的距离,拉近品牌和人之间的距离。你在直播间所带来的性格体验就是品牌的性格体验,所以直播会让整个品牌变得更加有人味的输出。


第二,新渠道带来新生意。现在全民在做直播,意味着更多的人在被直播化。可能原来我是要到去线下讲这堂课的,而现在的直播,可以拉动更多的人来听我的课,有更多的触达和被输出,这是更强烈的人和人之间的关系。当你的每一个导购、每一个售货员,每一个销售经理都有自己的强私域流量的时候,他就可以用直播这个工具去反复触达跟他能产生更有连接的人,这些都是新渠道带来的新生意机会。


第三,新零售带来新体验。疫情确实改变和加强了很多购买习惯,举个例子,我们家楼下的菜鸟驿站,里头大概有100多个小柜子,在疫情来了之后,这些柜子明显不够使,而且之前很多快递是年轻人的,疫情后越来越多的老年人选择在网上买菜,并且老人们楼下茶余饭后的话题就是今天某平台又有三折菜了之类,老年人被迫学会了线上购物。


如何从0~1搭建直播


对品牌主来讲有一个特别大的问题,就是现在阿里京东等平台要直播,孩子王乐友等渠道也要直播,很多门店没有直播能力的时候,就会让品牌在门店建一场直播,那么不同的品牌、不同的渠道,如何去做直播的拆分?


我在淘宝上随便截了三个图,前面是一个牛仔裤店的老板,中间是一个卖潮流男装的,右边是一个卖潮流女装的。看完了这三个图,这些主播给了你什么样的印象?这些直播间又给了你什么样的印象?第一个肯定是一个街头小店或者工厂店。第二个会是一个品牌旗舰店吗?又或者是一个会销,或者是一个品牌体验店。在进入直播间的时候,谁需要这个店的感觉越强越好。


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给到不同渠道的直播的时候,又有什么区别?现在大部分的直播都是后面喷一块背板,上面写上大字,某某品牌5折,某某门店特惠日。给孩子王的直播如何变成跟天猫一样的场景?我们在线下建店的时候会要去建旗舰店,要去建体验店,要去立调性的店,要去做小店的堆头,那为什么我们的直播间都这么平庸?这是需要商家去认真思考的一个问题。


第一,一个好的直播间的标签建立,要满足一些条件,就是“情”、“趣”、“用”、“品”,这四个字我在母婴行业观察两年前的会议上就分享过,当时是从内容传播的角度来思考怎么做内容,用到今天的直播间是一样的道理。


情感。观众进了直播间除了买货,还需要买到情感,需要让你的品牌给大家带来情感,这非常重要,否则你的直播其实没有意义。很简单的来说,如果今天不是因为杨总邀请我,不是因为我是易美的联合创始人,不是因为我有这么多年的背书,想必各位也不愿意在这里听。观众不会想听一个随便的人来讲这些知识,因为这些知识不能被建立信任,而建立信任其实是情感的建立过程。


趣味。所有的店铺都会出现一个问题,直播间留存的时间很短,这是为什么?因为直播间的调性和趣味性不够。李佳琦很有趣味,能带给大家很多的口头禅,很多惊讶的表情,这些东西靠纯模仿已经解决不了问题了,需要品牌找到和自己契合的趣味点去做内容。


用处。可以在直播间里发优惠券,有更多趣味的实用性的点。


品质。品牌的直播一定要讲究品质,品牌的直播和小卖店的直播、小渠道的直播一定要有区别,观众才能在这里头找到自己需求的场景化的品质感。


举个例子,品牌做直播的时候,主播一定要有定位,比如我是最懂男人的女人、我是最懂女人的男人,其实所有来下单的观众就会为了这个人。大家之所以愿意去薇娅的直播间,第一产品确实便宜;第二,薇娅能带给观众很强的舒适感,整个人设定位很清晰。


建立人设比建立品牌容易得多,如果品牌要做直播,自己肯定要扶一些主播,这些主播要有自己的调性,比如说平替大师、场景的建造者、时段的建造者。比如每周有一天是打折日,在某个时段就有专门的育儿师回答问题,这些都是能让大家记住的点,也是品牌带给大家的东西。


第二,造一个或一些合适与渠道的直播间。你的直播间其实决定了你的店铺档次,也决定了你的品牌档次,更决定了进入的人能够能否坚持15秒。


当品牌方为渠道做直播的时候,你的整体档次也决定了你为渠道赋能了多少,为消费者能带来什么东西。


下面讲一下直播的四个要点:一个场景化的需求、一个明亮的环境,一个清楚的摄像头和一个清晰的麦克风。


直播一定要花心思,去做一个更优质的、更有调性、更有光感、更有质感的直播间,让所有人进来以后,能对这个品牌的质感产生非常好的第一印象,就像我们去苹果店,就觉得它很高端。另外直播其实大大降低了这种高端感的成本,一个三平米的空间好好打造一下,都很有可能会产生一个非常高端的直播,这样的感受真的会比一块板子强很多。我非常推荐大家去看一看泊莱雅的淘宝直播间,非常漂亮,而且非常高端。


下面是一些简单的案例,用一些小的东西打造出年轻人喜欢的调性、喜欢的视觉感、妈妈们喜欢的这种ins风的东西,是场景化很重要的一个点。

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还有一点,就是电脑推流会让直播更有品质感,不要简单的认为直播就是打开手机随意播一播就可以了,去找一个专业的公司帮你代播,一定会事半功倍。


第三,做好流程,把直播当作市场活动,而不是档口叫卖。很多品牌直播的时候坐在那里就开始推荐商品卖货,这不是不对,但是对于品牌主或者大的渠道主,去做大型的联动直播,一定要把它当成市场活动来做,而不是档口的叫卖。


直播当然不是打开就播,直播要有流程的规划,要有直播前的动作,直播中的动作和直播后的动作,要去做场控,要去做辅助,要去做抽奖活动的设计和及时的核对等。


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有点复杂不如长话短说,刚起步做直播的时候记住这几点就可以了。首先选品的时候,品牌有很多sku的情况下,要去找到自己的通品,要去找到自己擅长的和保分佣的利润品。接下来要做好店铺预热,任何店铺直播不是打开就播了,如果你想让店铺直播有转化,预热特别重要。某个头部网红,大概有三四百万粉丝,他在一场直播带货之前,大概连续五六天在自己的各种自媒体号上发预热,才有可能产生这种比较好的效果。我们可以看到像薇娅在平常带货和重要节点带货,量是有区别的。第三,是直播内容,要确保设备万无一失,不要冷场,了解功能设置等。最后是复盘,直播不只是数据和问题复盘,我们要做的不只是拉新,而是私域流量的运营。


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直播筹备表想让大家记住,卖点的展现方式、目的/构建的场景这些都很重要。


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有一些小的企业主可能没办法请到专业的直播团队,那我们该怎么做?产品介绍的时候是需要有节奏的。产品卖点需要很简单的概括,为什么要很简单?因为直播间是一个流动的环境,你要不断重复你的概括。不能说的特别细碎,大家很讨厌说教的感觉,人根本留不住。


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第二,要对价格去做拆解。一分钟,从价格角度诠释不买会后悔的原因。


第三,要有一些功能的展示,现场演示或者与观众互动,解答问题。


直播电商的未来策略


说说直播电商要做的未来的策略,直播绝不会是一个单一的存在模式,它会赋能整合营销的大板块,包括口碑、种草、拔草、品牌、市场、全域的展现方式。


我建议各个企业在自己核心的部门都去做直播化的尝试,比如说市场部要去做更加市场化的或品牌化的、交互性、活动性的这种直播;品牌部要去做更多品牌项目的直播;种草事业部门要去做更多以种草为核心的内容方向的直播,只有变成了很多不同的业态的时候,它才从能称之为矩阵。所以我建议未来企业要做的是PGC+UGC+BGC+私域流量的大核心策略。


PGC。店铺要选择搭建自己的IP化直播项目,品牌一定要有IP化的沟通思路,比如英氏辅食来说做的就比较有意思,他们在做分阶喂养的辅食餐厅,然后把这个餐厅概念在各个平台不同的地方输出,这个东西就是他自己的IP,品牌要积极的和渠道之间以IP的模式去开展各种合作,因为这样的直播会把产品和店铺本来的个性做更多展示。


你是放弃放荡不羁的潮流男装,还是关爱胖子的特体服饰?你需要有一个非常明确的和有调性的旗舰店。当旗舰店去放折扣,放政策的时候,让大家认为来逛的是一个高端店,这些人很专业,进来的人感受非常好,这都是非常重要的。


UGC。现在企业可以善用达人来做直播,积极开展各个平台的达人直播合作。现在达人非常多,很多的达人是企业很难触及到的,但同时很多达人也根本拿不到更多的货品或者折扣政策,所以我认为对于传统品牌的销售渠道来讲,一定要重视直播渠道的单独开设,直播渠道会成为接下来新零售的一个新业态,它会是一个新的经销商业态,他一定会冲击传统经销商的生意。品牌方去做直播,经销商业态的布局一定会是一个百利而无一害的方式。


用达人来丰富店铺的内容,同时也可以用达人的内容,这么多播主来推荐我们的内容,用他们的内容去兼播,然后用他们的内容产生企业自主的内容。我们的市场部去把所有内容收集起来,让他们成为更好的口碑的产生者,他们也是一言一行的见证者。所以产品永远是赋能人和人之间的社会交流,善用UGC是直播风口非常好的一个机会点。


BGC。品牌要做自己的直播,建立自己的人设天团,要将b to c通过直播打造成C2M的模式,赋能产品本身的开发。直播可以让企业方很轻松的来测试爆品,因为在这里,每一个超级用户都是最好的产品经理。


BGC要去做自己的直播矩阵,可以看到现在很多的头部品牌已经为不同的媒体而打造不同的爆品。珀莱雅破圈的逻辑就是为不同的平台打造不同的产品,会为快手渠道专门做一个产品,会为抖音渠道专门做一个的社交化的产品,会为天猫去做一款更高端、更有品牌调性的产品,再用这些产品和用户交流的时候,就是一个特别好的C2M的过程。



文章来源:母婴行业观察




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