导读：近年来，高端细分贡献奶粉行业增长动力，尤其是羊奶粉品类快速增长，引来众多奶粉企业“抢滩”，伊利、健合、惠氏等重量级玩家也纷纷入局。另外随着多年的消费者市场教育，以及消费区域的大范围拓展，消费者对羊奶粉的品类认知愈加清晰，消费市场的变化及奶粉市场发展趋势让羊奶粉的势头越来越猛。

目前羊奶粉市场格局正由品类向品牌演变，要想在竞争中站稳脚跟，除了产品力较为凸显的，还需要的就是品牌力与渠道力的打造。这就意味着羊奶粉市场将面临与传统奶粉市场同样的竞争局面：推动羊奶粉品牌力的打造和因地制宜建立高效的渠道打法。

不难发现，如佳贝艾特、卡洛塔妮等这些知名品牌，以及类似蓝河、澳优、百跃等实力较强的羊奶粉品牌在羊奶粉市场中较为凸显，但随着消费下沉，深入四五线市场布局下沉渠道，渠道拓展全面开花，才有机会抢食更多市场份额。

但目前下沉渠道中，更多的是中小品牌的竞争之地，据了解，目前通过注册的89款羊奶粉中，至少有一半以上甚至是80%的品牌在县乡及以下渠道发力。那么主打高端概念的头部羊奶粉品牌要进攻下沉渠道的优势在哪里？下沉消费者对羊奶粉的认知有多少？羊奶粉下沉的空间到底有多大?

消费者对羊奶粉的热度提高，但品牌认知度不高

随着消费者对营养、养生、免疫力提升等健康需求越来越高，尤其是母婴消费人群对奶粉配方母乳化程度的需求愈加明显，也就对羊奶粉的关注度愈加提升，下沉市场消费人群也是如此。

《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》（下文为《白皮书》）显示，妈妈们对羊奶粉的需求紧紧围绕母乳这个功能点，“母乳”、“羊奶粉”的搜索指数相对较高，我们都知道，羊奶粉是凭借着与牛奶粉的差异优势，而受到了很多乳企追捧。但相较于千亿级的牛奶粉市场，羊奶粉市场还很小，尤其是相对于牛奶粉，羊奶粉的市场消费者教育实际还存在不足，一方面，牛奶粉具有成熟的市场规模，而羊奶粉还存在消费者接受度不够或门店品类重视度不足；另一方面，牛奶粉品牌基本上已形成成熟的市场格局和市场认知度，而羊奶粉的品类教育才刚成形，品牌教育还远远不够，尤其是在下沉市场。《白皮书》指出，下沉消费者对羊奶粉品牌的关注度大幅提升，但对品牌差异性整体辨识度并不高，羊奶粉在需求端还有挖掘的空间。

羊奶粉品牌如何才能打入下沉市场？

事实上，奶粉市场的下沉之路并不好走，尤其是高端品牌或国际品牌，动辄四五百的价格也许会让大多数人退而却步。

奶粉市场竞争中，美赞臣、惠氏、雅培等国际品牌在过去这么多年一直想沉下去，但是结果并不理想，一是对下沉市场的管理难度很大；二是宣传方式与一二线市场有很大不同；三是面临如何真正赢得消费者认可的问题。其实这是所有奶粉品牌需要面对的问题，只是作为本土品牌，国产品牌更了解本土市场的发展情况。

一方面，下沉市场的妈妈们在认知上高度关注头部奶粉品牌，但在购买上，品牌的忠诚度较低。同时她们更关注奶粉配方，但在实际使用中，却关注奶粉的实际效果，她们觉得选择奶粉最重要的还是要适合宝宝。

另一方面，更多下沉市场消费者对奶粉的平均心理价位在280元，买之前可能会做攻略，但实际买的过程更信任母婴店导购或线上专家，比较考虑奶粉是否更接近母乳，更容易消化吸收。

而对于线下母婴店的入驻，母婴店主认为，品牌方还有需要提升的地方，在母婴行业观察实战大课上，四川省南充市阆中孕婴美母婴连锁店店主田海扬表示，有些品牌方做的还是不接地气不够专业，对我们人员的培训也不够，没有实实在在的推动动销，服务好用户；另外有些品牌在控价上有问题，有时候降价完全不跟我们商量；还有就是在落地展示的指导以及区域的广告效果等都需要提升。

总结来说，羊奶粉品类在配方升级、价格管理、渠道选择、营销推广等方面都还存在着一些问题。但对于消费者来说，更看重的是配方的科学专业性。未来不排除会有更多羊奶粉将进入市场的可能，行业竞争集中将行至淘汰阶段，随着尾部的品牌的淘汰，市场集中度会越来越高，马太效应会越来越强。

真正完成羊奶粉市场突围，关键是要加强科研资源投入，持续创新，供应链的打造，实现产品差异化，完善渠道运行，从而更好满足消费者个性化需求，抢占市场份额。2020年羊奶粉行业淘汰加速，品牌又该如何快速破局，加速生长？羊奶粉市场未来的空间还有多大？2020年8月18~20日，由母婴行业观察举办的「新世界 加速生长·2020第六届母婴生态大会」（←←点击报名）即将在上海震撼开启！来母婴生态大会，你想要的答案都在现场。

文章来源：母婴行业观察

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