导读：10月16日，由中国商务广告协会数字营销委员会指导，明略科技集团及明略营销科学院联合行业力量在上海举办了首届「媒介力学论坛」暨《媒介力学评估与发展报告》发布会。这是业内首次将媒介以力学的方式来进行科学解构，以期让媒介生态中的各方都能面对空前复杂的商业环境，可以理性运用媒介的力量来助推营销效率，提升生意的确定性。现场中国商务广告协会的领导、流量主、广告主、营销机构和技术平台各方齐聚一堂，共同见证了这一新方法论的发布和解读。大会的整个解读过程以当下最热的OTT新媒体为媒介生态构建的范例，分别从媒介产品，媒介技术，媒介评估等维度邀请了业内顶流平台共同进行行业标准和趋势的梳理，推动NewTV媒介快速被应用。

在最热门的「解构触达力，重构媒介预算分配体系」板块，妈妈网副总裁宋喵女士受邀出席，并进行了《母垂平台的媒介生态角色和妈妈人群的商业价值》的分享，主要从妈妈人群决策链的角度深度解析了垂直平台在妈妈人群触媒生态中的特殊角色和关键作用，帮助广告主理清母婴产品的全域投放策略，同时也从以妈妈人群的特殊消费周期中发掘了很多关联行业的新商业机会，视角独特引发关注。

据悉，作为报告的内容共建方，妈妈网拥有近亿妈妈人群17年以来的用户历史数据和专业的母婴品牌营销经验，结合明略专业的第三方大数据和业内顶尖的研究能力，双方针对妈妈人群的关键消费行为进行了深度研究，本次分享结合了明略即将发布的《母垂平台商业价值研究报告》中的最新数据。

母婴垂直平台在全媒体生态中

核心媒介触点角色凸显

宋喵在分享中提到：备孕产和育儿期，是女性和家庭的特殊生命周期。在这个特殊的阶段，因为身份的转变，妈妈们的生活状态发生了很大的变化，主要体现在更注重安全防护，更宅更懒但更注重生活品质；同时小众孕育类圈子的同维社交需求突显，开始系统学习母婴知识；基于这几点变化，她们的触媒行为也随之发生了变化。随着孕育进程的推进，母婴类综合平台便快速成为主要的生活场景，几乎与主流社交、娱乐和电商超级平台使用频次接近，并超过了大部分资讯类的综合平台和其他非主流APP。对于妈妈人群来说，无论是日常社交娱乐还是商品信息参考，母婴垂直媒体均承担着核心媒介触点的角色。同时，母婴垂直媒体还承载着妈妈们圈层社交，孕育工具、购物体验的三大核心价值。

以妈妈网为首的母婴综合社区

是用户母婴消费决策全链路中的首选平台

宋喵女士介绍到：研究报告中的相关数据证明，基于品质和安全的需求，妈妈们在母婴消费的过程中相对谨慎，通常会在购买前花费大量时间进行选品研究；同时母婴消费中消费者分阶选品的特征也很明显，妈妈们总是会前置性选择下一个孕程所需要的产品，计划性采购是母婴产品特殊的消费现象。因此母婴行业的消费决策路径多元、链路完整。小红书、微信、微博、天猫等主流超级平台都分别在信息获取、知识学习、口碑、品牌圈定中起到一定的触达效果，但母婴垂直平台是唯一一个贯穿了用户全决策周期的媒介；并且在整个母婴消费决策前链路中，占据了绝对领先的关联时长。通常一个妈妈在商品渠道购买商品时，早已选定商品和品牌，更多关注的是价格和其他交易服务；而在小红书，抖音等平台被种草时，仍然会回到母垂社区查询口碑和询求帮助，无论是冲动型妈妈还是学究性妈妈，最终母婴综合平台将会是她们首购的核心决策场景。

妈妈网——母婴垂直顶流的核心媒介价值

据宋喵女士介绍，据多个第三方权威平台数据显示：妈妈网各项数据稳居母婴综合社区行业首位，其中核心的备孕产用户总规模已经超过了70%的行业渗透率。而最新的易观数据显示，妈妈网孕育的行业独占率高达32.8%，已成为当之无愧的母婴垂直顶流平台以及新妈第一入口，并且拥有综合APP，微信新媒体，社区电商，线下母婴实体和MCN业务等精准媒体矩阵，是各大母婴品牌厂商首选的投放平台。其中主力APP-妈妈网孕育APP是一个千人千面的工具型综合育儿平台，在用户的全决策周期中可以提供完整的分阶分龄决策场景，为妈妈们提供孕育全程互联网服务的同时，也为品牌营销和品类教育提供了绝佳的机会，是早阶人群营销效率最高的媒介触动力。在2020年上半年的市场寒冬期，妈妈网的各项数据和业务更是整体攀升，实现了可喜的逆势增长，也是平台实力的见证，妈妈网是一个真正的用户平台而不只是流量载体。

锁定妈妈人群

深挖大家庭消费领域中的商业价值将成新营销风口

围绕妈妈人群的特殊生命周期，因为其角色的多元性和孕育阶段给整个家庭带来的生活状态的改变，宋喵也结合报告中的最新数据，重新定义了妈妈人群在大家庭消费领域中的媒介触动价值；并结合分层实战案例展现了妈妈网在美妆、营养品、汽车、家电等大家庭消费领域中的营销应用与实践，为众多关联行业提供了跨界出圈的营销新思路。

据报告数据显示：近6成的妈妈人群拥有80%以上的购车决策权，近8成的妈妈人群拥有购买美妆产品的唯一决策权，近8成的妈妈人群拥有80%以上的家电决策权，而超6成的妈妈人群拥有购买营养品的唯一决策权。由此可见，妈妈人群在汽车、美妆、家电、营养品等泛母婴消费中的购买决策价值突显。

首先从美妆品类来看，由于考虑到对宝宝的影响，备孕产期间安全性和专业性是妈妈人群购买美妆护肤类产品的基础关注点，她们通常会根据周期特征针对性选择小众专业的商品，例如孕期防晒，产后祛斑，预防和修复妊娠纹等刚需痛点，同时年轻妈妈们对专业的孕期彩妆也是青睐有加。针对这类产品圈层口碑和痛点场景植入是触动妈妈人群美妆消费的核心切入场景。从什么都不用的裸妆妈妈时代到选择专业孕产品牌的专业妈妈时代，再到现在的多元时尚妈妈，备孕产妈妈人群成为一个新兴的美妆细分圈层。从近期第三方销售数据来看，这一类目增速惊人，宋喵女士介绍了妈妈网与美妆大牌娇兰在母婴这一细分市场的合作案例，妈妈网通过挑选帝皇蜂姿复原蜜这一具有修复滋润功能的单品，针对妈妈人群在不同孕程的痛点护理需求设计了“一蜜多用”的精准营销策略，针对孕期预防，产后修复和长期的逆龄保养，通过大量达人口碑的强势种草和原生场景的分阶拦截教育。据娇兰天猫生意参谋数据显示，合作期间宝妈人群指数直线上升，实现其在细分市场的增量突破，成功帮助娇兰问鼎新妈人群最喜爱的大牌护肤品。

从汽车行业来看，孕育身份的转变是妈妈人群汽车首购的关键节点。通过数据显示：孕妇和婴儿是对出行的舒适型和安全性需求的刚需人群，大部分家庭都会在这个阶段考虑购车或者换车，这个特征是今年持续下滑的乘用车市场应对公共交通带来冲击的新机会，MPV，保姆车，七座城市越野车和育儿期适合女性单独接送孩子的女性用车将变成母婴家庭的刚需车型。如何在精准的场景做车型种草和需求拦截，以妈妈视角来重新设计营销方案将是汽车营销新思路。宋喵现场也举例了妈妈网携手广汽传祺，首次开启以“她视角”为核心的汽车新场景营销序幕，从女性视角出发进行亲子家庭出行的感性评测获得业界好评，相关数据显示，短短30天的时间内招募到了300多组亲子家庭的有效留资，同时还收获了1500多条真实的用户互动讨论，为车型的定向营销奠定了口碑基础。

从家电品类来看，由于备孕产是一个新家庭真正居家生活的开启节点，因为健康生活的需要，妈妈们开始尝试为自己和家人全面提升居家生活品质。据数据显示：近半数妈妈人群自备孕开始购置家电的需求飙升，例如厨房小家电以及特殊清洁防护类的家用电器等。这一类的产品，社区榜单、网上实物评测及口碑是妈妈人群决策的核心切入场景。结合妈妈网与戴森吸尘器的精准人群全链路营销案例来看：从除螨，防敏这两个母婴人群的痛点出发，妈妈网通过选择新注册用户和新妈妈，新生儿等三个高效营销节点，针对目标人群在站内进行了多维度的全链路场景营销，最终获取精准人群曝光高达2450多万，超过47万妈妈人群参与互动及热议，推动产品的全网热销。

营养品类是近年增速最快的行业之一，而母婴人群是除中老年市场以外最大的一个高速增长领域。据报告数据显示：营养品的购买需求峰值通常会出现在孕育人群关键的孕育龄转变期，所以分阶分龄的结构化干货内容是母婴人群的核心切入场景，将产品作为孕妈妈和宝宝在每个不同孕程的营养解决方案，潜移默化的引导妈妈们放心消费。据悉，妈妈网连续两年与SWISSE儿童营养品进行了合作，结合新生代妈妈人群“懒”文化盛行及对效率育儿的追求，妈妈网为其设计了“宝宝长高宝典”的分阶内容，将SWISSE小鱼钙等多个产品与人群分龄痛点解决方案相结合，成功打造了分阶营养的品类教育营销案，用户浏览的内容ctr高达10%，针对精准用户实现了高效触动。

最后，宋喵女士总结到：由于备孕产市场的用户需求被全面打开，随着妈妈人群在家庭中决策力的进一步提升，以妈妈人群为核心触发的更多细分类目正在高速增长，如何进一步解构媒介作为消费决策的核心触动力，理清母婴综合垂直平台与相关媒介生态的互动互补关系，妈妈网愿意与生态各方一起努力，共同发掘妈妈经济领域更大的营销机会，一起为广告主带来更高效能的媒介价值。

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