导读：当流量红利期走向终结，品牌的增长目标也逐渐由追求短期ROI转向长期品牌建设。对此，品牌营销该如何创变与突围？近日，在由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&新渠道增长大会」上，易美传播副总裁林炜琪围绕“深度还原 种草营销”展开分享。以下为精彩内容：

近两年，媒体营销与消费者心智都发生快速变化。针对品牌营销目标，我认为可以分成三个阶段：0-1产品种草、1-10交易转化、1-100品牌认知。

0-1产品种草：

高客单价新品如何完成开门红？

关于高客单价新品如何完成开门红动作这一问题，我们接下来以嗳乐蓓贝为例，这个项目的难点在于红海赛道竞争激烈、竞对头部心智强、品牌自身体量小且知名度低。

基于公司自己开发的易美红魔系统，我们做了大量调研去理解面霜产品与市场。在跑完数据后发现，就高客单价产品的认知需求而言，结合趋势，构建差异化壁垒非常重要，围绕的点也从性价比拉升至“心价比”，即关注这一代高消费妈妈最需要的情感输出价值，她们拥有怎样的一种生活方式及其所带来的产品功能。

我们给嗳乐蓓贝起了一个Nick Name叫“小云朵面霜”，便于用户快速记忆。同时，为了在种草端、达人端让品牌更有品质、更有概念、更有感受，在“法式护肤美学”概念之下，当品牌产品相关优质内容（万赞爆文、千赞爆文、关键词投放占位等）做到一定位置，整体投放效果与手淘单品搜索量也开始朝着正相关的方向上升。

每一个品牌其实有不同的产品决策链路和营销方法，对此我们给出了四个象限：1、高客单价新品：增加情绪价值，提高产品心价比；2、高客单价成熟品：挖掘产品自身行业壁垒，关注场景词；3、低客单价新品：着重覆盖需求，关注破圈内容；4、低客单价成熟品：低成本拿大流量词包，避免在大流量词上价格战。

从1-10交易转化：

产品有知名度后，

是不是就要开始ROI转化？

关于产品具有知名度后，是否要进行ROI转化，是否需要品效协同的问题。我分享一个比较成功的案例英氏，仔细深挖表面营销之下，哪些动作让它的站外ROI得到了比较好的溢出。

高热的辅食赛道中，其实市场已经是三分天下，英氏之前是处在TOP2的位置上，与TOP3之间的竞争非常激烈，在市占率上英氏是是17.94%，TOP3品牌是14.23%。

英氏作为第一个提出“分阶喂养理念”的品牌，消费者口碑良好。不过，随着分阶喂养被更多用户认可，很多竞品开始模仿英氏分阶理念的“分阶”，其分阶地位被挑战。“分阶”也从蓝海变成红海，最明显的一点是用户对于各个品牌所提出的分阶认知产生了疑问，譬如“到底按照四阶分，还是按照五阶分？”

在此背景下，对于品牌而言，就需要重新谋定战略，梳理客户需求。在与英氏经过深度探讨后，我们一致认为品效营销不等于效果营销，“品”与“效”应该是协同作用，转化不应该是唯一目的，面对分阶乱象，先正其身才能促进转化。在内容端，借力打力加BUFF，以正视听造内容；在流量端，易美有一套D-PICK投放模型，帮助品牌进行精准定向人群探索与谋定；再基于KFS组合投放（K：“科学分阶”内容四象限、3维达人评估模型；F：投流校正4象限；S：抢占赛道，精细化运营人群心智），有效沉淀社媒人群资产包，指导淘内人群投放。

做完这波动作后，英氏的市占率有了很大变化，从17.95%增长至20.42%，与竞品逐渐拉开距离，品牌词、品类词的赛道SOV排名第一，进店率、销售量也都完成了一个较好的转化。

10-100品牌认知：

品牌声量、种草达到一定高度后，

还能做什么？

上面“0-1产品种草”“1-10交易转化”两部分，都是基于生意增长的浅层问题。然而，一些非常头部的品牌（例如伊利、飞鹤）更担心的是在10-100的阶段，当品牌声量、种草达到一定程度以后，自己还能做些什么。

易美今年做了一个比较有意思的案例，就是与飞鹤合作。我们认为在整个种草端，KFS需要加一些东西，以便于品牌和新生代父母玩到一起，与他们产生对话，建立口碑、体现品牌。

我们在打造策略、分析数据时，发现社媒端有一个很有意思的问题，就是“你愿意让你的宝宝有出众的能力吗？”，而父母几乎都是肯定的答案。最终我们站在社媒洞察角度，结合飞鹤的品牌动作，决定围绕脑部发育展开核心卖点占位，以小红书为核心矩阵在飞鹤宝宝日展开了#聪明宝宝 脑洞生花#的快闪活动。活动选址在上海愚园路这个很网红的地方，做到了既面向年轻潮流妈妈，又很有母婴活动的感觉，两天半的活动时间换回了上千篇小红书打卡的“自来水”流量。除了景色打卡以外，还有很多带着宝宝的妈妈跟男模服务员合照，打卡内容中最多被提及的一点就是“飞鹤变这么潮了？”

在社媒侧，我们也做了#聪明宝宝养成计划#的线上话题引导，以专家背书、达人破圈等多维种草占位脑发育，把能与妈妈共情的元素加入其中。对于有一定体量的品牌，有定位、有占位的成熟产品而言，需要更多依靠新媒体的创意，与新生代父母玩在一起，让他们感受到品牌所带来的情绪价值，这也是我们把产品卖到更高价位，保持更长久生产力的重要手段。

站在生意角度

精准匹配三大生意目标

综上所述，帮助客户从生意角度精准匹配生意目标，是易美传播最希望做的事。如果诸位的品牌还处于0-1初始阶段，我们就专注于挖掘爆款产品，用最少的成本测试产品成为爆款的可行性；如果是1-10阶段品牌，就专注于品类占位，这个品类市场就会成为品牌的稳定生意盘，再慢慢进行流量扩增；如果是非常大的头部品牌，品牌破圈、势能影响就变得很重要。

这里介绍一下公司，易美传播是一家立足互联网，区别于传统数字营销公司的一体化解决方案的新型商业服务集团，拥有小红书整合营销代理商 +蒲公英代理商双商授权证书，也是抖音星图综合代理商，还是阿里小红星优选服务商。

2023年下半年，易美传媒也愿意陪伴一些小品牌，并建立了一个“登高计划”，通过流量手段，从研发到引入深度践行该计划。此外，我们也开启了“涅槃计划”，旨在帮助老品牌焕新，以五大中台帮助品牌做整体赋能。

文章来源：母婴行业观察

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