导读：积木作为最贴合STEAM教育理念的玩具品类之一，受到了广大家长的喜爱。而一些互联网、科技公司也跨界做起了积木玩具，比如小米。在竞争对手如云的积木世界，国产积木如何脱颖而出？

作者：玩具前沿

但对于一个企业来讲，打造原创积木品牌有多难？如果说一个新厂家要想进入一个原创积木市场，前期就是重金投入。在模具上，按一个产品模型需要200块零件，这至少需要上百个模具，但厂家不会只推出一款产品，而好的设计又需要高质量的模具，这背后很可能是几千万或者上亿多元的投入。这还不包括线上线下渠道的成本支出。

乐高作为积木界扛把子，一直走在遥遥领先的康庄大道，其背后是80多年设计经验，以及品牌优势，即使如此，其背后的原创成本也是一笔不菲的投入。据美国国家地理的纪录片《超级工程—乐高积木》中，介绍了乐高的零件模具高达25万欧元，而相关模具已经积攒了超过7000套。

为了更靠近中国用户，近年来，乐高推出“年夜饭”、“舞龙”套装，以及悟空小侠系列。从乐高的财报各地区的增长上也可以仔细看出，2019年乐高亚太区营收达到了约67亿DKK，同比增长22%；美洲市场营收143亿DKK，同比增长4%；乐高EMEA（欧洲、中东、非洲）市场营收171亿DKK，同比增长2.7%；除了亚太地区，其他都是呈现个位数增长。可见，中国市场对于乐高而言，重要性不言而喻。

近年来的积木市场，竞争日趋激烈，随着先进STEAM教育教育理念的兴起，积木作为最贴合STEAM教育理念的玩具品类之一，受到了广大家长的喜爱。由于拼插积木市场表现好，需求也大。据悉，2016年，仅仅在广东澄海，有关生产塑料拼插积木的厂家达到300家，但说得上品牌却应该不足十分之一。随着中国玩具制造工艺的不断精湛，品牌创新力逐渐提升。积木品牌开始从幕后慢慢走向幕前。那本土积木是如何孵获消费者的心的？

1、IP为积木品牌注入灵魂

据NPD Group 国际玩具调查数据显示，授权玩具占全球占据玩具销售总额的27%。而授权玩具依靠自带粉丝的属性，销量得以保障。消费者会因为喜爱一个动漫形象，而去购买其周边产品。

在积木市场，同样也是如此，据悉，启蒙积木2020年前两月积木销量逆势增长110%。公开资料显示，启蒙积木旗下的12岁以上品牌“KEEPPLEY”取得宝可梦的官方正版授权，并推出了宝可梦积木套盒，但在2017年，启蒙积木就开始涉及授权产品，包括《海底小纵队》动漫、《阿狸》绘本两大系列IP，公司其产品销量超过与IP授权方的预期目标，并补交授权金。

其中广东启梦玩具实业有限公司旗下品牌除了“启蒙”、“KEEPPLEY”，还有面向1.5~6岁儿童的子品牌“小快来”，其借助英国热门IP“班班和莉莉的小王国”，主打中颗粒积木市场。

2、科教益智收获用户喜爱

疫情期间，布鲁可积木逆势增长，2020年1-2月全渠道销售同比增长 185%。而布鲁可积木除了打造了原创动画IP《百变布鲁可》，将积木与视频课程结合。其产品配套APP提供亲子积木课程，并以独特的科教益智玩乐体验，收获用户喜爱。据了解，布鲁可母公司葡萄科技主要从事动画内容创作与生产、儿童玩具设计与营销、及儿童教育方案开发。

去年，奥飞娱乐也高调宣布要从益智教育领域正式切入积木市场，推出的“维思积木”，以“IP+科技元素+分年龄段益智”为核心，抢占积木市场。

除了动漫影视，在玩具市场上也有很多品类玩具，最经典的就是孩之宝出品的变现模型。而跨界代表小米再次把业务生态渗入到垂直领域，推出孩之宝正版授权科技积木类变形金刚 擎天柱，小米在积木玩具领域的生态链公司爱其科技，在之前推出过米兔积木机器人、智能公路赛车等。

当然想要此领域脱颖而出，除了赋予品牌IP灵魂，还需要强大的创新能力，才能在众多同质化产品领域被用户青睐。

文章来源：母婴行业观察

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