导读：在市场份额中占比越高，这意味着企业的经营，竞争能力越强。据魔镜市场情报数据显示，2020年淘宝+天猫玩具类目中，串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具市场份额最高达到105亿元，同比增长47.1%。其中，构建/拼插积木销售额最高约83亿，销售同比增长51.4%。

作者：玩具前沿

在积木的世界里，乐高还是稳稳占据着市场第一把交椅。据魔镜市场情报2020年淘宝+天猫线上数据显示，乐高市场占比达48%，同比增长113%。在全球市场中，乐高在亚洲的受欢迎程度也不亚于欧洲，乐高集团2020年上半年财报显示，营收增长7%至157亿丹麦克朗，营业利润增长11%至39亿丹麦克朗。在美洲、西欧、亚太和中国等主要市场均实现了两位数的零售额增长。此外，乐高的财报也很好的表明中国市场的重要性，并不止一次在公开场合表示重点发力中国市场，并且还在两个方面进行战略部署，一方面是在浙江嘉兴自建工厂直供亚洲市场；另一方面以塑料拼插玩具切入亚洲相对薄弱的创新教育市场。在供销两端发力，2020年在全球范围内新开设120家品牌零售店，而在中国将计划开出80家门店，即使疫情之下，也没有阻止乐高对中国市场的信心，以及继续扩张中国市场的步伐。

在疫情期间，乐高经典IP系列持续为公司带来丰厚的利润。同时，为了更贴近中国消费者，2020年乐高还推出了具有中国文化元素的“悟空小侠”。

但是，逐鹿中国玩具市场的不是只有乐高，更多中国本土创业公司正在成为玩具界的后浪。

“巨兽”口中抢占市场

▋儿童积木领域的创新者布鲁可

儿童积木领域的创新者，布局“积木+”儿童产业生态。尤其是玩具行业，符合1~6岁孩子的大颗粒积木排的上的屈指可数，2017年，“布鲁可”积木上市，最初定位于1-6岁儿童，在产品研发上，基于儿童的心理认知，开发适合儿童特点和需求的积木，同时加强营销投放，借助“百变布鲁可”动画片系列在全国各大卫视及网络平台播放。这一加大营销的举动曾被业内人士觉得疯狂，布鲁可创始人盛晓峰曾表示，“玩具企业要做品牌，就一定会经历培育期，尤其是在市场处于垄断状态时，而之前的努力就是在做0到1的基础。”

另外，在教育领域，布鲁可一方面以智能积木为载体，进入幼儿园的游戏区角，为幼儿园输出优质的包含人工智能的教育实践方案，另一方面联合浙江大学，向C端用户推出“布布识字”App等精品数字化内容。通过一系列的“品牌+IP”的组合模式让布鲁可成功出圈，并在2020年12月4日完成A轮融资3.3亿。

公开资料显示，截至2020年底，布鲁可儿童积木2020全年全渠道营收增长232%，天猫官方旗舰店粉丝用户同比增长553%。当然高增长的背后离不开渠道策略，对于产品而言，不同的渠道意味着决策者的不同。以布鲁可的积木车举例，在线下消费场景中，决策者多数是孩子本人，而在线上消费体验中，决策者则是父母，通过手机下单购买兼具实用功能的积木桌和收纳功能的积木桶。

▋启蒙、森宝产品设计紧跟潮流

从模仿到走出一条属于自己的道路启蒙、森宝都可谓是转型成功的代表品牌。作为一个创建26年的国产老牌，启蒙积木在国内知名度颇高，除了旗下的启蒙积木品牌，还在2019年创建了潮流积木品牌keeppley，专注做12岁以上人群的精品积木品牌，通过自主研发的缤纷街景系列，终于赶上了街景的末班车，同时获得国内外知名ip的授权，如宝可梦、哪吒之魔童降世、故宫宫廷、中国航天、姜子牙、阴阳师、哆啦A梦等系列积木。

在航天大热时，启蒙积木推出航天系列积木，包含启梦航天发射基地、观星号航天飞机、月球探索号、长征五号运载火箭等，满足小朋友上天入宇宙的科技梦。在盲盒大火之下，keeppley推出的阴阳师盲盒，俘获了一批新粉。

森宝积木同样在设计上捕捉时下热点并融入潮流元素，产品多种多样涉及故宫系列、流浪地球系列，其中大制作系列之一的流浪地球，采用“高砖”颗粒，做工精细。从航海军舰到火箭，满足小朋友们上天入海的梦想。此外，后期之秀小米积木，作为小米生态链企业北京爱其科技有限公司旗下的产品，其推出的机器人积木，虽然造型设计众玩家褒贬不一，但板件精度被玩家称赞。

综合来看，国产积木企业针对幼儿及成年人，一方面在追求产品的高颜值，授权IP加持提升产品的附加价值，同时也在加强渠道建设，以及推出具有实用性的日常物件，比如热卖的积木桌、笔筒等。

无法忽视的价格竞争

相较乐高动辄上千的产品售价，在中国市场，普通家庭很难付得起，乐高的高溢价留出的空白市场给到了国产玩具企业很多的机会。

据阿里指数、艾媒中心2020年8月中国积木类玩具营销数据分析，由于工业大生产带来的规模效益，积木的价格下降，45元以下的积木占比超过7成，积木售价介于243元以上市场占比也仅仅占3.68%。这意味着，在中国，最普通的消费者最早接触的大部分是国产积木，这则是一个巨大的市场，而商家推出的价格低廉的积木玩具更有可能俘获消费者。

中国拥有完整的玩具产业链

在美国国家地理的纪录片《超级工程-乐高积木》中，介绍了乐高的零件模具高达25万欧元，而相关模具已经积攒了超过7000套。在积木制造的过程中，可以看到乐高标准零件的模具成本高，这也意味着想入局此行业的玩家，想要做原创设计，如果过没有雄厚的资金，很难更新自己的基础模具。

对于玩具企业，中国其实是一片非常丰富的沃土。一方面，消费者的需求在上升，中玩协数据显示，2019年，国内市场玩具零售总额759.7亿元，同比增长7.8%，0-14岁儿童人均玩具消费323.4元，同比增长8%。同时受疫情及家长对益智玩具的需求，积木近年来成为消费者最爱的玩具品类之一。另一方面，中国作为全球最大的玩具出口国，国内拥有大批为品牌企业提供加工制造服务的代工厂商，从广东、江苏、浙江以及山东等地早已形成了产业集聚区，拥有完整的上下游产业链。产业集群能降低企业的运营成本，提升产品的竞争力，可为本土企业良好发展保驾护航。

但基于国内行业发展，它的弊端又是如此明显，不少企业品牌意识弱，自主创新少，山寨产品多，伴随而来的还有令人吐槽的产品质量，无休止的价格战，复制粘贴热卖款等不规范行为都在制约影响着行业的发展。对于国产积木而言，想要长远的发展，坚持品质、原创、渠道必不可少，但如何延长玩具产品的生命周期也值得考虑。

文章来源：母婴行业观察

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