导读：营养品过热了吗？未来的趋势细分品类是哪些？行业发展背后又有哪些问题存在？在近期樱桃学院实战论坛上，母婴行业观察创始人杨德勇对话金纽曼思食品有限公司总经理安敬璋、米氏孕婴董事长米洪锋，从渠道和品牌方的角度，为从业者解读真实的营养品市场。

杨德勇：作为品牌方和渠道方代表，疫情期间对你们的业绩影响几何？未来营养品在母婴零售或者说营养品在母婴人群的市场份额，是个什么样的感觉？从业者的机会和增长点在哪里？米大哥先来分享一下。

米洪锋：其实营养品现在的发展和增速应该叫不温不火，在2012年以前那是真的火，从开始没有到每年的增速翻倍。2012年以前，在我们长春的门店里面，营养品占营业额的18%，占净利润贡献率70%。长春市所有的药店卖的鱼干油没有一个孕婴店卖的多。

营养品包括三大类，煤矿类的即维生素和矿物质，这是人体必需的，几乎全世界的小孩都需要。在发达国家有一套非常完整的妇幼保健体系，它能帮助你判定和迅速的甚至国家免费性的供给。

我们国家的妇幼保健体系还不够完善，政府的支持和服务不在，这块只能由商家、渠道商来补充，这才催生了整个母婴零售行业在这块的快速发展。

市场需求在，消费者需求在，这个东西也是真实需要销售的，所以它一定是存在的，未来的发展前景一定是非常看好的。

营养品为什么没有预计的火？第一个消费能力的问题；第二个消费者教育和服务不够，现在因为厂家特别分散，零售商也特别分散，做不到统一的消费者教育和服务；零售商专业性也不够，很多都是无知者无畏乱说，只要能卖出去赚钱就可以。

总体来看，是有一些困难问题，但是未来仍然长期看好，而且是非常看好，起码我认为在我的渠道里头，营养品的销量肯定会超过纸品。 

同时商家和厂家联合起来对消费者的教育和服务能达到什么程度，包括国家的标最终决定了行业的稳定性和这个单品未来的良性走势。在没有这个之前一定仍然是乱世，乱世的过程中难免出现这样那样的问题。

安敬璋：我从业以来，经过两个阶段，第一阶段从08年到12年非常火爆，然后13年随着国家对整个行业进行清理，13年到16年属于整行业的沉寂期，几乎一年一个事件，2012年的牛初乳事件，2013年的鱼肝油事件，把行业打的四分五裂的。

16年下半年到现在，又是个新的高峰。以我们公司为例，2020年前4个月销售已经超过2018年全年销售。我们的DHA现在一个月销售20万盒，已经占到整个市场份额的近20%。

但是产品类型不同，火爆程度不一样，比如维矿类相对比较平稳，从16年到现在，每年的增幅都是比较稳定的。益生菌品类则是随着季节而变化，比如说春天、秋冬季节涨幅非常快。此外也会因为大的事件产生变化，疫情期间涨幅就非常快。

像乳铁蛋白，去年在走下坡路，但是今年因为疫情，二三四月份又有一个新的销售高峰，据我了解，全行业4月份乳铁蛋白的销量，差不多相当于以前一个季度的销量。

从长线来看，营养品的发展受制于两个核心原因，第一受制于消费水平，国外人均GDP到8000美金的时候，是整个营养品快速发展的时期。所以我们纽曼思一直坚持做一二线城市，一二线城市消费者对营养品的接受程度是非常之高的。

拿DHA来讲，几乎已经做到了每个孕妇怀孕的时候都会吃，但是四五六线城市的接受程度就非常低，为什么低？吃DHA每天差不多消费6~8块钱，如果加上其他的产品的话，一天好几十块钱，如果你的收入在三四千块钱的话，是很难消费得起这样一个产品的，消费不起的时候，你自然而然就排斥它。

第二跟文化认知有关系，为什么很多从国外回来的人愿意吃营养品，因为你去看美国，看日本和欧洲，大家除了吃主食之外，他每天的核心就是买药片，包括维矿类的产品，大蒜素、褪黑素这些东西。这东西为什么要吃呢？它实际上跟文化认知是相关的。他觉得食品里边提取的精华一定比食品本身要好一些，但是这些东西在往低线城市走的时候，认可度相比较低，没有主动购买意识，更多的需要门店去强推。但是反观一二线市场，包括线上市场，他是主动购买，他认为自己缺少的东西会去购买。

总的来看，随着中国消费水平的不断提升和文化认知水平的不断提升，营养品肯定是个长线的良性发展。对标美国日本这些营养品发展比较快速的国家，会发现中国营养品市场刚刚打开，还处于启蒙阶段。

米洪锋：安总，母婴类营养品有可能出现哪些新品类，或者你们在准备哪些新品类？对母婴营养品的未来的价格走势就是怎么看？因为从我的角度看现在价格是虚高的。

安敬璋：营养品三大类，第一类是以DHA为核心的补脑类的产品；第二大类就是益生菌类，益生菌的产品非常广泛；第三大类是维生素矿物质类。

还有增免类，增强免疫力的产品，包括牛初乳、乳铁蛋白，这是一个比较大类，而且长期存在的。 

从去年下半年开始，护眼类的产品比较火，未来两三年之内可能会成为一个非常大的爆款。另外就是超级叶酸，现在叶酸这个产品中国人已经完全都覆盖了，但是在国外超级叶酸已经替代了叶酸。中国受制于很多问题，还在卖传统叶酸，如果超级叶酸能进来的话，它不仅是对女性有帮助，还会对男性有帮助，能够增强精子活力。

第二个关于价格问题，拿DHA举例，在美国非常便宜，几乎人人都吃得起，一个是因为中国特殊的国情，导致消费畸形；另外，这个产品需要很强的推广成本，如果哪一天50%的消费者吃的起，同样的品质，DHA的价格应该比现在低一半才对。

我们分两块业务，其中一块业务跟母婴店合作的，我们称为国内大贸业务，这个价格体系是满足了母婴店的利润需求。另外一块业务是跟电商合作，比如跨境业务，跨境业务是直接面对消费者，这个价格基本上相当于线下价格的70%左右，这块消费群体的增长是非常之快的。价格每下来10%，会让你的客群增加30%~40%。所以未来应该更多的满足消费者对优质优价产品的需求，而不应该单单用过高的定价去满足自己的利润。

只有利润总额增大，才会是一个企业长期发展的根本。如果只是要求单纯的毛利率的提高，公司很难发展。

米洪锋：完全赞同，未来为了实现市场的良性发展，要把总量扩大，而不是追求单次的毛利率。对于未来的新品类，包括叶酸的老产品新开发，改良或者加强版会有很大的市场。因为那时候不用再教育消费者，但是它功效提高很大的时候，会产生很大的市场效应。

杨德勇：卖营养品跟跟奶粉思路类似吗？

米洪锋：肯定是有相同的地方，需要开发新客，持续续购，但是跟奶粉比对，消费者认知大大不同，奶粉的消费者认知已经非常强了，但是营养品做不到这一点。

所有营养品几乎都需要去教育，尤其三四线城市，营养品消费者教育和消费者服务非常之难和繁复。

营养品是一个更依赖专业驱动的产品，专业包括渠道自身的专业，和依托于厂家的专业。

杨德勇：现在营养品在门店里面，有厂家的促销人员吗？像奶粉一样去支持销售？

米洪锋：目前没有，因为它单店的产出不够。

杨德勇：安总，你在跟门店打交道的过程中，靠着什么去动销？

安敬璋：营养品的销售我们称之为B2B2C的过程，奶粉销售实际上是B2C，因为消费者在进门店的时候，他就清楚自己要买什么品牌，进这个店里只是对比价格。

但是对于营养品，大部分消费者在进门店的时候，不知道自己要买的产品。需要店家有很强的专业知识，去讲这些营养品对于孩子的好处，品牌是其次的，对门店来讲，过去10年就是这样的。

但是这几年，由于一些头部企业的崛起，很多消费者买产品会选品牌。像纽曼思DHA为什么能卖到20万盒，且百分之四五十是通过线上卖掉的，不需要门店的推荐就可以买。因为品牌本身在行业深耕了很多年，有了大量的口碑积累，就像米大夫讲的品牌的专业性和厂家门店的专业性结合起来，才能使公司更好。

安敬璋：米大夫，对于国产品牌和进口品牌未来的发展，您怎么看？

米洪锋：随着中国科技的发展，国货崛起是必然的。但是未来三年之内还是打着进口品牌或者是以进口原料为主的这类品牌，消费者相对更信任，我们也更好卖。

未来三年进口产品在一二线城市占比肯定比国产产品要高一些，包括我们的体系内，进口产品仍然比国产好卖一些，起码推荐起来更容易。

杨德勇：门店卖营养品这个事情现在是一个过热的状态吗？

米洪锋：不是过热，是在缓慢的恢复。从过去的草莽期，到现在肯定是相对科学严谨一些，但是从业者太多了，良莠不齐， 但是良肯定多于莠。

安敬璋：我们看一个数据，中国差不多30万家母婴店，江苏、广东、福建这些区域的母婴店，营养品占比就很高，能占到10%~15%。但是河北、河南、山东、东北很多门店，能占到3~5%都算比较高的，河北才2%~3%，从占比上来说还有很大的发展空间。

另外，现在中国有2500家公司在做营养品，现在行业的现状是有太多的产品，但是有太少的品牌。奶粉和纸尿裤的崛起，其实是品牌商崛起，带动了整个行业的崛起。而营养品行业目前为止，没有头部的品牌出来。如果有头部品牌进来之后，会减少消费者的陌生感和抵触感。

如果一个知名的奶粉品牌来做营养品的话，如果它克服了营养专业的壁垒，把这个产品做齐之后，在品牌效应上一定会比现在单纯做营养品的品牌，做起来更有前景，而且会刺激消费者更多的消费者来选择这类产品。

杨德勇：营养品目前面临的最大挑战是什么？

安敬璋：第一，没有一个特别明确的行业标准，阻碍了整个行业的升级和发展。每个企业都在说自己的产品好，但到底哪里好，没有一个裁判标准。

第二，缺乏一个领头羊，没有一个真正的营养品品牌来推动这个行业的发展。

第三，宣传方面。营养品和保健品，很多宣传方式上是重合的，但是恰恰它的宣传内容是不可以说的。比如益生菌，它的核心是提高免疫力，治疗湿疹、便秘、腹泻，但这句话是不可以说的；比如DHA促进智力发育，但是只能口头说，不能落到书面上，落到书面上就是虚假宣传。

这三点如果能够突破的话，这个行业会快速发展。

米洪锋：我站在渠道角度来讲，中国的母婴零售渠道过于分散，导致从业者良莠不齐，基因、起家都不一样。每个零售渠道没有一个非常明确的采购标准，对于法制的认知、产品的认知都良莠不齐，导致渠道的消费比较混乱。

如果渠道规范，比如全国渠道就剩下几百个或者上千家，每家相对正规，政府监管比较严，然后每个企业经过竞争又形成一个良性的认知和提升，这些混乱的情况也会自动的收窄。但是渠道的整合，暂时无解，因为母婴门店的进入门槛还是相对比较低，另外如果不计利润，只是为了糊口，还是有生存的空间。最后还是导致混乱的竞争，很难通过渠道方改善现在的问题。

文章来源：母婴行业观察

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