导读：疫情重塑消费观念和购买习惯，线下生意向线上转移，企业痛点和用户关注点随之快速变化。数字化经营浪潮已来，从流量采买进入生意经营，母婴企业如何全局提效？育儿认知存在群体和阶段差异，如何科学决策抢占“人心红利”？后疫情时代，营销如何深入企业生意场景实现高效转化和长效经营？

8月18日第六届母婴生态大会上，巨量引擎联合母婴行业观察重磅发布《智育未来 2020巨量引擎母婴行业白皮书》（以下简称《白皮书》），聚焦母婴行业最新趋势，从母婴大盘分析、重点品类解析、消费人群洞察、母婴营销解码等多个维度出发，深入到生意链条，凭借巨量引擎数字化平台的资源和技术优势，多产品资源协同，释放平台流量红利，造全链路营销新模式，为母婴行业找到营销破局新出路，为企业长效增长提供全新思考。

短视频营销C位出道

抓住短视频就是抓住母婴消费大趋势

在产品海量、信息多元的大环境下，让对的信息遇见对的人是营销取得成功的第一步。短视频直播进入快速爆发期，Quest Mobile数据显示，2020年春节前后短视频活跃用户增加8000万，企业扎推线上大迁徙，通过短视频平台进行推广和卖货已成为众多企业线上转型的主旋律，《白皮书》数据显示，62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司2020年营销投入的重点，KOL推广紧随其后，占比55.27%，特殊时期之后，超过六成的企业表示会增加短视频的比例，短视频/直播搭配KOL成母婴行业营销标准模式，受到市场广泛认可。

对于广告主来说，在选择投放平台的过程中，平台能力是否匹配其营销目标是主要的判断标准。《白皮书》数据显示，精细化覆盖、种草、流量是广告主最为关注的内容，具体而言，在拉新、品宣、种草及引流目标下均有超过4成广告主选择短视频，未来这一比例将上升到6成，其中短视频种草最受广告主关注。其次，让每一条产品信息快速覆盖目标人群进行种草只是开始，短视频更大的价值在于与母婴用户群体建立情感连接，打通转化最后一公里，促成购买决策落地，进而持续输出品牌价值，构筑起稳定的私域流量池。因此，通过短视频营销这一模式，品牌商有策略地进行私域流量建设也是势在必行。

风口之下，选对平台发力才能取得事半功倍的效果。在众多短视频平台中，抖音以4亿日活量成为这一领域的佼佼者，其中汇集了大量80/90后年轻用户，对母婴品牌而言，这是一个天然的流量洼地。对于广告主而言，这样庞大的流量池，意味着精准的数据洞察能力。根据《白皮书》，在婴幼儿食品这一类目中，行业大盘数据显示，2019年零辅食、营养品销售额占比快速提升，增长率超26%，高于婴儿奶粉。据巨量算数抖音调研数据，69%的宝妈宝爸在宝宝0-1岁期间都关注宝宝营养和辅食的添加。

2020Q1“营养辅食”在抖音和头条平台的关注度陡增，和市场整体走向一致。以抖音与头条为代表的内容传播平台，其短视频与资讯内容趋势，尤其是用户主动搜索行为往往能客观反映当下社会的现实需求变化。因此，抓住抖音就能进一步了解母婴消费大趋势。

认识母婴人群 影响母婴人群

流量聚集是营销爆发的前提基础。目前，巨量引擎旗下全线产品总MAU超15亿，母婴圈层月活用户过亿，汇聚了数量可观的极其精准的母婴群体。《白皮书》数据显示，一二线都市职场辣妈、三四线小城辣妈、全职育儿妈妈、高学历研究派学习型妈妈和深入伴娃一线的奶爸，是育儿群体中的典型人群。高学历妈妈占比越来越高，他们追求高端也追求高性价比，对产品提出更高要求。育儿角色更加丰富化，男性更多的参与到家庭育儿生活中，陪伴孩子高质量成长。随着80/90后独生子女成为育儿主力军，421家庭模型（4个父母长辈、夫妻2人共同抚育1个小孩）开始呈现出主流倾向。与此同时，二胎家庭的数量不容小觑，占抖音母婴人群的44%，因此，针对性地为二胎妈妈提供产品和服务也是占领市场先机的重要举措。

母婴行业一大特点在于用户迭代速度非常快，不同阶段、不同类型的母婴人群对育儿信息的关注点是不同的，根据不同的时间维度、身份维度，用户需求会发生巨大的变化。因此提前洞察母婴人群对育儿信息的关注特性，对于影响用户心智和消费决策颇为重要。从《白皮书》数据来看，抖音上的育儿人群究竟关注什么内容？受哪些人影响最大？

1、孕产期注重营养补充，体重控制跻身怀孕期关注点TOP3。数据显示，在备孕期，补充叶酸、孕前体检、备孕营养是抖音母婴人群关注点Top3。而在怀孕期，74%的母婴人群关注营养补充，此外也开始关注待产、生产的相关信息，爱美、注重健康的妈妈们也重点关注体重控制和孕期用药的资讯。整体来看，在生活水平不断提升的今天，无论在哪一阶段，营养补充都是妈妈们普遍关注的重点。

2、从婴儿到幼儿阶段，关注点从发育、营养向早教、亲子转移。当宝宝出生后，全家的注意力大部分转移到了宝宝身上。0-1岁的宝宝，父母最关注的是生长发育和营养辅食的添加。其次，宝宝生病护理、母乳喂养、疫苗接种等涉及宝宝健康成长的内容都是父母较为关注的。到了幼儿阶段，1-3岁是早教和智力开发的关键，早教启蒙、亲子互动游戏成为父母关注的焦点，但不变的是父母依旧非常关注宝宝生长发育，身体和智力都要赢在起跑线。

3、亲子教育始终受关注，孕期育儿期爱美丽休闲。数据显示，不论孕期、婴幼还是亲子阶段，母婴人群始终关注“亲子教育”。但各阶段侧重有所不同，孕期妈妈休闲娱乐的视频关键词是“穿搭”、“美食”、“健身”；到了亲子阶段，父母和宝宝有了更多互动交流，“教育”、“儿童才艺表演”等内容更受宝妈宝爸欢迎。

4、经验分享转入线上社群，短视频成母婴人群最爱。从母婴用户获取内容的路径来看，线上信息媒介平台信息展现的生动性和分享触达的直接性更易获得用户青睐，走进用户内心。线上社群、母婴社区APP等成为妈妈们获取育儿内容的主要渠道，丰富化、生动化、专业化的短视频深受90后母婴群体喜爱。Z时代的年轻妈妈，育儿观和消费观更加多元化和个性化，短视频是她们获取新知、分享萌娃的主要方式。巨量算数统计发现，2020年Q1，抖音母婴类短视频播放量较2019年Q4大幅增长，5月播放量达761.4亿。丰富的母婴视频内容既是抖音母婴用户育儿信息的重要来源，也为其购买进行了大量种草。

5、相信权威和专业的内容生产者，经验素人也值得信任。从抖音母婴人群分析我们知道，这届妈妈普遍受教育程度较高，他们都是研究派，个个都是学习型妈妈。因此，他们自主判断能力更强，也更容易接受新知识。数据显示，84%的年轻父母容易受到儿科专家的影响。像奶粉、辅食、保健品等对安全性要求较高的产品需要专业性背书，育儿专家的意见往往更能令父母信服。同时，经验素人的内容分享对宝妈宝爸的影响力甚至高于专业机构，对于大部分母婴人群来说，他们在抖音分享自己的生活，也了解别人的生活，素人呈现的日常生活场景符合用户对自我的投射，真实感更强，也更能获得妈妈们信任。

短视频营销只有用户足够精准，才能做到真正的品效合一。当下，越来越多母婴商家通过抖音预见趋势、精准触达消费者，提升了综合投放效率。

解决营销痛点

巨量Care+开启母婴“智育”时代

从整个行业来看，出生人口逐年下降已是不争的事实。人口红利浪潮消散，人心红利的争夺之战悄然而至。随着今年用户和企业大规模转移线上，流量竞争更加激烈，公域流量的获取成本越来越高，全渠道和私域成为两大增长机会点。《白皮书》显示，通过对抖音母婴人群的分析发现，“选择焦虑”、“感知麻木”和“育儿无力”是母婴用户三大核心痛点。其中，57.7%的用户最大的痛点是选择焦虑，即面对丰富的母婴用品，不知道如何选择更合适的。而B端要做的就是解决用户选择难、选择成本高的问题，给用户一个选你不选他的理由。

营销的本质是与用户建立深度连接。一直以来，母婴营销有三大痛点：新客拓展、用户信任建立、渠道下的生意突围。基于行业趋势以及营销痛点，巨量引擎推出Care+“智育”模型，通过人群渗透力、场景构建力、生意驱动力共同作用下，帮助品牌发现用户、陪伴用户、引导用户，进行全生命周期管理，将品牌营销三大痛点转化为三大增长点，提升拉新拓客、解决用户信任，实现商业增长。

弗里德曼曾说：“只有危机才能带来真正的变革。”经过疫情大考，母婴人货场加速重建，生意竞争回归增长的本质，背后离不开对用户的深入洞察以及新业态下高效的营销打法。从流量驱动转为生意驱动，巨量引擎Care+ 开启母婴“智育”时代，携手万千商家，激发更多生意增长新可能。

文章来源：母婴行业观察

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