导读：回看即将结束的2020年，母婴市场新的市场格局、商业模式、消费习惯等正在重构，母婴营销也迎来全面升级。营销人也面临着更为艰巨的挑战，这一年中，很多品牌方在跟母婴行业观察交流的过程中，都有着相似的苦恼：

“年青一代成为消费主力军，品牌营销如何创新才能走进他们的心？

国货浪潮下，怎样的营销加持才能让国货产品力快速触达用户？

互联网信息繁冗，信奉专业力的新生代母婴人群该如何找到可信赖的“育婴阵地”？……”

时至年末，我们试着从今年以来一些不错的母婴营销案例上找到答案，并提取一些对2021年品牌营销有效的关键词。

作者/Nancy

01“人”之新

母婴人群年轻化 促营销创意求新求变

随着90、95后新一代人群成为母婴消费的中坚力量，他们呈现出了新的消费特点。CBNData《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》（以下简称《报告》）中显示，这一代年轻人在优渥的社会经济环境下成长起来，接触着多元的信息，有着不同以往的品牌心智——容易被种草、乐于尝新。

他们是互联网原住民，喜欢在社交平台上表达自己的观点，善于分享自己的日常生活与认可的产品；他们不仅对产品品质与颜值的要求越来越高，而且兴趣多元、爱好广泛，社交需求旺盛且个性化鲜明，喜欢驻扎在各自不同的兴趣圈层，表情包、弹幕、颜文字等是他们偏爱的表达方式……

这对品牌营销提出了更高的要求，需要在他们聚集的阵地快速洞察他们需求，以他们喜闻乐见的营销创意，传达产品功效与品牌精神。

在梳理年度营销案例时，我们发现伊利QQ星和美赞臣面对人群年轻化所做的营销创新举措值得借鉴——

在对人群与市场进行分析洞察后，伊利QQ星了解到儿童肠胃消化问题成了年轻父母的困扰，对此，其在今年推出了助力儿童肠胃健康的全新膳食纤维酸奶饮品——揉揉小肚子系列。为了加速引爆新品，在年轻群体中得到高效传播，QQ星以活跃在年轻人社交圈中的表情包顶流—印尼网红Tatan作为切入点，携手微博发布话题#全世界一起来揉揉小肚子#，同时上线了《揉揉小肚子广播体操》，Tatan魔性舞蹈不仅引发全网用户自发传播，也让QQ星助消化的功效卖点在“揉揉小肚子”的动作记忆中逐渐深入消费者心智，在微博强社交的互动广场区，借力各圈层头部KOL扩散，助力揉揉小肚子系列成了一款网红爆款。

而另一营销代表美赞臣海外A2则一改传统母婴品牌邀约专家讲“科学化吸收”的套路，将盛行于当下90、95后圈层的亚文化玩出了新花样，实现了破圈营销。譬如通过收录宝宝的粑粑酸臭、肚胀难忍、食欲不佳等各种吸收声音，打造奶粉界首支ASMR试听大片，并将这些声音作为伴奏，制作出奶粉圈年度TOP Rap单曲，这一更加年轻、新奇的沟通方式圈粉无数新生代父母，也将产品的差异化卖点与有趣好玩的品牌形象深入渗透母婴核心圈层。

02 “货”之潮

国货浪潮下 社交力加码扩散产品力

除了目标人群发生了变化，根据CBNData《报告》，我们发现近年来“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势，线上国货市场消费规模近三年保持增长。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在此前的母婴行业观察大会也曾分享过：国货在崛起，消费者越来越愿意购买国产……一方面是因为疫情对供给端的影响比较大，另一方面是国产品牌产品质量在提升且更贴合中国宝宝需求，再加之消费者对于国家的认同感、骄傲感，也正在促使着国内的品牌整体增长。

在众多国货中，不得不提的是以飞鹤、君乐宝为首的国产奶粉头部品牌，高水平产品品质与过硬的科研实力助推企业加速突围，同时今年他们在营销上的突破，对其业绩的持续高增长可谓锦上添花，是值得行业学习的营销范例。

以飞鹤为例，多年来飞鹤坚持“更适合”战略并突出民族品牌定位，在营销上也一以贯之。今年以来，捐赠2亿元现金和物资支持抗疫、加码探月营销等一系列动作让飞鹤民族品牌自豪感再次深入国人内心。同时飞鹤持续打造品牌节日#528中国宝宝日#、内容IP《新鲜陪伴记》等，让飞鹤奶粉“更适合中国宝宝”深入人心，并借助有着丰富明星资源、和舆论传播能力的微博塑造舆论话题，持续拓展品牌影响范围，进一步提升年轻用户对于国货品牌的忠诚度。AC尼尔森数据显示，截止2020年第三季度，飞鹤以17.2%的市场份额稳居行业第一，并与位居次席的品牌拉开了不小的差距。

在今年全球疫情的蔓延的时候，君乐宝让妈妈们在选择奶粉时有了新的考虑，品牌代表国货奶粉主动出击，打出“不必舍近求远，好奶粉就在身边”的口号，4月底精准卡位#国货好奶粉#关键词，话题在微博的阅读量在高达10.2亿。通过微博上明星宝妈@叶一茜、@秦海璐的助力，迅速触达核心母婴粉丝群，使君乐宝与国产好奶粉在消费者心中强势绑定。

03 “场”之专

用户需求升级 专业化内容种草势在必行

在以上这些案例中，我们看到成功的营销始终离不开对用户的深入洞察，母婴研究院数据显示，在年轻母婴消费者越来越追逐科学化、精细化育儿的过程中，用户对专业化的内容需求更为旺盛。在获取育儿知识的过程中，近七成的妈妈受医生/育儿专家影响最大，同时对专业的种草内容更容易获得信任和好感。

但互联网信息繁复庞杂，对于用户而言，如何找到一个可信赖的专业社区是件十分头疼的事；同样对于品牌而言，如何打造一个专业化的母婴交流阵地来更好黏住目标消费者也是其迫在眉睫之事。

从今年的营销案例来看，合生元、英氏忆格的专业化内容营销动作非常值得借鉴。

今年疫情期间，母婴用户对提升免疫力相关知识与产品的需求极为旺盛，合生元快速抓住了品牌输出专业影响力的黄金时间，集结鲍秀兰、崔玉涛等86位顶级育儿专家及近5000位母婴KOL，通过绑定微博三大热门母婴话题，#母婴狂欢月#、#育儿专家说#、#辣妈生活家#等，加码自己的“保护力大学”、“保护力小课堂”等专业、全面的母婴私域交流社区，为年轻爸妈及时解决育儿痛点，掀起了一场母婴社交狂欢，让合生元专业“保护力”的品牌影响得到消费者的认可。

英氏忆格则创新性打造辅食“分阶”喂养理念与产品，并通过权威机构的力量以及社群、短视频直播等平台的传播，让更多消费者认识到辅食的刚需价值，有效提高消费者的辅食购买欲。

在以专业力构建起来的的母婴交流社区中，通过专家、母婴达人的背书和种草，是产品得以转化的关键。此外，通过合生元的例子我们可以看出，若要在社交媒体上进一步加大品牌资产的积累，只有品牌的持续投入，才能形成可持续的品牌私域资产，就像健合集团中国区执行总裁朱定平所说“合生元官方微博的400多万粉丝是我们重要的私域资产，这让我们得以直接倾听消费者的声音”。

除了以上优秀案例外，面对越来越同质化的营销手段，今年还有一些打破思维惯性的母婴营销案例也值得肯定，如a2启用了三位完全没有小孩的“大孩子”，从大人视角诠释「自在成长，为20后发光」；蓝河绵羊奶通过脱口秀方式，让用户感受到“这个品牌不仅仅在关注母婴，也关注到了年轻人工作生活中的种种焦虑和痛点”……这些也标志着在母婴营销中，摒弃旧套路，玩出差异化，是品牌未来胜出的关键因素。

从这些精选出来的品牌营销范式中，我们也能看到“增长”、“国货”、“年轻化”、“社交化”、“内容专业化”等是2020年母婴营销的关键词。而新的一年里，如何把母婴品牌的营销做的更有精度与深度，仍有诸多值得探讨的空间。

当然，能解决用户需求的过硬产品始终是营销要走的第一步；同时除了形式上的跟进，内容、创意本身是否击中真实的用户痛点，不盲目追新，有质量的信息对品牌更有价值；除此之外，在营销平台的选择上，更要根据品牌需求、用户匹配度等学会有的放矢。

文章来源：母婴行业观察

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