导读：2020年，各行各业都面临了巨大的挑战，同时也面临了机遇。聚焦玩具领域，在这一年中，玩具商家积极求生存，探寻未来的发展方向。

新消费时代 “小大人”更有参与权

伴随消费升级及新生代家庭育儿观的改变，以95后潮妈奶爸为主体的新消费人群越发重视早期宝宝的培养，倒逼玩具企业向教育益智化、智能化、IP潮玩化方向发展。

最具代表的要数智能玩具，2018年智能玩具热潮来袭，消费动力表现强劲。据天猫平台数据显示，天猫上各品类玩具在双11当天的销售额增速来看，电动及遥控玩具的增速仅次于积木，同比增长35%。在今年双11，根据ECdataway数据显示，双11天猫平台玩具销售额同比增长9.5%，细分品类早教机/点读学习类销售额同比上涨了11.6%。从产品销量年龄段占比来分析，3-6岁年龄段的销量占比达47.2%。而一直承载孩子益智期望的拼插积木品类，此次表现依然亮眼，拼插积木同比增长32.5%，从年龄细分来看，4-6岁、6-12岁两个年龄段的产品最受欢迎，销量占比分别达到10.9%、22%。

从数据综合来看，不同家庭对于玩具的需求都显示了对“益智性”的极大关注和期待，受疫情影响，孩子居家隔离，而具有益智属性的拼插积木、早教智能玩具备受家长青睐，从而带动销量增长，但在产品受欢迎年龄段来分析，中大童推动了玩具市场的进一步增长空间。

另外，除了积木、早教机玩具品类，随着STEAM教育理念的流行和深入实践，STEAM玩具逐渐受到家长们的认可和欢迎，乐高、Hape等玩具厂商更是敏锐地捕捉到当下最热的教育理念，并与之结合来做产品开发。比如乐高推出可编程控制的机器人BOOST星球大战机器人指挥官；Hape推出夸得瑞拉双螺旋套装，打造和新品配套的“云课堂”。

在购买决策上，“小大人”参与权也越来越有份量。根据《中国内地玩具消费调查》，孩子在3岁以前，购买玩具的决策权超90%在家长手中。孩子3~6岁时，家长购买决策权下降到77%。随着孩子年龄的增长，越会主动要求购买心仪的玩具，同时在购买玩具时决策越来越占主导权，特别是孩子9岁之后，家长的影响力下降到了4成。因此，想要让玩具产品被消费者决策者及儿童使用者所熟知，推广宣传、渠道驱动深度触达这两类人群必不可少。

消费常态化 新渠道孕育新机会

新消费大变革下，用户线上消费已成常态化，伴随着用户消费习惯的变化，玩具零售渠道也发了相应的变化，其中玩具制造业的主要直销渠道为线上渠道和玩具专卖店、机器人商店。但随着小程序、短视频及直播与电视的结合，这些成为玩具销售的新兴渠道。在抖音母婴各类视频中，玩具类别播放量最大，而新玩具测评展示视频点击率更受用户关注。测评类视频能够引起用户的好奇心，同时对玩具的性能和玩法有一个比较直观的了解，对于产品宣传起到很好的效果。据悉，美泰将50%的营销预算从传统媒体转移到数字平台，MGA则把数字平台的预算投放率提高到了90%。

值得一提的是，传统体验式门店、展会作用难以替代。由于传统专卖店拥有产品集中度高、品类齐全、质量和安全保障性强、售后服务好的优点，并加上体验性强，是很多家长为儿童选购玩具的重要地点之一。而传统的线下玩具展会承担了玩具企业实现渠道拓展、品牌知名度提升重要职能。以当下潮玩品牌泡泡玛特举例，在渠道上，截止2020上半年泡泡玛特的零售店136家，泡泡玛特的机器人商店达到1001家，而潮玩展更是推广了潮玩文化，也推广了自家的产品，最重要的是，它把展会和展会吸引来的很多资源牢牢抓在了自己手中，占据了极其有利的行业生态位。

突破定式，打造营销新思路

直播是商家的标配新渠道及增长新引擎。可以说直播营销的出现不仅在于降低了企业的营销成本，而且还可以使企业、消费者实现实时互动，加强彼此的沟通交流，为消费者提供更好的消费体验。过去，布鲁可布局线下5000多个销售点，与经销商合作是主要形式。新常态下，布鲁可通过打通线上线下链接，尤其是在短视频、直播等领域火爆的当下，布鲁可快速跟进，在天猫平台，店铺每天直播可达15-16个小时，此外还不断与李佳琦、薇娅直播大咖合作，并通过KOL、KOC在在天猫、抖音、小红书平台种草、转化。

另一品牌奥飞娱乐则在淘宝、抖音、快手等多个主流平台，采取员工主播及联合母婴达人的形式，开展千场直播营销。3 月初，公司首次淘宝直观看人数达到近 6 万人次，另外在短视频营销领域，奥飞也在持续发力，其中“喜羊羊与灰太狼”抖音官方账号达 620 万粉丝。值得一提的是，随着盲盒的大火,盲盒营销紧随其后，邦宝益智、孩之宝等品牌都推出一系列的盲盒产品，紧跟时尚潮流。

新渠道、新营销的兴起给了玩具零售业更大的机会，但却让传统的玩具制造业有了更大的挑战，面对日趋年轻化的母婴消费人群，面对瞬息万变的世界，如何在变革中寻找到更好的机会深层次触达消费者？2021年1月14日，由母婴行业观察主办的“年少有为·2020未来母婴大会暨第六届樱桃大赏年度盛典”将在上海举办，届时百余位资深嘉宾，将围绕“消费新机遇”、“直播与短视频”、“私域流量”、“数字化转型”等关键词展开分享。未来母婴更需要商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生，2021让我们聚焦确定性增长，顺势而为，借势有为。

文章来源：母婴行业观察

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