导读：出生率持续下滑背景下，高端驱动、细分为王，拉动母婴消费新增长，其中，有机婴童食品势头正劲。

作者/Nancy

以有机婴幼儿奶粉为例，2020年上半年中国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20%，是整体奶粉市场增速的近3倍；有机婴幼儿辅食增速近40%，也远高于普通辅食增速。相比欧洲市场有机婴童食品占比30%，澳洲市场占比40-50%，中国婴童食品占比预估在6%左右，与国外较为成熟的有机消费市场相比，中国有机婴童食品市场还处在较为初级的发展阶段，但发展潜力巨大。预计未来5-10年我国有机婴童食品市场将有4-5倍增长，体量达到600亿。

头部平台对市场风向的变化也尤为灵敏，拥有数亿母婴用户的电商巨头天猫将今年定义为其“有机婴童食品元年”，并表示将在未来三年重点打造有机婴童食品赛道。旺盛的有机产品需求、母婴品牌的加速创新、渠道的重视与赋能，三者合力助推之下，有机赛道增长动力越来越足。

有机品类红利正当时

头部平台助力品牌做大做强

如今有机逐渐成为年轻人崇尚的一种生活方式，也影响着母婴产品消费观念的革新，尤其是以90后和95后为核心的母婴消费主要群体，一方面他们尝新欲望较强，对有机食品的态度更加开放，接受程度更高；另一方面他们对宝宝早阶食物的安全、健康和天然口味更加看重，而有机食品原料更加天然和安全，口味更加天然，可满足消费者对安全、健康和天然口味的诉求。

作为稀缺性资源产品，最早有机市场的增长优势主要在于天然纯净无污染的产地、原料，但随着消费者对产品的成分、功能、品质愈加挑剔，有机婴童食品也逐渐迎来新的发展阶段。以有机奶粉为例，之前有机奶粉一直被诟病配方过于简单，近几年上市的有机新品，如贝拉米有机A2奶粉、君乐宝优萃奶粉，配方超前，不输市场上任何高端奶粉产品，有机奶粉不仅在安全、健康具有绝对优势，在配方和营养上，也远超普通奶粉。同时细分品类之间相互交叉也成为潜在趋势，比如有机+羊、有机+A2等、满足用户更多元化、个性化、专业化的消费需求。

不可置否，有机婴童食品已成为母婴企业决胜高端市场的重要筹码，也是一大年轻化消费潮流。以有机奶粉和辅食为例，有机品类比普通品类平均零售价高20-30%，代表着商家可以在有机品类上获得更高利润。同时，有机婴童食品的90后消费者占比高于普通婴童食品，且有机消费者的消费能力更高，消费周期更长（如有机婴童食品消费者中购买儿童奶粉的占比高于普通食品消费者）。商家拓展有机类目，意味着可以获取更优质消费群体 – 更年轻、消费能力更高、消费周期更长。此外，宝宝早阶的有机消费关联指数更高，意味着妈妈在宝宝生命早期更愿意购买有机奶粉。商家拓展有机类目，意味着可以在最早阶拉新，获取宝宝“第一口粮”。

细分品类红利凸显背景下，众多国内外婴童食品头部品牌如达能、飞鹤、君乐宝、宝宝馋了等纷纷发力有机赛道，同时越来越多有机品牌也通过携手天猫等头部平台共同推进新品创新、渠道布局、品牌建设。为助力有机市场蛋糕进一步做大，据了解，2021年天猫将重点扶持有机赛道，从供应链、营销以及运营端给予品牌支持，持续提升有机商家/商品曝光和声量，进一步协同商家把握有机婴童食品赛道成长机会，加速提升细分品类渗透率。

极致服务强化消费心智

引领有机消费新增长

有机婴童食品高速增长的同时，对于从业者而言，不得不思考的另一个问题是，细分品类要想持续健康发展，消费者的体验和心智是最大的壁垒。

从用户角度来看，新生代母婴消费群体对有机食品的关注度持续攀升，但用户在挑选品牌、购买产品时也更为谨慎，会通过各种渠道去了解需要购买的产品信息及口碑评价，即使下单后也有各种疑虑。其中，关于婴幼儿有机食品来源、食品质量、生产环境、生产过程等相关环节的管控始终是妈妈们最关心的问题。诚然，有机在市场的培育和运作上，仅凭借现有的大品牌来驱动显然是不够的，品类教育与消费者习惯的深化也需要产业上下游共同参与。

作为母婴线上消费第一大平台，天猫不仅是越来越多年轻父母购买婴童食品的第一选择，也在持续引领行业高端化、品质化方向发展，推动整个行业效率的提升。在为消费者提供高品质产品的同时，为强化有机品类教育，提升消费者对有机的了解度，今年天猫也将落地一系列针对母婴消费者的专业服务举措。

据母婴行业观察了解，天猫将打造“宝宝有机”官方背书项目，利用天猫区块链技术，与第三方权威认证机构合作，确保消费者买到来源真实、安全放心的有机产品，通过建立全程可追溯的体系，使有机品牌、平台和消费者得以建立完全的互信关系。

与此同时，平台还将开展奶粉开罐30天包退项目，让妈妈零成本尝新，安心买、安心退，以极致服务不断深化用户“买有机宝宝食品上天猫”的消费心智，构筑母婴消费者安心购买全新体验。

4月15日，天猫将启动有机宝宝食品超级品类日，联动雅培菁挚、贝拉米、启赋、飞鹤、君乐宝、小皮、嘉宝等头部有机奶粉和辅零食商家，以最优惠的力度，为消费者提供一站式有机婴童食品购物机会。

2021天猫有机元年，随着越来越多品牌方与平台强强联手整合行业优势资源与能力，共同创新产品迭代、产业升级，满足新生代消费者更精细的消费需求，为中国家庭带来更多品质之选，也将加速推动有机婴童食品品类新增长。

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文章来源：母婴行业观察

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