导读：受疫情影响，母婴家庭健康备受重视，清洁抑菌类产品需求也在这几个月不断飙升，婴幼儿洗护行业又呈现哪些趋势与变化呢？品牌又该如何应对？近期樱桃学院实战大课上，强生消费品中国健康养护事业部总经理陈汐就疫情中的机遇所在、母婴消费新变化以及应对措施等进行了分析。以下为干货内容：

2020年这场疫情对每个人的影响都非常大，应该说是全人类共同面对的一场战疫，直到今天为止，针对这场疫情的战斗还没有结束，这对商业经济、生活都是一种挑战，且持续的影响。今天我主要以大家更熟悉的艾惟诺品牌为案例，跟大家分享一些我们的思考。

疫情下，危与机并存

疫情至今，艾惟诺应该是在全渠道基本保持了逆势增长，当然这些与团队的努力以及渠道客户的支持都是分不开的，同时作为品牌方，我们在疫情期间也做了持续投入，今年上半年强势推出了两拨活动，第一波是燕麦益生元的专业教育沟通，第二波是母亲节致敬新时代妈妈的品牌沟通，不断地优化和升级品牌形象，最终才能取得不错的成绩。但是最关键在于是什么让我们做出了这样的判断，这个是比较重要的，接下来主要我们商业策略选择背后的原因。

其实从5月开始，中国的疫情就已经在走出最黑暗时刻，已经开始全面推进复产复工，但疫情对我们的影响可能会长期存在，那么我们的生意如何具备危机之下的反脆弱能力？首先要有一个非常客观的判断，这个疫情其实是“危与机”并存的两面性，所以一定不要盲目乐观，也不要一味悲观，我们所做的选择也是一样的，不冒进也不畏缩。我们要分清哪些是短期影响，哪些是长期影响。

危

首先中国整个经济下行压力是提高的。从数据上看，1~3月份消费品社会零售总额大概有双位数的下降，虽然四月份开始回升，但对于今年后续的影响，我认为还是需要进一步观察的。中国整体消费信心指数是高于全球的，这给了我们一些反弹的信心，但是我们也看到了一些行业受到了毁灭性的打击，服务业的下滑、国际制造业订单的流失等，这对消费升级原先的一些趋势和格局会不会发生一些变化？我们是持非常谨慎的观望态度。

不少人疫情之后开始说要现金为王，降低物欲，要开始拼命省钱，所以在这种情况下，如何加速拉动内需，然后抓住分级消费的机会，这是摆在每一个企业面前的共同课题。相比于旅游消费、奢侈品、服务业等，母婴整体受疫情的影响是相对较小的，因此在非常谨慎观望的情况下，我们对国家推动复工复产和拉动内需的决心和举措还是充满信心的。

第二点是疫情压制了一部分消费者需求，也削弱了一部分消费的能力，线下渠道受到的影响尤其显着。疫情期间，其实大部分零售店都缩减了营业时间，也关闭了很多的门店，我们一些客户基本闭了70%以上的门店，人流量也大概下降了90%左右。当然人流在5月份就基本恢复了，很多人关心报复性的消费反弹是不是存在？其实从三四月份的数字来看是有少量的，但坦白来说，不会存在改变大盘的动力，而且这种反弹主要反映在线上，我们对线下还是持非常谨慎的态度。

第三点，供应链面临非常大的挑战，全球工厂都出现了开工延迟、物流受限、原材料供应不足等这样的问题。艾惟诺也是跨境和进口品牌，在疫情期间，我们整个供应链团队在背后做了巨量的工作，来保证产品充足去满足中国市场的供应。长期来看，现在全球抗疫形势还非常严峻，供应链的挑战和不确定性还是会持续下去，所以如果有原料或生产、供应链部分是进口的，今年甚至更长期还是需要一定布局的。

机

危机之下，危、机并存。那么增长的机会在哪里。第一、虽然传统渠道受到影响，但是电商增长非常快，就我们所在的母婴洗护来看，Q1整个电商的增长大概40%-50%，增长比较强势。另外，还有一些新兴渠道发展比较好，如直播，几乎是人人都在直播；其次微店、社区团购等这些形式也发展良好。而且这个趋势还是具备一定可持续性的，并不仅是短期影响，对于消费者观念变革，及消费者信任线上渠道等影响是非常深远的，长期会加速渠道两极化格局的改变。现在我们也可以看到，更多的线下客户开始往电商化、线上化进行发展，这也反映了这一趋势，疫情是加速了线上趋势的发展。

第二、是一些应激性品类的增长，如消毒剂、洗手液、保健类等品类基本上是领跑了。当然对于母婴洗护类来讲，受到的影响相对较小。强生其实也对应激类品类做出了一些应对，如旗下保健品品牌小蜜蜂有一款有利于宝宝免疫力的软糖，在疫情中明显爆发，几乎卖断货；还有邦迪品牌快速推出免洗消毒洗手液，去满足消费者需求。所以疫情下，消费者很多购物行为都发生了变化，重新审视家庭关系，重新调整了消费观念，然后就会有很多新机遇和新赛道，尤其是一些居家环境的新赛道之后也会继续爆发。

第三、消费者对健康和品质更加关注，健康产品的增长或健康观念其实是一直在的，但疫情更是一个加速器，让大家有了空前的热情和关注。与健康观念相伴随的，自然就是消费者对品牌和品质的关注，这也是机遇，大健康概念以及品牌力、产品力都应该在疫情推动下得到进一步提升。

疫情下的母婴新消费趋势凸显，品牌应如何转变应对？

刚刚分享给大家当前可能存在的危机情况，以及三个上升趋势，希望对大家有所启发，聚焦母婴品类，妈妈的消费行为也值得关注。

一是她们对健康、品质的关注，同时对信息透明化的要求越来越高了，我们发现，现在的妈妈不仅要知道产品配方里含有什么成分，也要知道配方是如何对宝宝有效的。我认为疫情后，他们对于透明化的要求会越来越高，而且会通过一些方式去主动搜索更客观的信息来源，来判断信息真实性，这是非常显着的、被加速的趋势。

二是线上仍是消费者获取知识、分享经验和购买商品的主要途径之一。刚刚也有讲渠道的变革，现在线下门店可能最关心的是怎么发展自己社区，怎么转成自己的O2O。整个行业都在往这个方向上推动，作为品牌也要应对这个趋势，要有足够的优质内容、机制等去帮助客户完成数据化的加速。

三是大家出门少了，囤货多了，离家近就选择同城配送，这样一些的本地服务或社区经济获得了更好的机遇，我了解到，一些企业也在非常强势地去扩充最后一公里配送的能力，来满足日益增长的同城配送需求。

为什么艾惟诺可以在疫情期间实现增长？疫情下受到外界影响，做改变是很容易的，但坚持自己的品牌，有一些不变的本质是很重要的。艾惟诺的三个坚持：一是坚持以科学为本，专研皮肤问题，这是在什么情况下是都不会变的，品牌的专业性和立足点也会一直是我们的竞争优势。二是带给消费者科学、透明的肌肤护理知识，针对产品，提供给消费者详细的讲解，帮助消费者很好地理解产品背后的科学，让他们能够听得懂、理解，从而信赖你的产品，这同样也是品牌方责任心的展示，也能增加品牌的竞争优势。三是坚持满足新一代精致妈妈的多样化需求，如局部护理需求、场景化需求、季节性需求等，我们也会持续推出更多细分化产品。

但疫情下还是要有一些思考、调整，想清楚自己什么东西不变，但某些布局、计划还要进行调整，只有这样才能立于不败之地，那么品牌该做出哪些转变？

第一个从内容上讲，渠道格局变了，品牌一定要从一个传统的商品提供者向内容提供者进行转化。在电商丰富的内容环境下，品牌要赋予渠道更好地能与消费者沟通的话题，帮助我们的渠道更好地与消费者沟通。

第二个是渠道布局，线下如果不去运营私域，没有线上内容传递和沟通能力，可能还难以增长；同样线上也要去想如何增强线下体验和线下会员服务，更多地跟本地服务进行结合，能够更快的满足消费者。所以品牌要继续做好线上线下的组合牌，实现全渠道生态系统的合纵连横，这样才能爆发品牌潜力。

无论是社交电商、直播还是社群新生态等这些玩法，其实都是给品牌和消费者建立了更短链路的直接沟通，所以要加速全渠道布局，品牌一定要有迅速转化的能力。当然整合渠道的背后，一定需要大数据的支持。大数据用户回流，在整个生态体系里二次触达，不断地通过用户数据去实现内容优化，会员管理提升忠诚度，这样效率才会不断提升。

第三个是品牌背后整个系统运行的调整也十分重要，提升系统韧性，灵活调拨才能让我们及时应对突发状况，同时确保对渠道客户的供应和产品、客户的满意度。在消费压力仍存在的情况下，供应链的成本应该是持续增加的，所以品牌也需要整体去评估供应链的柔性，包括融入本地化的策略等。

疫情对于全球的影响，目前还在观察中，我们也在关注全球市场的恢复状况，中国是目前我们最有信心、恢复最快的地方。在这种情况下，希望大家能够一起砥砺前行，扛住压力，今年下半年能在危机中转型成长，逆势增长，我还是挺喜欢这句话，“没有能够杀死你的，会使你更为强大”，希望大家都能够看到危中之机，突破阻力，然后能够实现逆势成长。

Q&A

1、今年婴儿洗护行业会有哪些明显的变化和趋势？

相对于婴童行业其他品类来讲，这个行业其实在过去的几年里的变化不是特别多，但消费升级趋势是肯定的，产品高端化、包装、体验、配方都在升级，还有就是细分化趋势，也能看到几个头部品牌都在不同的分级消费上进行了更多的动作。同时儿童市场、孕妈市场增长都非常快，所以这些细分市场的品类状态都显示这个行业越走越成熟，越来越走向复杂性，这里面就蕴含了一些机会。

2、下沉市场增长强劲，高端产品如何服务三四五线消费者，针对下沉做了哪些动作？

首先我们也看到了三四线消费者非常猛的消费趋势，然后我们也非常希望能够往下去做。但是我们会发现下沉消费者与一二线的消费者在细致的产品需求上还是有一些不同，所以需要进一步挑选和调整产品线。第二个我认为三四线渠道格局的变化比一二线更快，三四线渠道的分散度更高，电商也没有绝对的玩家，这个渠道格局是一直在变化的，如果用一二线的打法去三四线是很难成功的。所以怎么样能够更好地跟渠道合作，这也是艾惟诺品牌需要继续学习的。

3、婴儿洗护行业出现了不少新品牌，对你们的影响大吗？面对新品牌的围剿以及渠道竞争如何破局？

很多年前一个前辈跟我讲，中国市场的魅力在哪里？就是它足够大，大到可以容纳很多的竞争。所以我们不惧怕竞争，新品牌的出现是中国消费者更多样性需求的产物，竞争能够带给消费者更优质的产品跟服务。艾惟诺要做的就是在新机遇上保持组织的敏捷性，面对危机或行业趋势，快速响应。

4、怎么看直播带货、私域流量？分享下强生的经验

艾惟诺还在学习阶段，品牌直播需要传递什么内容，对品牌是不是帮助，短期能带动消费，但长期能不能帮助实现品牌资产沉淀，能不能有效传递品牌内容，什么样的主播能传递品牌诉求......等这些事情，我们都还在摸索。我认为私域是一个非常高维护成本的生意，而且最关键在于你能不能消费者持续的内容输出、关系维护和服务维护，我不觉得每个品牌都有能力去维持私域的运营，目前强生还在试水。我个人建议，谨慎考虑，不要随大流一窝蜂上。

文章来源：母婴行业观察

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