导读：一直以来，芯体被视为纸尿裤的“心脏”，也是一款纸尿裤的核心竞争力。从芯体构成来说，外资品牌大多以传统木浆芯体为主，国产品牌经过这些年的创新，基本采用了复合芯体。木浆芯体的优势在于蓬松透气，复合芯体则更轻薄，不断层不起坨。复合芯体受到国内这么多品牌的青睐，为什么外资品牌不对此做出改变？

作者/纸尿裤关注

有人认为纸尿裤在国外起步早，供应产业链成熟，做出改变难度大、周期长。其实不然，有业内人士表示，本质上是因为整个消费者需求不同。

1-2线看重柔软度

90年代纸尿裤由国外引入中国，在一二线城市快速普及，在众多品牌当中，头部的大品牌消费者画像主要是围绕一二线城市为蓝图。

从产品卖点来看，帮宝适从2017年引入日本一级帮后，主打“初感肌”理念，新生宝宝用皮肤来感知世界，因此在柔软亲肤方面做出了很大进步。大王自进入中国市场以来，作为主力产品的天使系列主打柔软这一卖点，在高端纸尿裤市场获得稳定地位。好奇高端系列心钻装也是主打细腻柔软。除了这些品牌，很多国产品牌的高端系列也从触感出发，主推蓬松柔软，呵护宝宝的娇嫩肌肤。可见，对于一二线消费者来说，精细化养育更为凸显，柔软度是挑选纸尿裤的主要参考因素。

3-6线看重吸水性，也更看重透气性和厚薄

纸尿裤更换频率低，穿着时间长，很多3-6线妈妈一晚上只换一次尿不湿，这就导致了吸水性变成很重要的特性。从产品来说，超大吸量、超强锁水等宣传卖点比较能抓住3-6线的妈妈。

此外，到了夏季，很多妈妈选购纸尿裤时追求干爽透气，陷入“越薄越透气”的误区，一二线城市宝妈在空调间里带宝宝，对于纸尿裤厚薄不太在意，而3-6线城市消费者更看重透气性和厚薄。

市场越下沉，妈妈们越青睐国产品牌

从目前年轻人结婚现状来说，大城市结婚率逐年降低，95后年轻妈妈在3-6线城市分布更广，低线城市的新生婴儿数量也远高于一二线城市，下沉市场有待品牌深入挖掘。

育儿网2019年的一份调研显示，1线城市有6成妈妈青睐国产纸尿裤品牌，而3-5线城市超过8成妈妈对国产品牌有好感。不仅很多新品牌快速渗透低线城市，大品牌也看到了这种增长潜力。下沉市场巨大的消费潜力和急需填补的消费需求，意味着如果打通品牌传播的壁垒，低线城市的年轻父母将会是大品牌母婴用品最庞大的目标人群。为此，帮宝适、好奇、花王等头部品牌开始更渠道合作，推出既有稳定品质又能满足3-6线妈妈追求高性价比的产品，与本土品牌展开竞争。

总的来说，有需求就有市场，从来没有那个国家的纸尿裤品牌有当下中国的这样多。如此多品牌能够得到发展，说明机会还是很多，机会来源于：

第一，有人说消费升级，有人说消费降级，但事实上现在是消费分级。新消费时代用户的分级消费给了很多品牌机会。不同的需求要用不同的产品去满足，找到适合自己的目标用户很重要。

第二，渠道的变化，原先垄断的渠道丧失垄断地位，电商蓬勃发展，社交电商、直播电商、微商渠道崛起，各种渠道的百花争鸣给了很多品牌机会。

Beaba联合创始人俞小惠在母婴行业观察系列直播大课中曾讲到：“十多年前线下大卖场占据了百分之六七十的份额，通过高额进场费等方式塑造了强大的壁垒，限制了很多新品牌崛起的机会。当时品牌宣传多是投放电视广告，方式单一。大品牌通过资金壁垒和渠道壁垒把很多品牌按在地上摩擦。但是现在分化的渠道给了新品牌很多机会。”

海拍客CEO赵晨也在直播大课中表示：“越来越多的产品正在出现差异化的设计，这就是渠道品牌的机会，因为它离消费者更近，更容易发现消费者的不同需求。”

第三，社交媒体的崛起和技术手段的发展也给了新品牌机会。消费者有更多机会去深入了解纸尿裤相关的知识、深入了解品牌，而品牌也可以在跟消费者接触的每一个链路上传播，扩大品牌影响力。

文章来源：母婴行业观察

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