导读：在疫情的冲击下，使得本就处于水深火热的国内服装行业雪上加霜。作为童装行业的龙头品牌巴拉巴拉为对抗这种影响一直在寻求突破。巴拉巴拉依托森马集团强势入局童装领域，此后在集中度比较低的童装行业占据越来越多的市场份额。随着童装市场竞争的加剧，巴拉巴拉也在风格、渠道、营销等方面做出更多动作，以确保其在童装行业的龙头地位。

作者：童装观察

巴拉巴拉在森马集团的战略布局上越来越重要。在巴拉巴拉的品牌效应下，森马服饰不断完善童装品牌矩阵，整合童装市场。2018年3月，森马服饰与北美最大全年龄段专业童装品牌TheChildren’sPlace达成长期战略合作；同年5月，收购童装品牌COCOTREE，以此拓展少年装市场，加快森马大平台战略步伐；同年10月，以现金方式约1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购法国Kidiliz集团全部资产，响应森马国际化及多品牌发展战略，收购完成后森马已成为全球第二大童装公司，实现全品类、多年龄段和消费阶层的全覆盖。在童装品牌不断完善的阶段，童装业务营收占比不断提高，2017年营收达63亿反超休闲装，2018年已成为森马营收主要驱动力。

但是也应该看到，森马集团的海外童装布局并没有取得显著成效。今年7月，森马发布拟出售的全资子公司法国Sofiza SAS的公告，Sofiza SAS拥有Kidiliz集团100%股权。至此，森马重金投资的海外童装品牌失利。

渠道变革尤其明显。

首先是线下渠道的布局上，疫情对于一线城市的影响比较大，但是在三四线市场，消费复苏明显优于一线城市。在森马服饰看来，巴拉巴拉在三四线城市进一步扩大发展的机会比较大，并且巴拉巴拉还有600-800个县级城市是没有覆盖到的。

据了解，巴拉巴拉直营店主要分布于一线城市，加盟店于二三线城市快速扩张，门店数量配合童装布局持续提升。

其次是在线上线下渠道的配合上，未来巴拉巴拉的线上线下业务将获得进一步整合，加速线上线下全渠道融合，在会员、云店、社群、直播、电商平台方面寻求突破。在今年疫情的影响下，巴拉巴拉借力微盟智慧零售、发力电商直播，依靠线下门店的配合，和消费者进行沟通。在一定程度上，有助于减缓疫情带来的负面影响。

最重要的变化是营销思路和模式上的变化。

童装行业鱼龙混杂，据业内人士表示，目前市场有超4000个童装品牌，所以作为品牌方，打造能让用户有记忆点的营销方式至关重要。对于森马集团来说，海外童装品牌折戟，再加上海外疫情的不确定性加剧，将重点转向国内童装品牌势在必行。

童装零售品牌一直面临着如何通过延长服务链条，打破单一业态的经营瓶颈，这一大挑战。这也倒逼着品牌注重场景打造与体验式服务，不断进行创新，儿童零售进入了品质化、强体验阶段。

体验式消费浪潮下，零售业态迭代升级，愈加重视生活方式集合店的打造。细化到儿童业态，打造一站式生活方式门店，逐渐成为趋势。所以打造儿童生活方式品牌，成为一种儿童生活方式理念。从去年开始，巴拉巴拉开始加速在门店改造上发力，包括海南的IP授权店、第七代形象店铺以及天津的独栋旗舰店等。

除此之外，巴拉巴拉从品牌logo、门店形象、空间打造、产品线设置等多方位都做了调整。宣传方式从单纯的品牌推广变成生活方式的推广，能直抵消费者内心。

不论是门店的改进，还是logo的焕新，内在都是营销方式的突破。但是前提是品牌、门店、商品和消费者有了更多线上线下互通的渠道以后，才能让创意营销活动有了更多发挥空间。

综合来看，巴拉巴拉目前渠道和营销方式的变革突破基本集中在一线城市，对于发展潜力比较大的三四线城市虽然正在加速门店的布局，但是先进、创新的营销手段还没有做到完全普及。

文章来源：母婴行业观察

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