导读：节日一直都是品牌借势营销的好时机，但新消费时代下，用户注意力分散已成为多元化媒介下的常态，同时品牌营销同质化严重、传播渠道也趋同，消费者很容易审美疲劳。那么处于母亲节节点，品牌该如何玩出营销新意？

作者/lucy

打破传统营销套路，美素佳儿“万人妈妈班云电影院”营销成最佳案例

刚刚过去的母亲节，一大波品牌营销铺天盖地，但让人记住的却没几个。在这样特殊的节日，情感营销的确从不过时，但玩出花样并不容易。大部分品牌都是以“母爱”主题为套路，一种是以苦情为主，回顾孩子的成长以及母亲的辛苦付出与牺牲，心疼妈妈的辛苦，催人泪下；另一种以温情为主，讲一个故事致敬母爱，强行链接品牌理念和母爱情怀，其实都是在传达一个意思——“母爱是伟大的、感人的”，这没有什么不好，但当多个品牌都依此为主题扎堆营销时，很容易让消费情感疲劳，消费者也很难为雷同的内容买单。

的确，品牌节日营销的目的，最主要的就是激起消费者的情感需求，与消费者达成共情共鸣，塑造并传播品牌价值，吸引用户主动种草；另外就是提高品牌曝光度，增强品牌与消费者之间的互动性，加速产品导流，达到销售转化的目的。但仅仅同质化的节日营销往往都是品牌方的“自嗨”，品牌方利用节日卖货，却找不到情感与商业间的切入点，以一张海报、一个视频为载体，尴尬开头的歌颂母爱，是迅速切换到营销活动，但多乏善可陈，如抽奖、折扣、转盘等。

随着传播媒介越来越多元、信息越加碎片化，消费者获取的信息越来越多，筛选信息的能力也越来越强，当消费者对同质化的节日营销开始“免疫”，会在潜意识里直接屏蔽广告，所以高质量的内容营销越来越受关注。例如此次母亲节，美素佳儿联手移动电影院，打造了全球最大的万人妈妈云电影院，借助常见的家庭生活场景，关联节日热点，植入品牌理念，推广产品引流用户，通过营造情感氛围，激起消费者的情感需求，达成心灵上的共情共鸣，为品牌营销赋能。

1、演绎平凡人生，缩短品牌与消费者距离

美素佳儿打破传统营销套路，放下对妈妈群体的营销，而将目光关注在家庭育儿问题上。事实上，每一个普通的中国家庭生活中，对自己孩子的培养教育，在不同的阶段都有不同的烦恼。如何才能让孩子健康快乐成长？什么样的育儿理念才是科学的？关于育儿方式，一直都是许多家长热烈讨论的话题。

以疫情期间的诸多话题为例，孩子们不能去上学，“闹翻”家里，被戏称“小神兽”，#小神兽们什么时候开学#、#神兽们终于开学了#等多个话题引起热议，美素佳儿精准洞察到了家庭育儿痛点，以“家庭关系”为切入点，冠名了以“家庭”为背景的电影《我来自纽约》，主要讲述的是中西方文化冲突、祖孙亲情、人与人之间相处方式等社会热点话题，邀请了一万名妈妈在线观影，不做强硬的品牌主张灌输，而是细腻的情感沟通，帮助品牌赢得好感度。

2、从美素佳儿的品牌理念和产品特性出发，挖掘目标受众感性痛点

美素佳儿的品牌理念是“一起自然成长”，产品特性是“不上火、不便秘”，一方面疫情下，提高宝宝免疫力成为宝爸宝妈的最大需求，另一方面回归育儿，育儿堪比取经，一路难题层出不穷，精疲力尽，还未必能取得真经。美素佳儿选取与自己品牌价值相吻合的《我来自纽约》作为本次营销讨论的基础价值观话题，邀请资深电影人兼脱口秀高手藤井树，与妈妈们展开热烈讨论，仅1万人观看，却产生了10万+的场内互动量，无疑再次加深了品牌的共情力。

为了扩大话题的覆盖面和影响力，美素佳儿还发起了#太不像话了#话题，以一张孩子看似没规矩的一张电影海报，带出了电影内容中孩子和外公互相看不顺眼、互相觉得“不像话”的热议话题，且在抖音平台15秒的品牌厅的预热广告也产生了热议，告诉所有受众“不像话也千万别上火”，无缝贴合产品“不上火，不便秘”的卖点，成功找到与用户沟通的价值点，并用实际行动向用户传达品牌对科学育儿的理解，让品牌形象更丰满，更具有温度，从而拉近与用户之间的距离。

3、创新冠名玩法，开启品牌营销新思路

此次美素佳儿强势出圈，上线万人电影院，掀起社会话题，帮助品牌赢得好感度的同时，借势舆论圈层用户转化销售。除了讲道理，电影也适时为美素佳儿的品牌和产品刷了一波存在感。此次美素佳儿的冠名并非是将口号浮于表面，而是内容与产品力结合点，用数字营销链路贯穿全程。以预热、开场、观影三部分为核心，穿插互联网红包雨、产品礼盒等形式，并赋予电商倒流及跳转，形成购买。在这场营销中，美素佳儿与移动电影院创新了电影内容营销的深度，也在某种意义上形成了A-I-P-L数字营销链路中完美的闭环。

传统广告仍处于死磕内核植入期，甚至部分还停留在表层植入，而美素佳儿将品牌理念附着在电影本身，注入温暖情感令品牌与电影完美契合，是品牌营销的一大突破，这样走心的广告容易赢得观众的认同，促使他们转化成消费者，更易实现销售转化。

美素佳儿此次的营销活动带给母婴行业怎样的新思考？

节目营销就是为了使品牌更具渗透力、感染力，此次美素佳儿母亲节营销活动打破常规套路，以走心的家庭关系洞察、一部家庭情感电影、全民关注的话题等，将品牌内涵潜移默化地传递给用户并引发共鸣，这样不仅能让营销活动颇具成效，也给行业带来了新思考。

打破常规思维逻辑，变换认知角度。多数人都认为，母亲节就应该歌颂母亲，但当被各种各样的“母爱”宣传充斥时，消费者不仅注意力分散，更易产生厌烦感，更别说母爱本身就是没有需求的消费，是大家共同的认知。但是育儿确是每个妈妈的共同难题，通过解决难题转化女性用户，在内容中制造反差，打破大家对母亲节常有的认知，更能吸引人们的关注。

品牌价值塑造要高于利益诉求。品牌揭示母亲节最主要的是卖货吗？要搞清楚的是这个时间点的营销一定是以品牌价值观建设、宣传为主的，更多是要注重与用户之间的情感链接，强化品牌记忆点，而非卖货，要弱化了产品卖点、优惠力度等功能利益点的传播，自然地通过电影内容、或创新式玩法传达出来即可。品牌一定要抵制诱惑，不要只求一时的利益，而要更多地考虑用户转化的长久性。

建立品牌与消费者间的互动。品牌营销不要“自嗨”，要以用户为主，你要抢占年轻用户的时间，就要不断与她们交互，利用场景体验，培养用户忠诚度。美素佳儿母亲节营销以各类社交平台发起话题，利用用户痛点，激发更多用户参加，也将品牌价值传达给更多目标群体。

在抢占用户关注的竞争时代，未来母婴行业决胜的关键，产品力是基础，价值塑造才是真正的品牌长期主义。此次母亲节营销活动，美素佳儿深度洞察用户痛点，立足品牌理念，持续释放品牌温度，并采用“社会化媒体+情感+娱乐+数字化”的整合营销传播策略，实现电影、话题引爆到电商销售的无缝链接，将品牌内涵和价值观潜移默化地传递给用户，快速占领消费者心智。可以说美素佳儿母亲节营销活动，是母婴品牌营销的示范性案例。

文章来源：母婴行业观察

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