导读：在疫情的冲击下，服装行业如履薄冰。

作者：童装观察

与奶粉、纸尿裤等刚需产品相比，童装行业因在疫情期间缺乏刚性需求，导致市场需求出现历史罕见的倒退现象。本来市场竞争就异常激烈，再加上疫情影响下服装线下销售面临风险，大品牌也难以独善其身。

太平鸟作为时尚品牌零售公司，在疫情期间虽不能“幸免于难”，但是近期动作频频，似乎为疫情、为业绩做好了充足的准备。

2020年上半年，太平鸟实现营业收入32.17亿元，同比增长3.11%；实现归属净利润1.21亿元，同比下降8.53%；实现扣非净利润5586.57万元，同比增加127.68%。受疫情影响，其一季度业绩下滑较大，实现营业收入13.83亿元，同比下降16.66%；归属净利润为875.6万元，同比下降89.89%；扣非净利润则是亏损状态为-3627.41万元。

二季度实体经济逐步回暖，为太平鸟业绩带来亮色。2020年二季度，实现营业收入18.35%，同比增长25.56%；实现归属净利润1.12亿元，同比增长146.73%；扣非净利润则实现了近5年来第二季度最大增长改善。这很大程度上要归功于线上渠道增长，2020年上半年线上实现营业收入11.24亿元，同比增长25.64%，占公司整体营业收入比例为34.95%。

图片来源：太平鸟2020年半年报

营收业绩上的不理想，让太平鸟加紧了各个方面的布局。

疫情下，数字化模式“立功”

9月9日晚间，太平鸟披露再融资方案。此次公司拟发行可转债募集资金不超过8亿元，分别用于科技数字化转型项目以及补充流动资金。两大项目计划分别使用募集资金不超过6.5亿元、1.5亿元。

由此可见，太平鸟在线上数字化方面投入巨大。

据了解，其科技数字化转型项目包括消费者洞察与深度链接平台(顾客需求洞察、直播分享项目、时尚穿搭及精准营销项目等)、供应链运营效率提升平台(商品精准研发、供应链智能化升级、商品智能配补调等)、基础保障支持平台(信息安全、ERP升级、混合云项目建设等)。

从消费者到供应链再到商品管理、用户信息，太平鸟借助商品数据系统和AI智能技术，实现了春款的柔性供应。根据数据显示：截至上半年末，太平鸟库存商品原值为19.76亿元，较上年同期下降1.25%，较年初下降4.08%，在公司营业收入增长的同时，商品库存原值持续降低。

频繁跨界，还需要谨慎

频繁跨界已经成为太平鸟的一个重要打法。但是过于频繁的跨界，对于太平鸟来说并不一定是好事。从2015年与迪士尼授权合作开始，太平鸟就走上了与各大IP品牌的联名合作之旅。截至目前，太平鸟已分别和史努比、龙珠、喜茶、支付宝、花木兰等品牌和IP进行跨界联名。

跨界一般是出于销售方面的考虑，目的在于获取所联名品牌的一部分用户，实现利益最大化。但是频繁跨界，消费者已经对其产生审美疲劳，有些也没有引起消费者的兴趣。例如曾经牵手饿了么，推出“太平餐厅”系列。当时有媒体报道称在社交平台，关于“太平餐厅”系列的讨论热度并不高，销量也平平无奇。

近日有消息称，太平鸟将于肖战开展合作，一石激起千层浪。一方面抵制者对太平鸟展开攻击，另一方面粉丝认为太平鸟不作为纷纷退货，场面混乱不堪，太平鸟也落得个“里外不是人”。

跨界引发的热议与争端，确实能让品牌在短时间内获得较高的关注度，但是多而繁杂的联名并不能使消费者有过多记忆，反而削弱了品牌本身的特点。如果再加上所联名的一方与品牌契合度低，也会让太平鸟的整体品牌形象受影响。将本是锦上添花的联名，做的像主要营销方式，适得其反。

整体来看，太平鸟的“硬件设施”在服装行业的整体上排在了前列，数字化能力的进一步提升给太平鸟的未来带来了巨大的发展空间。但是在频繁跨界的背后显示出来的是太平鸟急于笼络年轻消费者，但是还没有找到最有效的路径，在占领用户心智上，太平鸟还有很多路要走。了解真正的用户在哪里，解锁新趋势和玩法，才能在不断变革的市场中找到更好的机会。2020年10月12日，由母婴行业观察举办的「渠道迭代风起时·2020母婴零售大课」将在上海召开，届时将邀请众多新零售业态下的行业资深，围绕“直播与短视频”、“私域流量”、“零售数字化”、“消费新机遇”、“重塑增长”等关键词展开分享，一起梳理新流量时代的变化，抓住风口背后的增长机会。

文章来源：母婴行业观察

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